极越汽车2024知乎营销方案

x 极越汽车知乎推广方案 2024极越01合作推广规划从知乎开始，知新能源 Part1市场环境及竞品对照 行业现状&竞品现状分析 CATALOG Part2营销策略 提升关键词前排占位&打造品牌阵地 Part3合作政策 年度执行量拆解&报价及优惠 Part4团队介绍及案例 极合的优势 PART01 平台现状分析 越来越多的汽车消费者通过知乎，认知与决策 新能源品类相对购买慎重且决策时间久，受内容平台影响度1较高，在决策支持方面知乎影响力较其他平台优势更显著 重视程度 其他平台用户购物受知乎影响比例 （%该平台用户） 45% 40% 15% 50% 32% 18% 知乎其他 知乎21% 其他27% 51% 48% 42% 57% 知乎其他 决策时间 满意度 70%9% 65%8% 非常重视比较重视其他 当天1周以内 1周以上 非常满意比较满意其他 某年轻社区52 % 某生活方式社39 区% 某短视频平42 台% 数据来源：《凯度2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》 品牌线下曝光，用户到知乎搜索答案新品上市，用户在知乎展开讨论电商消费，用户在知乎验证信息 小罐茶电梯投放，引发知乎持续4周搜索高峰戴森宣传头戴式新品，知乎站内声量随之攀升PMPM天猫销量走势与知乎搜索量呈强相关性 -知乎全域 认可递增 流量覆盖 黏性稳定 忠诚信任 1亿+ MAU 近5300万 累计创作者 2500万次+ 日均搜索量 57万+ 内容覆盖话题 专业领域持续增长的知乎汽车 1400万+ MAU 100亿+ 累计总阅读量 130万+ 汽车相关问题数 660万+ 汽车相关答案数 数据来源：1.知乎招股书数据20222.知乎平台有数-汽车行业数据 知乎，也是全网新能源的内容沃土 80万+ 新能源内容量 4.4亿+ 内容浏览数 57.80% 主动搜索环比 更被信赖 大众心中平台标签 更深影响更长效 更出圈 来自站外页面访问pv量/月 可靠 图文内容完读率 78% 头部问题的平均流通周期 21.7月 20亿+ 数据来源：1.知乎平台数据 2.凯度《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》 行业搜索热度情况 这一整年，用户搜索“新能源汽车”相关热词中，关联度最高的词均为技术，未来发展，表明该赛道下用户的消费行为偏向于驾驶感受、科技智驾，因此，极越汽车将延续此切入点 心智占位 好内容影响用户认知 哪些人在关注汽车领域 90与00后已成新能源汽车内容消费主力，男性担起新能源汽车内容消费大旗，在城市布局上新一线城市用户潜力更强 新能源汽车兴趣用户年龄与性别分布(%) 87.5% 12.5% 规模占比 18-23 24-30 31-40 41-50 50- TGI：154 TGI：44 各城市级别销量排行(万辆)单城市平均销量排行(万辆) 8016 6012 408 204 新一线 一线 二线 三线 四线 五线及以下 新一线 一线 二线 三线 四线 五线及以下 00 从城市分级来看，新能源汽车销量集中在高线级城市，其中新一线城市销量领先 新能源汽车兴趣用户城市分布及偏好 规模占比(%)TGI 一线新一线二线三线四线五线六线及以下 数据来源：2023中国新能源汽车用户调研(N=3136)，巨量算数 新能源汽车用户需求关注 用户购买喜好逐渐往新能源汽车靠拢，主思考点围绕用车成本 随着用户对新能源车关注度的日渐提升，越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。 用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面 用户认为新能源车比燃油车的主要优势 燃油车用户增购/换购时新能源车占比 口增购/换购时不考虑新能源车口增购/换购时会考虑新能源车 「消费需求减弱」叠加「经济衰退」，行业内卷加剧 “值不值”成为大众消费者首要关心因素；差异化、场景化成为破局关键 新能源汽车选购因素 续航和安全仍然是购车考虑的首要因素，客群偏好明显呈年轻化态势 从购买决策因素上看，新能源汽车作为一个高频高速驾乘商品，续航和安全仍然是购车考虑的首要因素 在品牌个性偏好上，客群偏好明显呈年轻化态势，即越年轻的用户越在意品牌是否具备足够的个性 新能源汽车用户心智变化 超7成的新能源汽车兴趣用户认知中，领先的智能及技术已经超越豪华 品牌格调和价格档次等传统标准，成为高端品牌的主要判断因素 用户认知的新能源汽车高端特性(%) 高端不等于豪华，领先技术才是高端车标配 新能源汽车使用场景 通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景 新能源车用户主要（计划）使用场景（*） 新能源汽车意向用户购买决策因素 “购前测”成新能源汽车购买重点关注内容 能够引起用户购买新能源汽车的内容中，性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。 试驾体验 性能测评 用车场景 产品讲解 人群偏好 亲朋推荐 /试驾体 验 性试用产用车能驾车品户主测体场讲活推评验景解动荐 亲达其 朋人他 推种 荐草 跨公明 品 牌界益星 IP 创活推 意动荐 用户活动 数据来源：2023中国新能源汽车用户调研(N=3136)，巨量算数 让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型(%) 「极越」如何在知乎破圈？ 品类词检索 知乎站内搜索品类词「新能源汽车」 前50词条覆盖率 有0条相关信息 品牌相关性0% 相关信息里主要为： 为什么越来越多人后悔买「新能源汽车」？ 未来「新能源汽车」是否能完全取代燃油车？ 20w作用有哪些「新能源车」推荐 …… 暂无负面 知乎站内搜索品类词「汽车机器人 」 前50词条覆盖率 有17条相关信息 品牌相关性34% 相关信息里主要为： 「汽车机器人」和自动驾驶，哪个更值得投入？ 「汽车机器人」是否会掀起汽车工业的有一次革命？ 「汽车机器人」有哪些亮点 ...... 暂无负面 •无负面舆情 •品牌关联度较低 •无站内自然用户讨论 品牌词检索 知乎站内搜索品牌词「极越汽车」前50词条覆盖率 有25条相关信息 品牌相关性50% 相关信息里主要为： 「极越汽车」有哪些优势、亮点？ 「极越」和百度、集度、吉利之前的关系 …… 2条外显负面信息 •TOP10核心位置有2条负面信息 •品牌相关内容浓度较低 •自然用户讨论度较低 产品词检索 知乎站内搜索品类词「极越01」前50词条覆盖率 有50条相关信息 品牌相关性100% 相关信息里主要为： 「极越01」体验如何？ 「极越01」有哪些亮点？ 「极越01」的智能化是遥遥领先？ …… 4条外显负面信息 •TOP10核心位置有4条负面信息 •多为专业向评测内容，缺少自然用户讨论内容 •品牌关联度较高 竞品做了哪些动作 2020 19390 92 88 222 第一条内容2020.02.163年累计近2万粉丝 回答了92个问题 发布了88篇文章条视频 小鹏汽车 比亚迪 竞品做了哪些动作 竞品机构号情况：目前粉丝基础较好，内容以品牌资讯，专业栏目视频为主 机构号的内容深度定制，充分诠释品牌力&产品力。建立长期的品牌认知关系，影响用户心智，解决消费阻碍。 小鹏汽车 比亚迪 竞品做了哪些动作 「知乎圆桌，激发兴趣人群强关注，扩大曝光量 利用知乎问答优势,全站盘活内容,扩容口碑资产，提升品类/行业头部专家品牌形象 竞品做了哪些动作 「拆车实验室」，多维内容角度辅助造势 满足大众好奇心，通过趣味化的拆车实验，通俗易懂的向大众解读行业新技术。科普专业领域，调动用户求知热情。 图文+视频组合式内容角度，不仅专业多角度传播了ModelY续航更长、颜值爆表、动力十足的特性，也多维展现特斯拉这个品牌的强大产品力 「极越」营销需求分析 品牌环境产品环境 极越汽车，作为一家AI智能科技汽车品牌，在技术、设计、功能等方面都有一定的优势，可定义新品类“汽车机器人”进行破圈，占领消费者的心智。 极越品牌在站内整体热度偏低，与特斯拉/比亚迪相差较大。 品牌热度优势-机会点 对比其他汽车品牌在整体的布局和投放动作上，起步较晚，未进行系统性的梳理。 平台属性导致用户认知多元，喜好尝鲜，对汽车质量、试驾体验、设计审美、品牌理念……整体挑剔度提高。 行业热度劣势-挑战点 PART02 营销策略 x 2024年知乎定制执行方案 3大核心目标 ①全站不友善内容清理 ②提升品牌曝光，扩大品牌声量 品牌营销 ③加深品牌认知，影响用户心智 01 品牌声量解决方案 建立舆情机制区分舆情等级 舆情机制 实时监测➡负面评级➡内容撰写➡发布维护➡舆论引导 5 内容维度 品牌层、产品层、安全层、服务层等 篇公关模版，对可能出现的负面信息预案，可随时发布 100＋ 内容维度 对产品卖点进行拆解 正向评论，可随时发布维护 28 舆情机制 知乎 主动防御 •站内评论内容选择性放出 •日常正面信息内容铺设背书 主动出击 •建立舆情等级，实时应对 •负面信息实时进行全面、多维度内容维护 成熟的舆情管控机制和团队化运营 系统监测 成熟的舆情监测系统平台负面实时监测 响应机制 全流程系统化作业 内容团队 100+的编辑团队优质质量内容高效输出 维护团队 1000+真实用户及时响应，舆论导向维护 舆情处理--品牌知乎舆情评级 舆情监测等级机制 级别 关键词 判断依据 案例（例：极越） A级 核心关键词 囊括所有内容的关键词 极越汽车、集度 B级 延伸(品类)关键词 具象化关键词 极越01...... C级 拓展关键词 范围更大 新能源汽车、汽车机器人...... 注：A级为优先处理，B级为第二处理问题，C级为次处理问题 舆情处理---手段上 输出优质回答，以行业、内部人员的角度正面回应负面针对舆情回答进行（盐值650以上）反对，举报，联系删除 若发声的内容并不涉及到冲突性，可利用机构号进行举报 A级舆情 找知乎站内PU发声助⼒品牌 在舆情回答/文章下做出评论引导 在舆情问题下⼤量铺设维护回答平复舆情 B、c级舆情 舆情处理---内容上品牌舆情UGC回答模板 客观中立内容模板 为品牌站台内容模板 首先，根据品牌方给出资料剖析品牌背景 指出的舆情争议点在哪里 用文献/法律/图文/数据/权威人的话来正面回应质疑 理性分析解释 语气相对客观，安抚读者情绪 首先，表明态度占品牌 解释为什么占品牌方，通过一件事对产品品 牌/品牌历史故事产生好感度 阐述我为什么对品牌有好感度，站品牌的理由 需肯定语气，立场分明 舆情处理---内容上产品舆情UGC回答模板 产品客观中立内容模板 为产品站台内容模板 测评不同品牌同类产品，测评竞品/同类产品 对竞品，突出品牌产品主打特点，弱化竞 品功效，看起来客观 对标同类高端产品陪跑，中立写出其他大牌的产品 功效，客观带出我方品牌产品功效优点 语气中立客观，需掌握一些专业测评描述性词汇 首先，表明对产品有好感 从使用经历出发，故事化 从产品使用场景，出发在切入到品牌产品阐述 自己为什么对产品产生好感的原因 把自己当做一个产品资深使用者的角度 舆情处理---结果呈现 舆情控制舆情呈现 舆情控制分阶段性进行过程连续性数据化呈现，例如优化程度 达百分之多少； 舆情侧重某方面，有优先级优化侧重点优先级处理情况，内容优化 程度定量化； 多利用中性化内容铺设，调转大众侧重点 舆情控制保持情况及时沟通汇总 站内言论体现关键词下露出问题正向化程 度；问题下正向化内容多少； 稳定性舆情持续时间； 。 「极越」站内舆情示例以及处理建议（部分示例） 序号 关键词 舆情排位 问题 内容地址 负面类型 处理建议 1 极越汽车 TOP6 极越01是百度版的极氪001、简化版的高合还是又一款问界？-智车睿评君的文章-知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/664645373 文章 降权、下沉排位