白酒行业热点点评：扫码红包失效了么？

引言：近期多个酒企对扫码红包政策做出调整，管控加强的同时额度普遍降低，如习酒双向红包调整为单向红包，古井等异地扫码红包额度大幅压缩等。一系列政策调整引发我们思考，如何看待扫码红包投放效果？后续如何调整？ 扫码红包建立在数字化体系之上，当前已成为行业标配。“扫码红包”政策是指在销售过程中，厂家通过二维码布奖等形式使渠道各个环节获得不同程度的返利的政策。各酒企18年后数字化体系建设为扫码红包策略实施提供了数字化底盘，2022年行业整体承压期，酒企对于提升开瓶率、去库存、补充各渠道价值链费用需求提升，进一步催化了扫码红包的应用。2022年4月，习酒欢乐扫码季、6月洋河2022版“海之蓝”通过扫码领红包活动带动销售高增，2023年反向红包在白酒市场形成热潮，五粮液1618、低度引入反向红包、国窖1573升级五码装，汾酒通过汾享礼遇导入红包扫码体系，而此前已有扫码红包政策的酒企亦加大了投入力度和奖励额度，扫码红包政策逐步成为白酒市场的标配。 扫码红包本质是营销工具，引发争议的本质是厂商矛盾加剧。当前双向红包已成为主要酒企触及C端的核心营销策略，但需求并未大幅提升背景下，扫码红包弊端显快速显现，渠道评价两极分化。究其原因，一是双向红包火热背景下，不仅名优酒企加大扫码红包力度，区域酒企及其开发产品亦加大红包力度，存量竞争致边际效用递减，扫码同质化下对消费者吸引力持续下降；二是酒企盲目跟风下，渠道配套及预案并未作好，渠道盗扫、换盖酒事件频发，一度伤害品牌，形成信任危机，渠道体感较差。三是扫码红包推行时点正值行业承压期，厂商矛盾亦在加剧，经销商多将反向红包视为厂家费用补贴，而厂家多将其视为强化监管，提升动销真实性手段，短期对经销商窜货加大处罚力度，反而致渠道利润受损。当前对于扫码红包政策讨论甚嚣尘上，但我们认为扫码红包本质上仅是一种数字化管理手段，可明显提升厂家开瓶率、强化窜货管控能力。但如何用好扫码红包考验的是厂家的管控能力与效率。 酒企主动调整扫码红包政策，加码精细化管控强化增长质量。2024年上半年，针对反向红包相关措施在白酒市场呈现出疲态，扫码率不高，渠道端不满情绪渐显，诸多酒企对扫码红包策略进行针对性调整，习酒率先宣布7月起取消“习酒·欢乐扫码季”活动的渠道反向红包，古井等酒企亦陆续对自家红包额度及返利方式做出调整。对扫码红包的管控亦更加精细化，比如通过后台动态调整扫码红包额度、在渠道端与消费者端加强对于异地扫码和窜货的管控等措施。扫码红包策略调整的背后反映的是酒企今年营销策略更加注重经营质量，避免粗放式费用投放，强化对经营秩序维系较好的经销商激励，从追求规模式增长转变为追求经营质量。 前期经营质量为先，关注中秋国庆表现。上半年酒企整体更注重经营质量，二季度步入淡季后需求表现略淡，端午节亦放宽回款时限要求，头部酒企积极开展市场工作，主动控货为渠道纾压，各价格带龙头价盘相对稳健。当前进入下半年，经营基础筑牢后，酒企端政策调整空间更足，需求变量在于宏观政策对消费刺激力度和持续性，中秋国庆旺季动销表现更加值得关注，将决定全年目标达成度及来年基调。 投资建议：长线价值已现，底部首选龙头茅五。结合产业调研反馈，头部酒企回款进度同比持平，预计Q2业绩确定性仍强。当前板块估值已至近期较低水位，而头部酒企经营改善对冲周期波动，平稳性更足，当前留出较足价值空间，底部优选具备估值性价比和业绩确定性的龙头。具体来看： 首选行业龙头茅台（当前批价企稳，业绩仍具确定性，长线价值显现）及千元价格带龙头五粮液（批价坚挺且高分红政策，管理及渠道改善明显）； 推荐次高端龙头汾酒（经营质量较高，全国化品牌张力足）；持续推荐老窖（团队能力强，估值性价比显现），以及区域龙头古井、今世缘。 风险提示：终端需求恢复不及预期、行业竞争加剧、库存消化不及预期等。 图表1反向红包实施路径 图表2扫码实现渠道费用再分配，打通渠道全链路 图表3主要酒企扫码红包推广历史 图表4主要酒企渠道跟踪表 图表5高端酒近期价格走势 图表6次高端酒近期价格走势 图表7白酒重点估值表 图表8 SW白酒行业PE-band 图表9 SW白酒行业PB-band