提供一个赢家

待定获胜者 在中国的餐厅景观中建立成功的主张 中国拥有近14亿人口，近800万餐饮服务POS和数十种独特的当地美食。中产阶级正在爆炸式增长，预计将达到10亿人 到2030年。随着可支配收入的增加和年轻一代中产阶级的出现，生活方式正在改变。中国消费者比以往任何时候都更频繁地外出就餐，并培养了对国际美食的胃口。在争夺“中国胃”份额的竞争日益激烈的背景下，餐馆竞相脱颖而出。一个人如何开始解开多样化和支离破碎的餐厅景观找到一个成功的公式？OC&C深入研究这一主题，包括消费者调查和商店审计，寻找答案。 宏观景观 中国的餐饮市场比以往任何时候都更加活跃，增长超过其他主要市场，并在GDP增长较低的时期表现出非凡的韧性（图1-2）。2013年，一系列食品安全丑闻震惊全国，损害消费者信心；同时政府的打击腐败大幅削减了奢侈宴会的支出。然而，在中产阶级崛起和消费增加的推动下，市场在第二年迅速反弹。 图1: 2010-15年消费食品服务业RSP增长 图2: 2010-15年中国年度名义GDP增长 % 10.6% 9.5% 7.8%7.7% %YoY 10 9 8 7 6 5 2010-15 年度复合年增长率 中国+7.4% 2010 源：世界银 来行 7.3% 些餐厅被认为 6.9% 2011 2012 2013 2014 2015F 锁餐厅， 4US+1.3% 供 3亚太地区前中国+1.9%中国消费者变得越来越老练。这倾向于连这提 2英国0.0% 1 0 -1 -2 20112012201320142015 保证质量。连锁餐厅表现不佳他们在商店增长中的独立同行，受益于他们在质 量、信誉和一致性方面的声誉。随着城市的不断现代化，较小的传统机构逐渐减少，为连锁餐厅提供了获取更多增长的机会。连锁餐厅的全部潜力在中国还远远没有实现(图3)。展望未来，连锁餐厅可能会继续获得份额，利用品牌认知度、经验分享、购买力和供应链能力。 食品零食：食品安全丑闻，包括2008年的三聚氰胺牛奶丑闻和死亡农场的发现动物在黄浦江在2013年，已经大大削弱了中国消费者的信心。在2014年，一个食品涉及包括麦当劳，星巴克和百胜在内的西方品牌供应商的安全丑闻提醒人们，即使是在中国消费者中通常比国内竞争对手享有更好声誉的外国食品公司，也可能失去信誉并努力恢复信誉。丑闻打击了百胜肯德基禽流感的爆发和前一年的另一起食品安全丑闻，对销售和股价造成了新的损害。 来源：Euromonitor 图3: 7.2% 图：2010-15年中国食品服务RSP增长复合年增长率% 连锁食品服务RSP份额，2010-15 40.6% 27.4% 8.0% 8.7% %53.0% 中国链 9.2% 中国独立 中国2010中国2015APACex. 中国2015 英国2015美国2015 来源：Euromonitor 赵小姐餐厅内，高跟鞋主题迎合年轻女性顾客 来源：Euromonitor 市场上出现了新的餐厅概念，例如餐厅主题，健康的生活方式菜单，有机产品的使用以及融合/创新的美食。例如，提供基于特定时代，卡通人物或其他流行文化参考的主题食品和装饰的餐厅吸引了年轻而热情的顾客。由于健康和环保意识的增强，提供“便餐”和高质量产品的餐厅也受到了中国的热烈欢迎。 图4: 最喜欢的食物类型 将食物类型列为最受欢迎的受访者百分比(5/5) 家庭年收入在9,000美元至34,000美元之间的中产阶级爆炸性增长，目前占所有城市家庭的68％。可支配收入的增加意味着中国消费者现在吃更频繁地出去。在OC＆C的研究中，涵盖了21个不同地区和不同等级的城市 ，人们平均每周用餐近三次。同时，中国消费者现在也对国际美食更加开放和渴望。通过媒体和海外旅行接触国际美食推动了这一趋势。在过去的十年中，中国大陆的出境游以19％的复合年增长率增长，正如我们2014年题为“西方之旅”的报告所讨论的那样。西式菜肴在首选食物类型中排名很高，甚至具有牛排和烧烤等某些口味。比广东点心和日本拉面，尽管他们离家很近。 外出就餐的增加，加上尝试新食物的意愿和更国际化的视野，意味着近年来国际品牌的知名度飙升。 然而，曝光和意识只能起到很大作用-过去几年国际连锁店的迅速到来和扩展提高了市场竞争力。 尽管好奇心和接受度提高，但让中国消费者参观您的餐厅变得越来越具有挑战性，大多数国际连锁店的转化率也越来越高。 因此下降了5-10%。 火锅中式菜肴 海鲜 BBQ ： 比萨寿司/生鱼片汉堡/三 明治 ： ： 2016年调查 资料来源：OC&C餐厅提案指数 24% 22% 19% 18% 17% 非西方美食 西式料理 14% 13% 38% 38% 35% 33% 31% 餐厅等级 调查方法：为了更好地了解中国消费者的餐厅偏好，我们调查了来自21个城市的2,600名受访者的样本，该调查于2016年3月进行，涵盖了16岁以上的城市居民。 尽管餐厅格局复杂且竞争日益激烈，但国际连锁店可以成功赢得中国消费者的心。我们要求中国消费者对餐厅根据自己的实力进行5分评分系统在一系列不同的场合下。评级最高的餐厅如下所示(图5)。国际连锁店的强劲表现，从必胜客等快餐到TGIFriday’s等休闲餐饮连锁店，都表明成功对于外国参与者来说是可以实现的；因此，国际连锁店不应该被中国市场吓倒。 图5: 前10名评级 Rank 餐厅 1 HaiDiLao 2 必胜客 3 小绵羊 4 南美人 5 上海敏 6 外坡家 7 麦当劳 8 TGI星期五的 9 肯德基 10 Tairyo 资料来源：OC&C餐厅提案指数2016年调查 3成功因素 我们的调查和商店审核已经缩小了餐厅在中国取得成功必须满足的三个关键因素。这些因素是服务质量，菜单广度和创新。 1重新定义服务质量 案例研究 海底老是当地提供最佳服务的领跑者- 一流的服务。这家受欢迎的中国火锅连锁店成立于1994年，风靡全国，在10多个城市达到130家门店。为员工提供了广泛的福利待遇，包括保姆服务，教育子女津贴、住房补贴和获得应急基金。除了吸引顶尖人才和激励员工提供卓越的服务外，这还有助于提高海底老区作为“为顾客付出更多努力的餐厅”的声誉。在我们访问期间，工作人员主动提出离开餐厅购买冰块为我们提供奶油，因为所要求的风味不在海迪老展示了公司对员工的待遇如何关键地决定了员工对最终客户的待遇。 中国消费者的日益成熟不仅转化为对食品质量和安全的更高期望，也将服务质量推向了新的高度。 在食品行业中可以清楚地看到中国向服务业的转变。在所有类型的餐厅中，简单的问候和愉快将不再足以脱颖而出。曾经的欢迎奖金，这些手势现在已成为标准期望。我们可以看到，餐厅现在正在超越超越重新定义价值观，如同情和可靠性。 正如口头禅所说，“服务发自内心”，以价值观而不是严格的书面准则为指导的员工能够做出创造性的、个性化的决定来取悦客人。一家希望以专注和真诚的关怀而闻名的公司必须从里到外展示这些价值观。 案例研究 另一种方式来取悦客户，同时激励你的 可以在专门经营内蒙古美食的当地连锁餐厅西贝看到工作人员。接到订单后，西贝的工作人员在桌子上放了一个沙玻璃，作为对消费者的承诺，食物将在25分钟内到达。如果他们不能及时服务，顾客将在家里享受一轮甜点。这不仅为用餐体验带来了惊喜，而且还使员工保持责任感，并创造性地引起人们对餐厅对优质服务和一致性的承诺的关注。 2选择的不平行 食物是一种通用语言，但口味仍然不同。我们与国内外的消费者进行了交谈 ，以更好地了解他们在选择餐厅时的决策过程。结果非常明确：餐厅必须扩大菜单范围才能在中国取得成功，因为与英国不同，这里的消费者喜欢被宠坏选择（图6）。 图6: 中国因素排名 英国的因子排名 食品质量和介绍 1 3 类别的广泛选择 2 6¹ 服务质量 3 4 类别内的广泛选择 4 6¹ 餐厅氛围 5 7 适合我的食物 6 1 真实性 7 10 清洁和安全 8 未测试 一致性 9 5 低价格 10 9 物有所值 11 2 便利 12 8 KPC重要性比较 资料来源：OC&C餐厅提案指数2016年调查 在中国消费者中，意识到和适应对广度先于深度的偏好是成功的关键因素。中国消费者非常重视选择。作为与50个比萨饼相反，食品组中的较大品种可以帮助获得更大的光顾。这有助于迎合群体内不同的食物偏好，尤其是对于群体规模更大的家庭和社交聚会。看到西式快餐店供应中国菜并不少见粥和深烧面团条，以迎合更广泛的各种口味。肯德基在中国就是这样一个例子。 相比之下，英国的消费者“在使命中”外出吃饭。消费者通常在进入餐厅之前就知道他们想吃什么-他们更有可能渴望某种类型的菜肴，然后前往餐厅满足这种渴望。在在这样的情况下，餐馆限制他们的伤害较小特定食物组的菜单，并注重深度。 以拥有一些非常专业的餐厅而闻名的日本提出了另一个有趣的比较。在日本，典型的拉面餐厅只供应拉面，饺子和啤酒。然而，中国的拉面餐厅似乎已经与中国的“联合国选择悖论”相适应，通常提供更广泛的产品，例如传统的中国炒饭。 3创新竞赛 案例研究 2010年，海底老推出了他们的创新火锅交付 名为“HiLao”的服务，他们在2003年SARS爆发期间也尝试过。提供整个火锅饭的实际挑战并没有阻止海底老和海老受到了很好的欢迎 。HiLao甚至在2012年成为24小时服务。海迪老的这些创新举措解决了餐馆排长队的问题，并认识到在人们家的私密空间里有一个无忧无虑的火锅市场。 在无休止的新趋势和竞争中脱颖而出是具有挑战性的。中国的餐馆必须保持脚趾保持他们的主张新鲜。中国消费者善变并欣赏具有新颖性价值的事物。同时，尽管中国消费者可能对尝试新的体验感到兴奋，但他们对当地的食品和习俗感到习惯和自豪。 样 因此，餐馆面临着创新的双重挑战，同时本地化到正确的程度。这两个挑战同重要，可以相互加强。 要。 案例研究 必胜客是不断创新的成功管家 并本地化，而不会分散他们的品牌标识。他们介绍榴莲味披萨和整个奶茶类展现了他们的创新精神:乐于尝试新事物,挑战现状。他们强调，真正的创新是不断承担风险并从试验和错误中学习的行为。此外，必胜客不仅提供本地化产品，而且还提供符合当地饮食习惯的服务时间。他们的下午茶集和深夜小吃菜单可以和他们说话。致力于寻找当地的利基市场并重新发明自己在中国。 这一切都是关于在创新和本地化，而不稀释您的品牌本质。时机和程度至关重 OCCASIONS 中餐厅景观中存在许多微妙之处。消费者根据场合做出决定的事实经常被忽视。为了取得成功，餐馆需要意识到并对这些差异保持敏感。中国消费者愿意为庆祝或特殊场合支付的费用是休闲日常用餐的三倍，尽管在频率的驱动下，后者的绝对值仍然更大（图7）。 图7: 按场合划分的消费者用餐行为 12.7% 10.1% 15.6% 10.0% 9.6% 16.0% 15.6% 19.2% 20.0% 20.9% 31.9% 年度 18.1% 100% 外出就餐是另一种休闲场合的一部分 Business 庆祝/特殊场合 家庭聚会 社交聚会 休闲的日常 外出频率(每年次数) 餐饮支出(每人人民币 平均) 1.电影前/后、购物时、体育活动后用餐等场合来源：OC&C餐厅命题指数2016年调查 例如，在比较场合时，我们看到真实性（或至少感知的真实性）是中国消费者在庆祝/特殊场合最重要的考虑因素。这就是为什么南美人，一家提供传统中国美食的餐厅，是庆祝场合的顶级餐厅（图8）。另一方面，对于休闲的日常用餐来说，这并不那么重要，就重要性而言，排在第11位。 图8: 按场合排名前10名的餐厅 非穷尽的场合清单 Rank 休闲一天一 天 庆祝/特殊场合 1 必胜客 南美人 2 HaiDiLao HaiDiLao 3 上海敏 上海敏 4 南美人 Tairyo 5 外坡家 TGI星期五的 6 麦当劳 小绵羊 7 肯德基 香蕉叶 8 TGI星期五的 外坡家