深度系列一：Reels商业化空间广阔，AI版图逐渐清晰

证券研究报告|2024年07月07日 脸书（Meta.O）深度系列一： Reels商业化空间广阔，AI版图逐渐清晰 公司研究·海外公司深度报告互联网·互联网Ⅱ 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张伦可联系人：刘子谭 0755-81982651liuzitan@guosen.com.cnzhanglunke@guosen.com.cn S0980521120004 Meta是拥有约40亿月活的庞大用户生态的全球最大社交媒体平台，主要产品Facebook（MAU30亿）、Instagram（MAU22亿）、WhatsApp（MAU20亿）和Messenger（MAU13亿），其中FB与Ins产品贡献超9成收入。在产品发展上，成功依托互联网和移动互联网发展红利，通过收购和参考模仿等方式不断扩大产品和功能矩阵，相互引流、共享优质内容、建立强壁垒社交生态矩阵。公司当前广告收入占比约98%，营收受宏观经济波动影响。 我们认为Meta业务的增长将由以下几方面驱动：1）在TikTok用户数量和时长增长放缓的背景下，Meta旗下的Reels短视频功能正快速追赶，商业化空间仍广阔。Reels当前主要嵌入Instagram和Facebook平台，带动Instagram收入快速增长。Facebook用户目前低个位数增长，而Instagram在2020年推出Reels短视频功能后四年内实现用户约翻倍增长（超10亿月活用户增长）。目前仅Reels就占据了用户在Ins上花费时间的50%，MAU超过15亿。Reels自2022年加速商业化，目前年化收入已达160亿美元。使用时长日均16分钟，相比TikTok的日均68分钟具备提升潜力。同时根据实际体验APP测算当前ADload约15%，与同平台成熟功能Feed（30%+）比仍有一倍增长空间。本篇报告展开分析了Reels的发展历程、用户画像和流量逻辑。2）AI对广告业务的提效和增收。LLM能够在内容理解、提高Rank精准度等方面发挥作用，与META的CAPI策略共同对冲IFDA政策影响。本篇报告展开探讨了AI对于广告业务的影响和潜在赋能空间。Meta于2022年8月推出Advantage+广告投放工具，能够简化广告投放流程，利用AIGC实现千人千面展示广告，截至2023Q4该广告工具的年化收入已达100亿美元，同时带动广告价格上涨。3）AI技术打开新的业务形态以及推动终端硬件生态建设。截至2024Q1业绩会，由Llama3支持的MetaAI聊天助手已嵌入其Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger应用程序中。未来通过迭代，AIAgent可进行更有效地客户沟通服务并推动商业活动，完成平台连通如Click-To-Message广告闭环。公司亦投资VR/AR硬件，推出Quest系列头显、Ray-BanMetaAR眼镜，有望作为人类传感器外设、成为高频交互终端，推动元宇宙及AI生态建设。 2 投资建议:Meta基于强社交平台带来的高用户粘性，商业化潜力大，Reels功能和AI技术预计将从作用于以下两个指标拉动公司增长： ①提高广告曝光次数（Impressions）：通过Reels提升用户使用时长和广告加载率（AdLoad）实现。目前Instagram2023年日均时长约32分钟，其中Reels日均16分钟，而短视频平台TikTok日均时长达到68分钟。预计Instagram2024/2025年人均使用时长达到41/50分钟，其中Reels时长达到22/32分钟。2023年Reels广告加载率约为13%，参考同平台成熟功能Feed为30%+，预计2024/2025年ReelsAdLoad达到15/20%。 中性关键假设 1.ReelsMAU在2024年/2025年增长至18/20亿（YoY+13%/11%），使用时长达到22/32分钟（YoY+60%/+45%)。 2.成熟业务（Feed、Stories）AdLoad维持当前水平，Reels的Adload在2024年/2025年达到15%/20%。 3.全平台平均CPM，2024年受益于选举、体育赛事及AI工具应用同比+9%；2025年在高基数前提下，受益于AI工具CPM同比+3%。 ②提升广告价格（CPM等）：据公司财报披露广告平均价格已经实现连续五个季度的增速提升，2023Q4同比增长6%，反映了客户需求与广告ROI的持续提升，预计AI技术将进一步提升广告精准度和投放效率从而带动CPM增长。 公司降本增效利润率提升显著，收入提升带来的规模效应明显，基于中性假设，上调2024-2025年公司收入为1609/1844亿美元（前值1589/1788亿美元），上调幅度1%/3%。考虑到Reels的积极进展和AI持续提效的潜力，上调盈利预测2024-2025年经调整利润为549/637亿美元(前值为515/567亿美元)，上调幅度6%/11%。中性预测下2024年7月5日（美东时间）收盘价对应2024年PE25x，维持“优大于市”评级。 风险提示:盈利预测的风险，宏观经济波动，下游广告需求不及预期。技术投资过大风险。监管政策与法律诉讼风险。市 场竞争加剧风险。AI产品进度以及性能水平不及预期，产生安全合规性问题的风险。3 •一、META简介与周期复盘 •二、META应用家族发展 2.1META产品收购史 2.2应用家族画像 2.3Ins产品详解与全球社媒广告发展趋势分析 2.4Reels发展复盘与空间展望 •三、META的AI布局 3.1META的GPU规模与Llama系列 3.2AI赋能广告推荐算法 3.3Advantage+广告投放 3.4METAAI与消息广告 3.5AI硬件载体VR/AR •四、盈利预测与投资建议 •五、风险提示4 •FACEBOOK（META）由扎克伯格等哈佛大学学生创立于2004年，最初旨在连接本校的学生。而如今META作为社交媒体平台的先驱者，旗下拥有Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等现象级社交产品。Facebook的成功离不开时代的红利和自身商业模式的独特性。 •商业模式：Facebook拥有世界上最大的流量群体和社交生态，包括Facebook30亿用户，WhatsApp和Instagram超过20亿用户，公司依托庞大流量进行广告变现，其中推荐算法能力为重要基石。公司依托主业现金流，战略性布局虚拟现实、AI等，通过硬件掌握新的流量入口，推出产品包括Oculus系列VR眼镜、Llama大模型等。当前处于高投入开发阶段，长期具有标志性战略意义，但发展稳定性有待持续跟踪。 。 图：META收入构成 图：23年全球头部社交媒体用户数 • FoA（广告）FoA（非广告）RL 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1FQ2020 2FQ2020 3FQ2020 4FQ2020 1FQ2021 2FQ2021 3FQ2021 4FQ2021 1FQ2022 2FQ2022 3FQ2022 4FQ2022 1FQ2023 2FQ2023 3FQ2023 4FQ2023 1FQ2024 0% 5 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 资料来源：BusinessofAPP、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 •Meta到现在经历过两个流量红利期： •1）2004年-2010年的互联网红利：在2000年互联网泡沫的推动下，互联网得到广泛普及。2004年互联网企业（谷歌）的成功上市和PC端设备逐步成为必需品的背景下，Facebook在PC使用率较高的大学校园内推出，依赖用户的高集中度、高使用率和Facebook以用户体验为重，不断开发新功能的特性很快成为了大学生必备社交产品。随后，Facebook逐步向所有用户开放，“用户关注圈”的功能在涉及隐私与人性的好奇的争议话题下，注册数量急速增加，而“开发平台”的推出奠定了Facebook的社交媒体领先地位。 图：META收入变化（百万美元，%） 图：META公司MAU数据与公司发展阶段（百万美元，%） 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 $160,000 $140,000 $120,000 $100,000 $80,000 $60,000 $40,000 $20,000 $- META收入YoYGrowth 20102011201220132014201520162017201820192020202120222023 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理 6 2）2010年-2020年的移动终端红利：2010年iPhone4系列的爆火标志着智能手机成为新时代消电产品的主导，智能手机每日使用时间远高于PC设备，移动社媒平台成为必需品。Facebook一方面加大了对原有产品的转移和开发，另一方面开启收购之旅，2012年收购Instagram、2014年收购WhatsApp，在即时通讯和多媒体社交平台两个领域的精准布局，成功地保卫了社媒世界霸主的地位。 3）2020年至今转型期：Facebook察觉到红利期的结束和TikTok等短视频的爆火后，决定转型虚拟现实领域并改名META，从等待新的流量红利转变到创造新的流量红利，但高额的资本开支让公司面临一定的盈利压力。而这个过程中，META对AI领域的技术积累为当下AI热潮打下了技术基础，19年Pytorch已成为MLRL应用的主流框架，META始终以开源框架的模式来建立自己的应用生态，从而保障了自己社交生态的霸主地位。 图：META公司上市股价变化（美元） 图：META公司产品矩阵 600 500 400 移动终端红利期 转型元宇宙期 300 200 100 0 2012/5/182013/5/182014/5/182015/5/182016/5/182017/5/182018/5/182019/5/182020/5/182021/5/182022/5/182023/5/182024/5/1 资料来源：公司官网、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 7 •管理层方面，公司一直由马克·扎克伯格担任首席执行官，投票权超过50%，其余各部门负责人为职业经理人。目前公司的高管团队由CEO马克扎克伯格及首席财务、运营、会计、技术、法务、产品、战略官八人组成。 •股权较为分散，扎克伯格为第一大股东，持股13.6%。截至2024年4月1日，扎克伯格持有约3.4亿股（约13.6%），投票权超过50%。截至2023年12月31日披露，VANGUARD为公司第一大公众股东，占已发行普通股比例为7.3%，BLACKROCK持有公司6.19%的股份，FMRLLC持股5.26%，剩余部分也主要为各类金融机构持有。 图：META公司管理层 图：META公司管理层情况 姓名职位性别年履历龄 MarkZuckerberg首席执行官男38扎克伯格是Facebook创始人，2004年7月起担任首席执行官（CEO）和董事会成员，2012年1月起担任董事会主席。 苏珊·李2008年进入公司担任过多个职位，在加入公司之前，苏珊·李曾在摩根士 SusanLi首席财务官女37 丹利担任投资银行分析师。自2018年以来，Ms.Li还曾在阿拉斯加航空集团公司的董事会任职。2022年11月1日，苏珊·李担任公司首席财务官。 JavierOlivan首席运营官男45JavierOlivan于2022年8月1日担任公司首席运营官。 SusanLi MarkZuckerberg AaronAnderson，2023年4月17日起担任公司首