2024喜茶品牌营销案例拆解

喜茶 价值营销蓄势爆红新消费品牌 许晓辉 2024年7月1日修订 周日下午，14:34，北京三里屯，喜茶 （2019年3月31日） 绝对“网红”，盛况空前 ✓开店。截至当前，共190家；其中大陆184家店，香港4家，新加坡2家，全自营，不接受加盟。 ✓融资。2016年，A轮，IDG、何伯权，1亿元；2018年，B轮，龙珠资本，4亿元。 从业者视角的疑问，到底发生了什么？ 人群 行业 差异 趋势 •对购买者而言，打卡一杯奶茶的意义是什么？ •与“前辈们”相比，新式茶饮有何不同？ •奶茶一夜成显学，缘何今日风靡？ •红海之下，有无新的破局机会？ 喜茶案例的价值 从这个案例，我们能学到什么？ ✓学习喜茶营销的方法。 ✓掌握一套营销新模型。 ✓洞察新消费的机会。（王兴） 目录 一、喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策二、喜茶为什么：以影响力模型做拆解三、品牌十字架：战略跃迁与营销策略四、喜茶启示录：新消费的机会在何方 五、喜茶这三年：在地化传播的亲近感（新增） 喜茶怎炼成：关键时刻的关键决策 江门，小城故事 ✓聂云宸，1991年出生于江西，19岁创业做手机店。 ✓新选择。2012年5月12日，开设奶茶店，名为“皇茶”。 ✓第一家店在江门市九中街，30平米，大杯10元。 （江门，9500平方公里，450万人口，梁启超故里） 生意并不好，allin产品 ✓冷启动。第一家店，一整天才卖几十块钱。 ✓聚焦。不断调试迭代茶饮口味，做出芝士茶系列和金凤茶王。 ✓排队。半年后开始排队又开两家分店，络绎不绝；中山市区开第四家店，生意惨淡。 ✓小榄。开第五家店后，生意渐好，带动了中山店的生意。（口碑传播因素） 皇茶，加盟扩张跃江门 ✓大店。2014年中山小榄镇的店开始，店面扩到100多平米，营业额倍增。 ✓扩张。开设连锁加盟业务，2015年在珠三角开设了50余家门店。 如果故事这么欢乐的进行，就不会再有喜茶。 山寨横行，皇茶凌乱 ✓一堂商标课：由于“皇茶”是通用名词，单独的两个字无法注册商标(“贡茶”亦同)，只能加前缀/后缀，很容易被山寨。 ✓硬切换。2016年初，聂云宸斥资70万购买“喜茶”商标，放弃皇茶。 喜茶，步入快车道 ✓搭档。2016年2月，皇茶改名喜茶。8月获IDG资本及何伯权（小榄人）投资1亿元。这是喜茶关键一步，财务与团队正规化的开始。 ✓尽调信息。“排队一个小时，晚上也在排队。门店设计，有对标星巴克的痕迹。”“草根团队，对产品有研究，迭代能力不错。” 扩张版图，两个关键里程碑 •深圳2015年12月 •上海2017年2月 深圳，海岸城，一景；从皇茶到喜茶 上海，来福士，你排了几个小时？ ✓上海滩。2017年2月21，喜茶走出华南，上海来福士，华东首家门店。 ✓向全国。华南奶茶一片红海，打上海是非常聪明的战略决策。 ✓更洋气。英文商标HEEKAA改为HEYTEA，从广东到上海，改掉粤语英文名。 2017年，喜茶崛起元年 ✓从深圳到上海，从民间口碑到主流媒体关注，从华南到走向全国。 ✓继黄太吉、雕爷牛腩之后，喜茶成为餐饮消费升级的新标杆。 巨大的争议，槽点营销 ✓超级符号。雇人排队？黄牛代购？引发巨大争议。 ✓话题谈资。在争议与吐槽中快速扩散知名度，快速生长。 持续扩张，产品多元化 ✓进军海外。香港4家店，新加坡2家店。 ✓软欧包。“一杯喜茶，一口麦香”。喜茶热麦，广深沪，开了5家带欧包的奶茶店。 ✓茶咖融合。2019年3月22日，推出4款咖啡饮品。小杯产品，28元2杯。 新茶饮，算算账 某品牌单店损益表 假设流水：120万元/月 （杯数：1500-2000杯/天；单价：25元/杯） 租金：15%（150-200平米）人工：15% 料本：40%税收：10% 5%的长线 利润：24万（20%） 喜茶，三有品牌 ✓有规模，成长快。2016年步入快车道，190家店。 ✓有利润，好生意。有节制的扩张，不烧钱。 ✓有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。 喜茶为什么：以影响力模型做拆解 为什么喜茶可以实现如此高性价比的营销？靠什么超越了传统营销？ 先看看消费环境的山乡巨变 被赋权的消费者，是万能的 ✓信息平权。沙发跟踪，信息空前对称，比如点评类网站。 ✓消费决策。更快决策，更为理性而非感性；更多从“弱关系”获取信息。 ✓品牌资产。品牌资产四大元素（知名度、感知品质、联想、忠诚度）仅余两个。 ✓绝对价值。他们不再过度依赖以往经验，转而追求产品“绝对价值”。 ✓传统定位理论势弱。 被解构的传统营销模型 要靠接近绝对价值来营销，而不是概念。传统定位的生效需要饱和打击大投入。 ✓无须跨越鸿沟。共时而非线性传播（iPad、茑屋、手机；低速率传播场景）。 “消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。” ——聂云宸 无限趋近绝对价值的时代，如何营销？ 一个新框架，POM飞轮 P O ✓POM：影响力组合模型 Prior-个人感知（不稳定） Others-他人评价（可信而多样） Marketers–企业营销（通常值得怀疑） M ✓零和博弈：此消彼长 三者相互作用，动态权重； P在消费决策中的份额，被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M。 新营销环境，POM影响力组合巨变 口碑是最高效率的传播方式：粉丝经济、参与感、口碑营销等。 先听到后喝到：O的崛起，是喜茶成功的关键。 人肉口碑阶段。“早期口碑是这样传播和迁移的。从小榄，我们又拓展到顺德，因为顺德就在小榄旁边，开车只要十分钟，再从顺德拓展到佛山，从佛山再到广州，是这样一步一步发展扩张的。” 喜茶的POM打法 P O M Others：口碑的力量 Talkers Topics Tools Taking Part Tracking Talkers：那些年轻的女白领 ✓用户画像。16-25岁是主力军，占比超过5成；女生占6成；年轻人的主场。 Topics：人多、好喝、好看 ✓打卡喜茶成为时尚，成为社交货币，成为一种人设增强的朋友圈仪式。 ✓晒图的人设载体动机。不是茶好看，是人好看。 ✓认知吝啬。个体在认知他物时，常试图去掉琐碎信息以节省认知能量。 Topics：媒体评论消费升级的新标靶 ✓继黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等之后，奶茶成为媒体关注的消费升级热门领域。 ✓媒体报道关键词：排队，网红，托儿，黄牛。（令喜茶爆红的媒体） Tools：实现自我赋权的新媒体 ✓个人化媒介载体：点评网站、微博、朋友圈、抖音、小红书等。 ✓空前自由的表达，空前容易集结的集体，强大的云智商。 Tools：实现自我赋权的新媒体 ✓大众点评数据。上海人气最旺，北京居高不下，深圳热度一般。 Tools：实现自我赋权的新媒体 喜茶与奈雪的对比：2.5 ✓店铺数量：喜茶190家，奈雪177家（接近） ✓微博关注粉丝：喜茶33w，奈雪14w（约2.4倍） ✓微博搜索显示条目量：喜茶3,175,183条，奈雪1,264,612条（约2.5倍） ✓大众点评单店评论量：约2-3倍 Tools：自媒体的悍然崛起 ✓内容。本地生活、美食评测、时尚娱乐、消费导购等。 ✓优势。更主观视角的内容，更可信的表达方式，更真实的人设。 ✓读者。“多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。” TakingPart：口碑是一种对话，参与进去 ✓聊天人。有亲和力，使谈话更生动有趣。 ✓解决者。倾听并解决问题，让用户高兴，激活潜在支持者，改变批评者。 Tracking：跟踪而非预测 ✓对于你的企业，要一直知道用户在说什么。 ✓选择简单的跟踪方式：大众点评，微博，微信指数，百度。 ✓跟踪O信息并随时做出对P反应，以求在一个无法继续操控的环境下采取最佳行动。 1）“去微博搜评价，主要是看差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。” 2）“有没有原味茶饮？台湾南投，特殊熏烤工艺，压低涩味，金凤茶王。” 3）“果肉是不是太少了？增加果肉，一杯菠萝2/3都是果肉。” 4）微博评论“没有恋爱的感觉”，发力制造惊喜感和爆发感的口感。 小结：O的崛起 ✓随着信息的可获得性与专业性提升，过去的用户评价“低度介入产品”也可能变成“高度介入产品”。 ✓O的崛起是一个不断持续的过程，并受到技术革新的推动。 ✓对O的影响在创造兴趣，而非说服；营销者要成为追随者，而非驱动者。 Talkers Topics Tools Taking Part Tracking P O M Prior：口碑的来源，网红的根底 ✓大众点评：扒了10+万条数据 《疯传》框架进行词频分析（@白一道） ✓内容关键词。 1）排队，人多，等； 2）好喝，超级，惊喜，想推荐； 3）环境，设计。 ✓新浪微博：基于10+万条用户评论的词频分析。 语义网络图 影响“P-个人感知”的四大因素 ✓个人偏好的P常常是模糊而不稳定的。 Product 产品 Place 渠道 Promotion 促销 Price 价格 ✓P的体验多样，被多重因素所影响。 Product：产品致胜法则 ✓两个维度：口感+香气 Product，多层次 “口感应丰富，多层次，让人留下记忆点。”（有嚼感；芋头，颗粒+波波+泥）西柚等柑橘类水果，没口感可言，但香气很浓，前香后香有层次。 ✓首创芝士奶盖。 与天然茶香融合，辅以时令材料，“芝士莓莓”、“芝士芒芒”。 ✓格调设计。 Product，高颜值 基础款包装+多元尝试，产生互动和情感共鸣。（广州某设计工作室外援） ✓名字创新。取艺名来吸引眼球，绿妍、金凤等。 内在逻辑：提高行业标准，形成品质势能差 ✓原料升级，更健康。茶底用茶叶现煮，每茶袋只使用一次（周转快口感更好），新鲜水果，奶盖是鲜奶和奶油现打。这是好喝口碑的根本来源，凭借品质势能差快速扩散口碑。 ✓口感设计，有格调。符合社交货币对外显特征的要求。 ✓创新迭代，新鲜感。“引领而非满足用户需求。” 看到价格时，消费者感知到的是什么？ Price，喜茶的价格自信 ✓从皇茶的10块钱，到喜茶的25元，是用户逐步认可与品牌势能累加的过程。 16 ✓北京新中关购物中心店：SKU共42个；16-30元区间内产品最多，占比79%。 ✓去掉冰激凌干扰项，平均杯单价：25.7元（友商12.6元）98 4 1211 ¥1-5¥6-10¥11-15¥16-20¥21-25¥26-30¥31-35¥36-40 Price，一杯茶的成本结构拆解 ✓一杯喜茶的成本结构拆解。平均25元售价单品，料本占到40%，即10元。 杯子、吸管、贴纸等包装物料为1.4元 包装 茶叶 水果茶 茶叶成本约为0.6元 牛奶 按一杯25元计算，水果配料 +配料成本约为5.5元 牛奶或芝士，成本为2.5元 奶茶单杯成本：1.5元→10元 与星巴克相比料本占比：16%→40% Price，价格可以区分人群和品牌 ✓奶茶和咖啡，都是最便宜的奢侈品。 ✓人群是按价格区分的，强人设品牌尤其如此，强人设就是产品绝对价值的一部分，比如星巴克、Chanel。 Place：如何影响个人感知 Place，一流商圈二流位置 ✓进Mall运动。90%门店在购物中心，环境好且流动人口多，易形成打卡排队效应。（LuckinCoffee） ✓选址方法。“商圈＞项目＞位置”，热门商圈消费者密度大，网红品牌势能带动冷门位置流量。（伏牛堂） ✓一线疆域。主要集中在一二线城市，并布局海外（新加坡、香港），保持品牌格调。（古茗） Place，千店多面的现场 ✓多类型。标准店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店、GO店、热麦店。 ✓文化感。20%主题店的设计感，新鲜感，非常适合拍照打卡，