风向引领者——高端人群的旅行新风尚

风向引领者 高端人群的旅行新风尚 2023 CMMS–Premium 旅游行为洞察 引言 在当今的旅游市场中，高端人群的角色和影响日益凸显。他们不仅对旅游行业具有高度重要性，还在多个方面展现出独特的需求和行为模式。从旅行频次到出行目的，从消费习惯到对高品质的追求，高端人群都为旅游行业带来了新的机遇和挑战。为了更好地满足这一重要客群的需求，品牌、平台、媒体需要深入了解高端群体的旅行特点，并有针对性地调整产品和服务策略。 本文将探讨高端人群对行业复苏的带动、对其他人群的牵引、对旅游消费的拉动等方面的重要性，以及他们如何为行业带来启示和改变。 为更好帮助客户了解高端群体自身特征、产品消费及媒介接触趋势， 新生代基于2023年12月发布的CMMS-Premium（原H3）最新数据，同时辅以近三年历史趋势对比，获得本报告相关研究成果。 CMMS-Premium（高端版）：始创于2005年，中国唯一针对高端人群单一来源调研级别数据库，覆盖全国20核心城市3000万高端人群。 CMMS-Essential（精华版）：始创于1998年，隶属TGI全球研究体系，全球规模最大、中国唯一的大众居民“全景消费者洞察”数据库，相关研究结果可推及全国1-5线108城市3.3亿居民媒介、消费行为及生活形态。 摘主要洞察如下 要 旅游出行发展现状—— •国内旅游收入恢复速度慢于出游人次，有必要持续拉动消费需求。 •出境游限制已经放开，但需求还未完全反弹。 引领动力和方向—— •国内游市场政策多措并举，境外游免签利好消息频出，市场有望加速恢复。 •在拉动国内游消费、促进境外游恢复的过程中，具备高收入、高消费、高感知的高端群体在旅游行为上具备重要的引领作用。 高端人群旅游行为启示—— •他们注重物质与精神的协调性，务实理性而非任性选择，持续追求高品质旅行。 •出行目的上具备可结合性，旅行长线化趋势让高消费深度游概念包装具备更多可操作性。 •沟通策略上要强化串联型和互补性。 恢复与挑战 旅游出行发展现状 01 预计2023年国内旅游人数和旅游收入将恢复到2019年的九成和八成以上，但旅游收入恢复速度慢于出游人次，有必要持续拉动消费需求 2019–国内旅游人数60亿人次 2023-国内旅游人数预计55亿人次 出游人次恢复至 2019年水平的 90%以上 旅游收入恢复至 2019年水平的 80%以上 2019–国内旅游收入6.6万亿元 2023-国内旅游收入或超5万亿元 数据来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）6 尽管出境游限制已经放开 但需求还未完全反弹，问题尚存 旅游供应链 的恢复 护照更新 问题 消费信心恢复 交通受限 疫情对旅游行业造成了巨大的冲击，旅游供应链上的各个环节都需要时间来恢复和重建。这包括旅游目的地的接待能力、旅游产品的开发与推广、旅游团队的组建等等。 在疫情期间，一些国家的出入境政策有所调整，可能涉及到护照更新、签证申请等问题。 尽管政策已经放开，但人们可能需要一段时间来重新建立对出境游的信心和热情。 包括出境航线恢复、机场接待能力、双方国家协商都需要一个时间过程。 7 世界旅游及旅行理事会也预测 中国的出境旅游到2024年底才可能会恢复到疫情前水平 “世界旅游热点地区可能需要再等一年才会出现大批中国游客，而签证和护照审批是一个关键瓶颈。中国人获得签证一直很慢，因为一些驻中国大使馆的工作人员没有恢复到满足开放后需求激增的水平。 限制中国跨境旅行复苏速度的另一个因素是，外国航空公司无法飞越俄罗斯领空，燃料成本增加可能会导致票价上涨。 尽管目前存在障碍，但中国出境游的长期前景是充满希望的。我们预测，在未来10年内，中国将取代美国成为世界上最大的旅游市场。” ——JuliaSimpson（WTTCCEO） 为了释放旅游消费力，推动旅游市场的恢复和发展，政策促进势在必行 数据来源：世界旅游及旅行理事会（WTTC）8 措施 与潜力 引领动力和方向 02 释放旅游消费力势在必行国内游市场政策多措并举 关于释放旅游消费潜力推动旅游业 高质量发展的若干措施 ——2023年9月27日发布 ①加大优质旅游产品和服务供给 推进文化和旅游深度融合发展，实施美好生活度假休闲工程，实施体育旅游精品示范工程，发展生态旅游产品，优化旅游基础设施投入 ②激发旅游消费需求，改善旅游消费环境 完善消费惠民政策，调整优化景区管理，完善旅游交通服务，有序发展夜间经济，促进区域合作联动 关 键③加强入境旅游工作，实施入境旅游促进计划 组 成优化签证和通关政策，恢复和增加国际航班，完善入境旅游服务，优化 部离境退税服务，发挥旅游贸易载体作用 分④提升行业综合能力，支持旅游企业发展 加强导游队伍建设，提升旅游服务质量，规范旅游市场秩序 ⑤强化政策保障 健全旅游工作协调机制，拓宽融资渠道，加强旅游用地和旅游人才保障 数据来源：国务院办公厅10 临近年末，免签利好消息频出出境游市场有望加速恢复 泰国 马来西亚 新加坡 数据来源：公开信息整理 9月13日，泰国内阁会议作出决定，对中国游客实施为期约5个月的免签政策，即从2023年9月25日起至2024年2月29日。 马来西亚总理安瓦尔11月26日表示，该国将从12月1日开始，对来自中国等国游客实施30天免签证入境措施。 外交部发言人汪文斌12月7日在例行记者会上证实，中国和新加坡一致同意通过30天互免签证安排，双方共同期待有关安排早日落地生效。 11 我们的研究发现，在拉动国内游消费、促进境外游恢复的过程中，具备高收入、高消费、高感知的高端群体在旅游行为上具备重要的引领作用 “过去一年是否外出旅行过” （包括城市周边、省内、省外、境外） 大众人群与高端群体对比 202120222023 85.1 90.0 92.3 16.0 17.0 17.0 大众人群高端群体 数据来源：CMMS-Essential（精华版）2021-2023，CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=all12 大众人群引用CMMS-Essential（精华版）2021-2023数据，高端群体引用CMMS-Premium（高端版）2021-2023数据 同时，高端群体在旅游的圈层交流、口碑传播和说服力方面较大众人群具有明显优势，且优势正在增强可以带动更多人去体验相似的旅游方式 202120222023 “与很多人聊过旅游” 大众人群与高端群体对比 17.718.818.9 23.1 29.330.4 大众人群高端群体 “能传递大量旅游信息” 大众人群与高端群体对比 23.326.328.1 16.517.016.9 大众人群高端群体 “很可能说服他人相信观点” 大众人群与高端群体对比 14.2 15.414.6 19.4 25.226.5 大众人群高端群体 数据来源：CMMS-Essential（精华版）2021-2023，CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行经验的被13 访者 大众人群引用CMMS-Essential（精华版）2021-2023数据，高端群体引用CMMS-Premium（高端版）2021-2023数据 行为与选择 高端人群旅游行为启示 03 高端群体国内游出行频次相对平稳境外游有待恢复 2021-2023国内游频次变化趋势 4.1 3.83.9 202120222023 2021-2023境外游频次变化趋势 2.7 1.81.7 202120222023 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行经验的被访者15 环境限制解除后，城市周边出行需求回归常态，省外出行回升 2021-2023国内游范围变化趋势（%） 202120222023 80.2 49.6 50.7 62.5 61.8 61.0 57.7 64.6 63.3 城市周边省内省外 国内游花费总体呈现稳中有升趋势，随着旅游市场的逐步恢复，这一趋势有望继续保持 2021-2023国内游平均花费变化趋势（元） 19503元 20222023 19397元 18772元 2021 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行经验的被访者16 长假期出行（七天及以上 有逐渐分流短假期出行的趋势 2021-2023安排旅行的时间（%） 202120222023 24.8 27.3 22.7 29.831.9 23.423.524.7 17.3 17.119.1 17.9 春节学生寒假学生暑假七天以下节假日 出行范围变得更远，对乘坐飞机出行的远途目的地 需求有所增长 2021-2023飞机出行变化趋势（%） 202120222023 81.883.8 87.2 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行经验的被访者17 国内游选择在长假期出行的 高端人群见涨，其中春节出行增速最高 2022-2023国内游出行时间变化趋势（%） 20222023 24.9 27.3 19.2 22.7 29.7 31.8 春节学生寒假学生暑假 过去一年中曾去境外出游的高端人群，其境外旅行的需求依然旺盛，他们在春节和学生寒假的出行需求增长较快 2022-2023既有经验者计划境外游变化趋势（%） 20222023 44.7 53.3 46.8 59.4 38.1 50.6 去过且还想去计划春节境外游计划寒假境外游 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2022-2023，Base=过去一年有国内游经验的被访者，过去一年有境外游经验的被访者18 从出行类别角度来看 商务旅行频次稳定跟团游小幅下滑自助游和自驾车游频次小幅上升 2021-2023不同出行类别旅行频次变化趋势（%） 商务旅行跟团游自助游自驾车游 4.2 4.1 4.2 3.43.4 3.1 2.9 2.8 2.7 3.0 2.7 2.6 202120222023 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行经验的被访者19 纯私人旅行有下降趋势，但疫情之后探亲访友需求回升，可将私人出行和探访亲友需求相结合 2021-2023外出旅游目的变化趋势（%） 202120222023 80.5 72.9 66.3 27.4 31.5 32.1 私人旅行探亲访友 在国内游方面，大P主题乐园具备较强拉动作用 国内主题公园旅游频次境外主题公园旅游频次 2021 4.6 2021 2.8 2022 4.0 2022 2.3 2023 4.1 2023 2.0 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行/主题乐园旅游经验的被访者20 为了考察市场及各地风土人情的商务旅游出行占比提高，趋稳避险心态抬头的高端群体需要在对各地市场深度洞察、亲身体验基础上作出决定 2021-2023商务旅游（非出差）变化趋势（%） 202120222023 17.317.9 9.6 12.6 10.1 12.5 商务旅游境外商务旅游 以实地考察、洞察市场为目标的 商务旅游（非出差）频次较为稳定 国内商务旅游频次境外商务旅游频次 2021 4.3 2021 2.9 2022 4.3 2022 2.8 2023 4.2 2023 2.5 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=过去一年有旅行/商务旅游经验的被访者21 高端群体需要文化内涵和生活品味兼备的旅行，在商务出行之外，他们通过旅行汲取精神滋养，提高生活品质，同时注重身心健康与文化体验 66.6 70.271.2 我认为有了钱就应该享受生活 认同比例（%） 202120222023 76.377.0 64.7 我倡导有文化内