2024鲨鱼菲特品牌营销拆解报告

蝉魔方×蝉妈妈智库 鲨鱼菲特 品牌营销拆解 2024/06 Jun. DATAREPO @2024chanman 序 蝉魔方×蝉妈妈智库 目前，咖啡消费渐渐成为日常需求，抖音电商平台咖啡行业持续稳定增长，其中速溶咖啡不仅规模庞大，而且增速显著。咖啡行业的竞争格局也正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，这给新兴品牌带来了更多的发展机会。鲨鱼菲特作为咖啡行业的新兴品牌其"0脂0糖美式黑咖啡"登顶抖音2024年1至5月销售额TOP1商品。本报告分析咖啡行业的整体概况，并从产品、价格、渠道和营销 四个维度，对鲨鱼菲特品牌进行策略拆解。 口咖啡行业市场规模持续增长，速溶咖啡市场规模大且增速快，品牌竞争格局正经历变化，新兴品牌获得更大的发展空间。 口10-50元的咖啡产品因性价比高和满足日常需求而热销，尤其以大容量包装更受欢迎。同时，100-300元的高端咖啡市场也显示出强劲的增长势头。口“0脂”咖啡呈现规模大且增速快的态势，成为市场主流卖点，凸显了消费者对咖啡减脂功能的追求以及对健康饮食的日益重视。 口鲨鱼菲特线上电商渠道差异化布局，抖音平台重点布局赛道从健康轻食套餐转向速溶咖啡，以亲民价格和"大单品"策略引领销售额增长。 口鲨鱼菲特带货达人矩阵呈金字塔形，头部达人直播带货和中腰部健康达人视频带货共同发力。 口品牌IP账号通过发布科普、美食和冷知识视频为鲨鱼菲特提升品牌曝光、吸引潜在消费人群。 数据说明 本报告中涉及咖啡行业和品类 C一级品类二级品类三级品类细分品类 食品饮料乳品/咖啡/麦片/冲调速溶咖啡/咖啡豆/咖啡粉咖啡液、咖啡豆/粉、咖啡礼盒、胶囊咖啡、速溶咖啡、咖啡伴侣/辅料 C蝉魔方X蝉妈妈智库 CONTENT 01行业市场概况02鲨鱼菲特策略拆解 C蝉魔方X蝉妈妈智库 行业市场概况 CHANMOFANGDATA REPORT 扫码领取蝉魔方试用 2024chanmamaAllRightsReserved 市场规模蝉魔方X蝉妈妈智库 咖啡行业市场规模逐年增长，成为日常消费，其中速溶咖啡具有不可替代的地位 。随着线上购物的便捷性，越来越多的消费者开始选择通过抖音电商平台购买咖啡产品。21年至24年5月，抖音电商咖啡行业月均GMV阶梯式上涨，市场规模整体 呈现稳定增长状态。咖啡作为一种常见的饮品，消费者在日常生活中对咖啡的需求较为恒定，不会因季节或特定节日而有大幅度的增减。 。速溶咖啡，作为咖啡界的"领头羊”，凭借其方便快捷的特点和广泛的消费者基础。它的市场规模大、增长速度快，在咖啡品类中占据重要地位。胶囊咖啡因其便捷性以及能够提供高品质的咖啡体验，促进了胶囊咖啡市场的增长。 21-24年5月抖音咖啡行业规模增长趋势21-24年5月抖音咖啡行业分月规模增长趋势23年6月-24年5月抖音咖啡行业品类分布 GMV咖啡行业同比增长率GMV月均GMV 300% 258.33%速 240% 侣/辅料 行业平均规模 180% 120% 74.42行业GMV同比增速 啡剂 60% %0 2021202220232024E *气泡大小代表平均成交价市场规模 数据经过缩放处理 数据来源：鲜魔方chanmofang.com（妈妈旗下行业研究数据平台） 2024E代表预测数据 价格带概况蝉魔方X蝉妈妈智库 10-50元咖啡稳中求进，100-300元咖啡贡献突出，两大赛道尽显发展潜力 ·咖啡行业中，10-50元价格带的商品热销且供应充足，具有较高的市场接受度。对于部分消费者而言，喝咖啡已成为日常所需。故相比于价格在10元以下的3-10包小分量尝鲜装，咖啡消费者更偏向于购买更具性价比，价格位于10-50元的40杯常规款和80-110杯囤货款规格的咖啡，该价格段的热销商品主要有鲨鱼菲特品牌的40-110杯装和燃叫品牌的40杯装。 ·100-300元价格带的市场GMV贡献度高且呈现强劲增长趋势。该价格区间咖啡品牌大部分为知名品牌，如星巴克、瑞幸咖啡和三顿半等。这些品牌定价普遍较高包装较精美，商品规格主要为20-60杯常规款，客群主要为对咖啡品质有一定追求的人。 23年6月-24年5月抖音咖啡行业各价格带分布情况 商品数销量销售额 商品数商品数同比增长率销量销量同比增长率销售额销售额同比增长率 100%100%100% 80% 80%80% 60% 40% 20% 40% 0%-20% 20% 40% 0% 60%60% 40% 20% 0% 50 数据来源：鲜魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌概况蝉魔方X蝉妈妈智库 头部品牌份额下滑，新兴品牌正凭借“低热量”咖啡崛起 ，当前，咖啡行业品牌集中度虽高，但近一年头部品牌的市场份额已呈现下滑趋势。这一变化表明，咖啡行业的竞争格局正在发生变化，头部企业的市场份额被削弱，而更多的中小企业或新兴品牌正在崛起，占据更大的市场份额，新兴品牌可能获得更多发展空间。 ●在TOP8品牌的明星商品中，“黑咖啡”具有普遍性。比起口味与其相反的“甜味"咖啡，如拿铁和三合一等，消费者更偏向口味纯粹和健康的黑咖啡，反映出消费者 对健康饮食和的日益重视。器鱼菲特和暴肌独角兽作为抖音电商咖啡行业的新锐品牌，凭借主打0脂、高蛋自和无糖等独特卖点，并将黑咖啡和0脂结合，打造了低热量"咖啡，成功吸引了健身和减脂消费群体的目光。其中，鲨鱼菲特更是凭借其高性价比在众多品牌中脱颖而出，成为市场的新宠。 23年6月-24年5月抖音咖啡行业TOP200品牌市场份额变化23年6月-24年5月抖音咖啡行业TOP8品牌 同比价（元】 品牌排名■22年6-23年5月市场份额占比■23年6-24年5月市场份额占比品牌品类销售额市额场份平均成交销售额 品牌明星商品 四只猫 高端 11,24% 50-100 71.50% 【110杯】拿铁蓝山特浓黑咖啡速溶咖 瑞幸咖啡 高端 8.82% 100-300 12.22% 60包挂耳咖啡滴滤手冲黑咖啡冰美式 TOP854% 9~30 31~60 232杯黑咖啡美式0添蔗糖0胎 5 暴肌独角兽 高端 5,38% 50-100 293.25% 9% 蓝鱼莘特 中端 4,99% 10-50 526.92% 0脂黑咖啡速溶冷热双泡美式小粒醇 香蛋白质能量 尝布高端4.53%50-100119.19%0蓝球0脂速溶黑咖啡香醇美式80g*4 61~1206%雀巢高端 连咖啡高端 120~200 手冲咖啡爆款雀巢品牌正品1+2速溶 90条 4g"100颗国国箔鲜萃意式速溶需咖啡 意式 2,78% 50-100 64,92% 2.75% 50-100 47.82% 2.51% 50-100 120,46% 数据来源：鲜魔方chanmofang.com（妈妈旗下行业研究数据平台） 西贡高端 猫屎咖啡味100杯三合一速溶顺啡臭 日尝鲜 商品概况蝉魔方X蝉妈妈智库 高性价比的大规格囤货装咖啡霸榜，0脂咖啡正逐渐薪露头角 近一年抖音电商咖啡行业中，TOP10商品大部分为大规格的咖啡商品，如到手80~200杯。大规格往往具有较高的性价比，这符合多数消费者追求物超所值的心理 。具有明亮酸度和柔和口味的美式咖啡持续领跑销售额榜单，“O脂"咖啡凭借其健康无负担的特点，成功占据了显著的市场份额。主打减脂功效的O脂、健身和防弹咖啡则呈现出强劲的增长势头，已经成为新的市场热点。同时，冷热双泡的功能已成为速溶咖啡的一大独家特点，满足了消费者多样化的饮用需求。 23年6月-24年5月抖音咖啡行业TOP10商品销售情况23年6月-24年5月抖音咖啡行业卖点分布情况 商品名称 品牌规格【杯】 销售颜平均成交价 卖点 （元） 防弹咖啡具有丰高的优质油脂，由黑咖啡+椰子油+草饲黄油+MCT构 拿铁蓝山特浓需咖啡3盒+1袋四只猫 尝布 160 0脂、0蔬糖、美式 50-100 釜鱼芋特 10-240 0脂、冷热双泡、美式 10-50 暴肌独角 232 0添加、0蔗糖、0脂 50-100 星巴克 18 关式 100-300 瑞幸 60 挂耳、美式 100-300 西质 100 猫屎咖啡味、三合一 50-100 0萨糖0脂肪黑咖啡80g*4 0脂黑咖啡速溶冷热双泡云南啡美式小拉尊查蛋质服量 黑咖啡美式0添蓝糖0脂 随星杯超精品速溶黑咖啡粉冰美式清 凉拿铁 60包挂耳咖啡滴滤手冲黑咖啡粉冰 110 特浓 50-100 规模同比增 成，包含丰富的燃脂素和碎脂素，但可达到很好的减脂效果。 高增长卖点 规均 美式同比增速中位数 猫屎咖啡味850g*2包越南进口三合 一速溶咖啡 高市场规模卖点 0脂黑帕啡美式咖啡3秒速溶口感酵导冷热双泡 暴肌独角兽10-2020脂、美式、冷热双泡、现磨 10-50 【热辣同款】0脂肪黑咖啡冷热双泡燃叫40 速溶2g*40条 0脂、冷热双泡 10-50 生椰拿铁速溶兴隆咖啡椰子粉拿铁南国88海南特产100-300 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（妈妈旗下行业研究数据平台） *气泡大小代表平均成交价市场规模 数据经过缩放处理 本章小结 C蝉魔方X蝉妈妈智库 规模趋势竞争格局价格趋势卖点趋势 咖啡消费趋于日常，用户咖啡行业的竞争格局正在发10-50元为行业主流价格段“O脂"咖啡呈现规模大且增 需求呈现稳定增长态势，生变化，头部品牌市场份额该价段咖啡供销两旺，且持速快的态势，凸显了消费者带动咖啡行业市场规模持被削弱，新兴品牌有机会获续增长，竞争较为激烈。对咖啡减脂功能的追求以及续增长。其中速溶咖啡市得更大的发展空间，鲨鱼菲100-300元为行业潜力价格对健康饮食的日益重视。在场规模占比最高且增速快，特和尝布等新兴品牌正凭借段，该价段对行业销售额贡这样的市场背景下，“O脂” 是值得品牌关注的好赛道。“O脂"咖啡崛起。献最多且增长最快，主要因咖啡组合或将成为品牌咖啡 瑞幸、星巴克等知名品牌的新的增长点。 咖啡热销。 C蝉魔方X蝉妈妈智库 鲨鱼菲特策略拆解 CHANMOFANGDATA REPORT 扫码领取蝉魔方试用 C2024chanmamaAllRightsReserved 品牌背景蝉魔方X蝉妈妈智库 鲨鱼菲特：专注健康饮食，抖音聚焦布局速溶咖啡赛道口6大产品系列： 满足用户在正餐，休闲小食等场景里不同健康饮食需求 口品牌简介 鸡胸肉速溶咖啡蛋白肉食类祖粮主食出减负零食类 鸡胸肉 鲨鱼菲特高蛋白 SharkFit R气 ·鲨鱼菲特成立于2017年，是健 康常温即食鸡胸肉品类开创者，高纤烘焙炎元气冲饮类轻卡调料类 品牌创立初衷是为现代快节奏生活下的年轻人提供方便，营 养配比，美味的健康食品。-117.. 口品牌发展历程 从即食鸡胸肉起步，经历品牌形象升级、拓展产品线，各渠道差异化布局，在抖音电商聚焦速溶咖啡赛道，明星产品黑咖啡销售额登顶赛道TOP1 肉类行业 品牌销售TOP10行楼2020年9月签约彭昱畅 2024年 为品牌代言人，有效提 2018年12月升了品牌的点击率和转 SHAKFIT 2022年 五年累计销量2.5亿包鸡胸肉， 明星产品黑咖啡销 售额登顶抖音1-5月 入选中国510品牌行动 化率打造冲饮品类爆款：0脂黑咖啡系 列产品，拓展品牌新赛道 速溶咖啡品类TOP1 2017年8月2019年11月天猫生鲜鸡胸肉类2021年2023年 “常温即食鸡胸肉"上线 园目销售TOP1，肉类行业销售品牌升级全新IP形象 品牌在抖音咖啡行业排 TOP6开启线下布局，杭州首店名上升18名，位居第9 2020年6月618天猫、京东鸡+入驻全国各大零售店销售同比增长超690%胸肉销售类目TOP1 下单再速时 数据来源：鲜魔方chanmofang.com（鲜妈妈旗下行业研究数据平台） 图片来源：盛鱼菲特微信公众号和官网 产品策略蝉魔方×蝉妈妈智库 主力产品由健身套餐转向速溶咖啡，品牌客单价下降，速溶咖啡成明星产品 ，21年-24年5月，鲨鱼菲特的产品策略调整显著，品牌从主打零食/坚果/特产类逐渐转向乳品/咖啡/麦片