弥合信任差距

弥合信任差距 中国奢侈品电子商务困境的终结 不寻常的感觉 的影响 中国客户 全球奢侈品市场 在2013-2015年的三年停顿之后，中国奢侈品市场又回到了稳健的增长轨道上。这种复苏在很大程度上是由实力推动的 国内消费，在有利的刺激下政府政策和调整 大多数品牌使中国的价格更接近欧洲和美国的价格。 中国客户现在占 25%-35%的全球奢侈品销售额，大多数它-在2/3和3/4之间-发生 在中国以外。然而，萎缩 中国与其他国家之间的价格差距世界上一直在推动中国人 这种新发现的增长大部分已经一直在网上发生。在线销售现在占中国奢侈品的9% 时尚和配饰销售。但在线渗透率仍然较低 中国的其他产品类别。大多数 购买回到中国，我们令人惊讶地认为，网上销售的份额这种趋势将在不久的将来继续。奢侈品时尚和配饰在 中国比其他发达市场，它通常是相反的。 02OC&C弥合信任差距 中国客户现在帐户 占全球奢侈品的25%-35%销售，大部分-在2/3和3/4-发生在中国境外 中国奢侈品电子商务发展总部 中国电子商务渗透率：奢侈品占rsp总销售额的百分比 29% 23% 10% 9% 服装& 脚耳 美容& 个人护理 包装食品 uxury商品1 1与其他类别（2017年）uxury1电子商务渗透率：中国与其他 国家（2017年）占rsp总销售额的百分比 Ex.中国渗透率：c.11％ 16% 15% 15% 12% 11% 10% 9% 8% （平均八倍） 1.Definedas(1)designer服饰品,(2)designershopping,(3)luxuryleadinggares&watches,luxuryeyears,andpremiumbeautyandpersonalcare. 来源：Euromonitor数据；桌面搜索；OC&C分析 OC&C弥合信任差距|03 舞台似乎准备起飞 许多奢侈品电商平台如雨后春笋般涌现出来过去几年也见证了天猫本地的通才 在过去的10年里，被fill这一差距的机会所吸引。首先从当地奢侈品专业玩家开始-相当 其中一些是折扣店-如Mei.com和 Secoo.com；其他早期进入者，包括Mplife和Xiu.com没有持续很长时间。他们之前崩溃了 和京东在奢侈品方面进行更认真的投资电子商务，推出自己的奢侈品专家 平台。市场已经经历了快速 与阿里巴巴和京东积极组建的整合 他们自己的联盟。而阿里巴巴控制着奢侈品馆 在不断增长的竞争中实现可行的经济。而Mei.com，JD.com拥有Toplife，并在眼看着巨大的市场潜力，全球奢侈品专家VIPLux和Farfetch；而阿里巴巴成功引诱 Net-A-Porter和Farfetch早期进入中国2010s. Burberry和StellaMcCartney等品牌在其平台，JD能够说服Fendi做同样的事情就其本身-有传言说，甚至爱马仕也在考虑与JD合作。 中国主要奢侈品电商玩家的进入时间表 Meici 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2007-2010 专业折扣店的兴起 2011-2014 全球奢侈品专家进入中国 2014年至今 当地的通才巨人 资料来源：桌面研究；OC&C分析 04OC&C弥合信任差距 然而，尽管巨大的在线潜力和增长 平台可用性，大多数奢侈品牌仍然非常对中国的电子商务犹豫不决。 至于他们的专有渠道，接近一半的奢侈品我们检查的时尚品牌甚至不提供选1项 在他们的中国网站上购买他们的产品。对于那些谁做，他们提供的在线体验和服务 是相当基本的，除了一些值得注意的例外，如 作为Burberry，Gucci和Coach。该网站-即使它具有商业能力-主要定位为 补充实体店，而不是一个 它自己的完全的fully-flgeedgechannel. 我们检查的奢侈品牌的产品广泛 可在各种电子商务平台上使用，但大多数情况下来自“非授权”供应渠道-这意味着 它们来自品牌以外的供应商 他们自己。很少有品牌与3rd-party 奢侈品电子商务平台。一般来说，他们不相信这些平台可以避免促销和 折扣，或者他们可以完全保证真实性他们销售的产品。此外，奢侈品牌是关注3rd政党平台可能无法 为他们的客户提供足够豪华的体验条款:品牌分类、在线旅程和服务。品牌要求自己各种各样 问题： •网站上销售的其他品牌是否符合我们的惯例邻接要求？产品将只搜索 从可接受的品牌集中产生结果？ •在线旅程和整体体验足够独享? •客户购物体验是否存在风险被入侵打断，如弹出广告非奢侈品牌? •客户会不会觉得自己真的很奢侈 环境-这和我们的商店一样令人信服？ •在线体验能否传达我们品牌的值是否正确？ 1.总共检查了37个奢侈品牌，其中包括23个顶级奢侈品牌和14个以上负担得起的奢侈品牌。 OC&C弥合信任差距|05 年轻一代-特别是在线原生Z世代-是越来越舒适， 以及对在线渠道的要求 06OC&C弥合信任差距 Luxury品牌是面临困境 一方面，他们认识到在线增长是不可避免的：年轻一代-特别是在线原生Z世代-是 在线渠道越来越舒适，要求越来越高。他们还意识到，仅限于实体店的存在将不要用fi来支持客户日益增长的需求多样化和多渠道的采购旅程。 另一方面，他们刚刚开始了解 电子商务在自己的网站上，当涉及到扩展他们通过3到达rd党的平台，他们不知道谁信任，与谁合作，以及需要哪些能力 培养成功的合作。 为了开始解决这个难题，我们决定直接听取客户并尝试回答四个关键问题： •谁是中国的奢侈品在线购物者？ •他们为什么在网上购物？ •他们首选的在线购物平台是什么？ •品牌应该如何与他们互动采购之旅? 我们的研究是通过6月份的在线调查进行的 2018年，涵盖了5000多名中国不同性别的奢侈品购物者，世代、收入水平、城市等级和地区。奢侈品购物者 是defiNed购买时尚产品的人 （例如服装，手袋）来自两个或多个品牌的列表中，我们提供，在过去的一年中。该列表包括25个品牌，从顶部像香奈儿，路易威登和迪奥这样的奢侈品牌更实惠 像PaulSmithMaje和KateSpade这样的奢侈品牌. OC&C弥合信任差距|07 超过三分之一的奢侈品购物者（36%）已经通过以下方式购买奢侈品 在线和fiine渠道，以及 他们中的大多数人表示他们打算在网上购物奢侈品 谁是奢侈品y在线中国的购物者? 我们的调查显示，大多数(63%)奢侈品购物者仍然只在EFine商店购买奢侈品，而很少 他们(不到1%)只通过在线渠道这样做。 fi商店和免税商店的品牌是他们的在线奢侈品购物者的存在和增长首选频道，以及他们喜欢所有世代但代表更高比例的年轻人的关键原因 购买fi线包括他们对产品的更强信任这些商店的真实性以及体验 和服务，包括面对面的互动和 个性化的建议，他们可以在这些商店。 年龄组： •可以预期，Z世代的百分比 (1995年后出生)受访者在网上购物是最高（59%） 与此同时，超过三分之一的奢侈品购物者（36%）已经通过在线购买奢侈品 和fiine渠道，其中大多数表明他们打算至少在网上购买奢侈品 通常就像他们现在所做的，或者更多的时候，在未来。 •千禧一代（1980年至1995年出生）第二，37% •X世代（生于1960年至1980年）在他们的频道偏好上更传统 (26%在线)，但他们也表明他们有多热衷于将来更频繁地在网上购物 此外，与一线城市相比，网上购物奢侈品客户的渗透率也更高 三线/二线城市，实体店 的奢侈品牌是有限的，店内体验不是令人信服。 8OC&C弥合信任差距 顶级渠道的豪华在线购物渗透1,2(%所有响应,N=5,0093) 总体 100% 按年龄按城市等级 29% 39% 58% 59% 37% 26% Z世代T1 Offlineonly63% Offiine+Online 36% 总计37% ] 在线渗透 千禧一代T2 X世代T3 仅在线 1% 所有奢侈品消费者3在线奢侈品购物者有...并代表一个更高的 年龄较小的人files T3/T2与T1城市的份额 1.Q8：在过去的一年中，对于奢侈品牌的购买，您使用了哪个渠道？请根据支出进行排名 2.仅计算受访者在奢侈品支出中排名前2的渠道 3.指所有有效的奢侈品购物者响应，无论购买渠道如何 资料来源：OC&C奢侈品电子商务调查（2018年）；OC&C分析 我们的调查并不是要衡量花费的金额 在每一代人的奢侈品中，但它与firmed Z一代消费者更倾向于消费在奢侈品上比老一辈多了几个 许多奢侈品牌已经知道什么，为什么有这么多原因：他们经常仍然和父母住在一起 他们中的一些人非常渴望恢复他们的品牌形象: Z世代奢侈品购物者不仅在网上购买更多通常，他们也会在奢侈品上花费更多！ 在我们的样本中，50%的Z世代购物者花费了去年超过5万元人民币，而这 千禧一代的百分比仅为32%，千禧一代的百分比为34% X代. 不太愿意存钱，希望购买 他们自己的公寓在房地产环境中 已经变得负担不起，他们也没有那么受限制父母以工作为中心的道德价值观，以及更多开放只是享受生活。更高的奢华的组合 消费和更高的网上购物倾向使 Z世代年龄组对奢侈品牌。 OC&C弥合信任差距|9 为什么做 令人惊讶的是，“价格”并没有似乎是首要考虑因素 在线奢侈品购物者。 消费者 奢侈品店在线? 对于Z世代受访者来说尤其如此：66%的人同意“价格是 不是我的主要考虑因素，我最喜欢的是fiNding项目重要的“，而同意的百分比 同样的说法是X世代的48%和千禧一代。 相反，更好的选择(更多品牌，更多产品，更多独家产品)和更好的便利性 被认为是推动在线奢侈品的关键因素 购买，如果比较的话，一组非常不同的因素与那些表示赞成使用fine购物的人， 围绕真实性和服务。 网上购物的十大理由。离线1（%在线/离线购物者响应，N=2,1902/1,8773) 网上购物的十大理由 1 购物的十大理由 1 %在线购物者受访者，N2,190 2 %的仅有fi的受访者，N=1,877 3 更多品牌可供选择 产品真实性 30%35% 购物便利 29% 售前服务 (如风格建议) 26% 更多Sithin品牌售后服务 24% (如产品退货) 24% 灵活的付款方式愉快的购物体验 22% （如艺术app网站设计） 23% 季节专属产品 真实性保证 购买后能够使用 22%17% 不要信任在线平台 20%16% 愉快的购物体验 （如艺术app网站设计）19% 轻松访问FDine商店 16% 促销和折扣 19% 更多Sithin品牌 15% 更好的价格fiin购物的社会方面 18% 15% 售前服务（如风格建议） 18% 促销和折扣 14% 真实性信任相关购物体验相关服务选择相关价格相关便利Others 1.问题15：鼓励您在网上购买奢侈品的因素是什么（vs.offline）？ 2.effers对所有有效的奢侈品购物者都使用过在线渠道，无论支出如何 3.此图中的Offi-ine-onlyrespondentsareself-identifiedfiedthrough 问题9：以下哪项陈述最能描述您的奢侈品购物体验？ 资料来源：OC&C奢侈品电子商务调查（2018年）；OC&C分析 10OC&C弥合信任差距 我更关心在哪里可以得到最新的设计。经典系列也是如此 对我来说是“普通的”。似乎每个人都有 现在，我想要一些新的东西和不同的 关键平台选择因素1按年龄组(排名 %在线购物者响应，N=2,190) 123 在季节 真实性 快速产品 产品 担保人 续订 真实性 更多SKU 购物 保证 品牌内 便利性 真实性 更多SKU 更多品牌 保证 品牌内 可供选择 Z代 （95后出生） N=334 千禧一代 （出生80-95） N=1,576 X代 （出生60-80） N=280 1.Q22:选择网站购买奢侈品时考虑的因素是什么,请根据重要性