Sinomonitor Insight 4月合集

•随着时代的变迁和科技的发展，Z世代作为数字原住民，其消费行为和生活方式呈现出独特的特征。休闲娱乐作为Z世代生活中不可或缺的一部分，对于了解他们的价值观、兴趣爱好和消费趋势具有重要意义。 前浪与后浪，世代交替中的双重力量 休闲活动特征 •Z世代在城镇人口中占比超过三成，基于他们在年龄、生活阶段、社会角色等方面的明显差异，我们将Z世代人群细分为前浪人群和后浪人群。 •相比总体人群，Z世代在室内休闲活动上特征较为明显，视频、音乐和游戏是他们三大娱乐法宝， Z世代细分人群经常参与的室内休闲活动占比（%） Z世代后浪 Z世代前浪 43.8% 42.2% 45.1% 41.4% 33.3% 31.7% 37.0%37.8% 22.0% 18.4% 27.8% 26.4% 22.2% 16.4% 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=all 。 。他们拥有一定的工作经验和生活阅历，对于社会和职场有着更为深刻的理解。 。他们正处于品牌观、消费观形成的关键时期，对新鲜事物和潮流文化有着更为敏锐的感知和追求。 2023年Z世代人群城镇人口占比 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=all 2023年Z世代前浪/后浪占比 Z世代后浪 （15-23岁） Z世代前浪 （24-29岁） 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=Z世代人群 阅读 玩游戏 陪家人玩耍 听音乐 在家睡觉 看网络视频 聚会聊天 •相比多数还处于学生阶段的Z世代后浪， ，在就业环境竞争激烈的背景下，他们缺乏更多的精力参与户外活动，在锻炼的同时更需要拥有更安静的空间。 Z世代细分人群实体健身房锻炼参与度（%） 15.5% 所有被访者 12.5% 11.9% Z世代后浪 Z世代前浪 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=all 1 （接上页） •运动与社交需求的驱动下，相比单人可完成的运动，。 运动与社交的结合能使他们在共同的爱好中建立联系，品牌适度增加互动场景元素可有效吸引他们的关注。 Z世代细分人群户外体育运动参与类型（%） 多人活动 单人活动 16.1% 14.9%14.8% 8.6% 7.8% 6.5% 3.3%3.6% 3.4% 4.4% 5.1% 3.8% 4.2% 2.2% Z世代后浪Z世代前浪 游戏类型偏好 •对于热爱游戏的Z世代人群来说，游戏是日常生活中难以拒绝的一项娱乐活动，不仅是他们放松心情、释放压力的方式，更是他们展现自我、追求极致体验的舞台。 •其中Z世代前浪偏爱益智、休闲养成、策略类游戏，而Z世代后浪则更偏爱动作、卡片、格斗类游戏。 打羽毛球 打篮球 打乒乓球打网球踢足球登山/远足游泳 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=all oZ世代细分人群喜欢的游戏类型（%） 短视频内容偏好 Z世代后浪Z世代前浪 前浪偏爱 后浪偏爱 27.2% 24.0% 22.0% 18.2% 12.1%13.3% 14.8% 12.2% 11.8% 10.4% 10.3%8.5% •短视频以其丰富有趣、简洁明了、碎片化的特点，契合了Z世代快节奏的生活方式。搞 ，有高达42.5%的前浪经常收看此类视频，高于后浪的38.5%。 •在身份转变的过程中，Z世代前浪面临着巨大的压力，搞笑短视频能够迅速吸引他们的注意力，成为他们放松心情、缓解心理压力的有效方式，为他们带来片刻的欢乐与轻松。 益智类休闲养成类策略类动作类卡片类格斗类 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=玩游戏的被访者 直播内容偏好 Z世代细分人群经常收看的直播类型（%） Z世代后浪 Z世代前浪 42.3%41.4% 31.4% 34.4% 29.7% 34.2% 29.6% 25.4% 27.3% 23.4% 19.2%18.6% 娱乐直播游戏美食餐饮 /电竞直播 美容护肤 /妆扮 带货直播知识/科普 数据来源：CMMS-精华版2023；Base=观看/参与过直播的被访者 •经过近几年的发展，在线直播已不再是新兴娱乐项目，越来越多Z世代用户参与或观看直播分享自己的生活。其中 。在工作学习之余Z世代人群更喜欢观看使他们放松的娱乐直播，知识学习相关直播内容则较难激发他们的观看热情。 ，避免过于严肃或枯燥的 宣教内容。 2 夏季重大赛事观看意向 英国观众-今夏观赛意愿（%） 38% 48% 31% 电视观赛 现场观赛 97% 94% 86% 28% 11% 15% 欧洲杯 奥运会 残奥会 •2024年夏季期间，英国成年人群对大型体育比赛的关注或达高峰，数据显示 。 英国观众-今夏观赛场景（%） 家中观赛 酒吧观赛 83% 82% 78% 24% 10% 6% 欧洲杯 奥运会 残奥会 •欧洲杯或将迎来更多英国球迷的现场参与，随着赛事临近，越来越多的英国球迷展现 出赴主办国观赛的强烈意愿。另一方面，巴黎奥运会预计将成为英国电视观众人数最多的赛事。得益于较短的时差， 。 家中轻松观赛，酒吧激情共享 •大多数英国电视观众倾向于在家中收看夏 季重大赛事，享受私人空间的舒适与便捷。然而，足球赛事具有无可比拟的磁力， 。 英国观众-在观看欧洲杯时打算做什么（%） 邀请朋友/家人一起观看 30% 专门为此购买饮料 25% 专门为此购买食物 22% 在比赛中下注 12% 购买相关商品 6% •与奥运会相比，足球赛事在英国展现出了其独特的社会性魅力。超过300万英国民众计划邀请朋友到家中一同观看2024年欧洲杯，并 。 •食品与饮料品牌可通过推出与赛事非直接相关的特别内容来吸引球迷关注。还 ，在合理规避赛事赞助条款限制的同时，把握重大营销机会，提升品牌价值和市场份额。 数据来源：GBTGI2024March3 （接上页） 借力赛事热度的同时，需兼顾消费者情感诉求 英国观众-对欧洲杯广告/赞助的态度（%） 我不想看到赌博品牌与欧洲杯 联系在一起 45% 我不想在欧洲杯期间看到 垃圾食品或饮料的广告 39% 赞助欧洲杯等大型活动提高了 我对品牌的认知 34% •欧洲杯这一足球盛事无疑为各大品牌提供了绝佳舞台。然而品牌在把握这一机遇的同时，必须审慎对待消费者的情感诉求。 ，对赌博广告以及不利于健康的垃圾食品和饮料品牌持负面态度。他们更倾向于支持那些真诚参与体育事业发展的赞助品牌。这意味着，聪明的品牌不仅要借力欧洲杯这一大事件，更要确保品牌信息与赛事精神相契合，从而有效打动消费者。 残奥会赞助，人道与商业的双赢之选 英国观众-对残奥会的态度（%） 我认为政府需要做更多的工 作来支持残疾人运动员 76% 我认为品牌需要更好地宣传 和赞助残奥会 69% 赞助残奥会提高了我对品牌 的好感 52% •大多数体育迷坚信残疾运动员应该得到更为全面和深入的支持。这不仅是对他们辛勤付出和卓越表现的认可，更是对他们坚韧不拔、勇敢拼搏精神的尊重。超过一半的残奥会体育迷更是明确表示， 。这一比例高达52%，远高于欧洲杯的 34%和奥运会的29%。 认同赞助的英国观众-在哪些媒体上关注广告（%/index） 欧洲杯 奥运会 残奥会 互联网 27%（120） 26%（114） 22%（103） 社交媒体 23%（123） 22%（120） 18%（95） 电视 21%（80） 22%（82） 27%（98） 报纸 8%（98） 10%（110） 9%（101） •无论是从人道主义关怀的角度，还是从商业利益的角度，赞助残奥会都是一个值得投入的选择。它不仅能够为残疾运动员提供更多的支持和帮助，也能够让品牌与积极向上的价值观相结合，赢得更多体育迷的喜爱与认可。 触达体育迷的多渠道策略 •赞助能够显著提升品牌在数百万体育迷心中的地位。对于那些认为赞助欧洲杯或奥运会是正面性举措的消费者而言，互联网无疑是与他们建立联系的绝佳途径。而 。 数据来源：GBTGI2024March4 2023年果冻品类典型品牌消费者的LC人群占比 三只松鼠良品铺子 此类人群较大众消费者而言，在社交类APP的使用上，更倾向于使用知乎、小红书等APP，在移动购物类APP上，更倾向 随性派颜值控顾家派宅家族乐观派 -17.3% -20.6% -21.2% -22.5% -26.6% 17.8% 17.3% 24.7% 22.1% 29.0% 于使用唯品会、小红书、天猫等APP。所以在互联网媒体投放选择上，可在上述APP中选择，以更好触达目标消费人群。 LC人群细分模型可更好的帮助营销人员找到品牌受众在生活方式、生活形态与生活价值观方面的差异，并根据差异高效的 自我价值者-33.0% 26.2% 制定媒体策略。 CMMS数据库于2023年引入LifestyleClassification(LC) 人群细分模型，并将消费者分为6类人群，处于相同生活形态的人群在品类消费及消费决策方面具有相似性。 2023年食用过三只松鼠果冻的自我价值者APP使用倾向（TGI） 经常使用的社交类APPTOP5 经常使用的购物类APPTOP5 200 150 100 50 0 144.6 121.7113.7112.6102.7 200 150 100 50 0 150.9135.8 105.8102.9 83.4 知乎小红书微信微博 QQ 唯品会小红书天猫淘宝拼多多 对于果冻品类，吃过良品铺子和三只松鼠这两个品牌的人群在基础人口特征上有很高的相似性。这给品牌的广告投放及媒介选择上制造了难题。而细一步观察发现，使用LC人群细分模型，食用过三只松鼠品牌的消费者中，“自我价值 者”TGI显著高于良品铺子，此类人群喜欢寻求新奇或变化， 很少关注规则或一致性。数据来源：CMMS-Essential（精华版）2023；Base=all CMMS2023Q4数据库有哪些更新 ——帮助用户更好的实现分析人群的准确圈定——对消费者的媒体接触、评价与生活态度进行体系化规整 •2023年数据库中的部分品类题目为部分人群回答，使用人群标签可以将所分析人群base收敛到对应品类或数据期的被访者，以此对数据进行更客观的分析。 •实际使用过程中，当分析的题目中包含相关标识时（如：[0-3岁]），建议将人群标签拖至列，可以将该题目收敛到所有回答新老题目及选项的被访者。 •将原「07媒体比较」中的媒体观及广告态度语句并入 「34生活形态」下「34.03总体媒体观」与「34.04媒体广告态度」中，体系化聚合媒体语句和广告语句。 •将「07.01量化指标-到达率」中增加「家庭大屏媒体到达率（按收看方式）」及「互联网媒体到达率（细 分）」，为用户提供常用家庭大屏和互联网到达率数据。 若希望了解更多产品相关信息，敬请联系我们： 5 +8610-63106661|CS@sinomonitor.com|sinomonitor.com