数云：2024年618全域聚势，稳固生意核心增长力

全域聚势，稳固生意核心增长力 SHUYUN,2024杭州/上海/西安/广州/北京 CONTENTS 目录 大促节奏与目标生意核心增长力-会员运营策略促后服务与沉淀数据复盘 让营销更有价值 01 of04 大促节奏与目标 www.shuyun.com 史上最简单的618大促！重要变化：全面取消预售机制，直接开货现卖； 5.19-00:00:00 5.20-20:00:00 5.28-23:59:59 5.31-20:00:00 6.20-23:59:59 5.20-19:59:59 5.29-00:00:00 5.31-19:59:59 蓄水期 预热期 开门红 预热期 狂欢日 复盘/关怀/沉淀 节点 全域联动蓄水，抢先种草 高价值用户运营 高价值人群加速成交 重点用户运营 复购冲刺成交 服务&沉淀 外部新会员招募内部已购非会员招募 存量会员激活 权益配置核心人群圈选 触点搭配 超级单品重磅单品 活动优惠+利益点 品类核心成交人群新会员拓展 超级单品重磅单品 活动优惠+利益点 服务升级引导入会沉淀私域 云码投放招募；双端入会； 店铺前端入会引导；期间已购客户关怀入会； 私域引导入会；存量会员引导激活； 0.01元权益锁定购物金充值 高价值人群营销触达富媒体短信、外呼配置私域引导回流 正式售卖前4-6小时的营销冲刺，集聚流量来店加购，准备成交私域爆品推荐 重点营销品类的营销触达根据历史购买偏好圈选狂欢日权益触达私域超级单品推荐 正式售卖前4-6小时的营销冲刺，集聚流量来店加购，准备成交 订单关怀购中入会引导 私域端做好欢迎语配置及sop设置 店铺前端资源位 CRM端人群营销 CRM端场景营销 外部资源能力 私域端触达 目标事项 策略 SMS短信 卡片/超短 AI外呼 直播间 企微 公众号 社群 朋友圈 阵地 让营销更有价值www.shuyun.comPAGE/4 品牌全渠道2023618各平台生意额 品牌全渠道2024618各平台生意额 35000000 GMV同比 30% 30000000 ？ ？ ？ ？ 25% 2% 8% 7% 1 25% 25000000 20000000 15000000 10000000 20% 15% 10% 50000005% 0 淘天抖音 0% 京东快手 淘天抖音京东快手 让营销更有价值www.shuyun.comPAGE/5 店铺销售目标 XXXX 非会员销售：xx% XXXXX 会销占比：xx% XXXXX 老会员销售：xx% 新会员销售：xx% 新客占比：XX% XXXX XXXXXX XXXXX 新客复购 老客占比：xx% NCC转化 XXXX 新会员客单价 XXXXX XX% 老客存留 XXX XXXX 新会员消费人数 新会员招募人数 客户唤醒 XXXX XXXX XXX 会员核心KPI 会员客单 活跃率 会销比 首单转化率 复购率 会员招募 客单高 复购高 会员GMV LTV UV 新会员 老会员 × 召回 × 转化 频次 客单 重做蓄水，扩大会员规模 蓄水期 会员全渠道招募 通过品牌公私域各渠道，引导消费者入会，扩大可运营资产； 会员权益供给 针对新会员、老会员，配置不同的合适的权益； 抢占高价值会员， 提升会员自主进店及回访心智 预热期 会员召回 通过权益营销，重点召回活跃高价值会员，盘点沉默会员中高价值部分进行激活； 会员促活 保持会员在大促整个期间内的活跃性，提升进店率； 再来一次，再买一单 设计提客单玩法，助力转化 正式期 会员复购引导 权益引导、关联推荐、礼品加赠等方式，引导复购； 高价值会员权益 权益赋能，重点人群权益配置； 营销合法 玩法多 × 让营销更有价值 02 of04 生意核心增长力-会员运营策略 www.shuyun.com 会员GMV 会员资产数量 单会员价值 会员 数量 会员转化率 会员客单价 购买次数 全渠道会员招募 权益丰富促转化 互动丰富提活跃 营销精准升ROI 电商全平台招募；已购非会员招募；云码等付费招募；存量会员激活；双端入会等； 新会员入会礼； 会员专享权益（券、折扣等）；积分权益（兑券、兑礼等）； 流失召回权益（低门槛券等）； 丰富的互动玩法 （签到、连续签到、大转盘等）； 积分互动； 定期更换互动玩法； 精准细分人群； 根据人群价值及信息性质，选择合适的触点； 通过店铺自运营渠道、公域广告投放、指定营销等方式全域招募会员，扩大会员资产； 基础场景 自运营渠道全链路招募 （会员中心/首页/详情页/淘宝群/直播/专属客服……） 公域阵地招募 （会员码/行业会场/品牌会员频道/支付宝……） 互动招募 （老带新入会、裂变、打榜等） 进阶场景 高潜人群招募 种子人群放大 云码公域投放招新 店铺高潜非会员招募 粉丝转会员 公域内容矩阵曝光 私域内容渠道招募 已购会员招募 忠诚非会员用户入会 购后即时引导入会 高阶场景 线上线下全域会员招募 私域招募 异业联盟 存量会员激活 双端入会 升级品牌会员通后，原店铺会员积分冻结，无法正常使用，需要会员主动入店升级激活，才可解锁； 这就要求品牌端主动出击，权益引导店铺会员激活； （crm端权益引导） （店铺前端提醒） 引导未激活会员升级升级路径+升级礼遇 （私域端触达激活流程） 让营销更有价值www.shuyun.comPAGE/11 双端入会，消费者在微信会员中心/品牌APP/官网等注册入会后，若消费者已是天猫/有赞会员，可直接入会并被识别为同一个人；若消费者不是天猫/有赞会员，则同时在天猫端/有赞端和微信端/app/官网入会 以天猫端双端入会链路举例： 原：天猫未入会 第一步： 第二步： 第三步： 后：同时天猫自动成为会员 品牌微信会员中心注册会员 让营销更有价值www.shuyun.com 接收并输入天猫会员通双端入会验证码 完成微信会员中心入会 PAGE/12 30w+ 1.3w 4000+ 4.5天 扫码数 曝光数 拉新数 投放天数 •投放人群： 店铺已购非会员，通过数据银行筛选同步至云码后台； •投放周期：持续投放4天； •投放素材： 以图片作为主要素材，展现新会员专属福利，爆品系列入会0.01元领试用； •效果： 投放周期内，累计拉新会员4000+人 某美妆品牌，双十一前夕，利用云码，快速实现已购客户入会引导； 新会员权益 基础会员权益 大促特色权益 会员首单礼赠 新会员入会礼包 •新会员，入会权益是关键； •未购会员，可增加会员首单礼，进行首购引导 •会员专享券（店铺/商品） •会员挑战计划 •会员抽奖 •一分钱锁定 •购物金 •积分兑换券 •会员专享赠品/服务 蓄水预热期，利用丰富的互动类型，提升会员的活跃性； 会员互动数据结合会员RFM，筛选活跃价值会员，进行大促针对性营销； •连续签到 •积分抽奖（大促优惠券） •入会打榜 让营销更有价值www.shuyun.comPAGE/15 大促期间，根据不同模型，筛选特定的目标人群，进行有效的触点触达，传递最能激发消费者心智的内容，才能将 转化率最大化。所以，营销第一步，就是要做精细化人群分层。 细分模型 定义 用途 价格细分 结合RFM评估消费者对于品牌的价值高低，并据此将消费者群体分为不同的群组 在大中型活动的策划中运用消费者细分，特别是将其用于分组的创意设计中 行为细分 结合RFM、互动行为、人口学属性等多元信息，将消费者群体分为不同的群组 商品推荐引擎 基于消费者个人和群体的购买品类记录，为每个消费者找到最可能购买的商品 设计复购邀请、交叉销售邀请、产品套装设计 购买倾向性模型 基于某商品的购买人群特征，以及某消费者的购买记录，评估该消费者购买该商品的可能性高低 季节性产品促销或重点产品上新时，圈定沟通人群并确定优先级 流失挽回模型 评估消费者从品牌流失的可能性高低，并据此确定一个兼具有效性和经济性的挽回方案 提升老会员保留率（可结合入生命周期沟通） 全面触达抢占先机细分人群定向推荐进一步预热助力成交 战力拉升刺激复购 尾声冲刺创造峰值 蓄水预热期 开门红 预热期 狂欢日 活动尾声 必选人群： •近90天活跃会员 •近1年购买2次及以上会员 •累计消费大于XX元的会员 •新入会会员 •近1个月内下单未付款会员 必选人群： •下单未支付人群 •高价值活跃会员 •主推款历史偏好会员 •领券未核销人群* •算法大促高转化人群* 必选人群： •主推款偏好客户 •高积分持有会员 •近期互动参与会员 必选人群： •第一波下单未支付人群 •高价值活跃会员 •主推款历史偏好会员 •新入会未购买会员 •私域活跃未购买好友 必选人群： •领券未核销人群* •高价值且618未购买人群 •整个期间下单未购买且无交易成功订单的会员 推荐人群： •近1年无消费， 2年内有购买的高贡献会员 •历史大促偏好会员 •入会未购买会员 •类目高潜人群* 推荐人群： •高价值沉默会员 •高价值流失会员 •参与互动会员 •私域活跃好友 推荐人群： •高价值沉默 且第一波未购买会员 •第一波已购但未购买关联商品潜客 推荐人群： •中高积分会员 •近半年入会且仅购买1次 推荐人群： •高价值沉默会员 •高价值流失会员 •历史客单较低的羊毛客户 •关联商品潜客 *部分人群需借助数云淘域赢家 不同的人群，需要根据人群的价值以及传递的信息价值，搭配不同的触点，传递不同的信息面。 触点 亮点 展现形式 触达能力 价格优势 人群策略 短信 可覆盖范围广 文字+链接 几乎支持所有终端 价格实惠 首购人群、有店铺行为人群、高意向人群/潜力客户、复购意向会员、沉默流失客户 卡片消息 超低拦截，直呼APP，高曝光 图文/视频，富媒体 选择性支持终端 CPC较低 高价值会员、大促敏感会员、新品偏好会员、指定商品粉丝、高互动会员 数字短信 可覆盖范围广，高曝光 图文/视频，富媒体 支持终端范围广 高性价比 高等级会员、高交易次数/客单/金额会员、预售习惯人群、忠诚会员、大促敏感会员 AI外呼 电话呼叫，有效信息曝光率高，客户接收信息及时 电话拨打 苹果终端显示官方title，信服力强 高性价比 指定商品回购客户、高价值客户、活跃客户、大促期间订单未付款客户 企微私聊/群发 可针对特定人群进行触达 图文/链接 添加企业微信即可触达 免费 私域端活跃、私域端社群皆可 直发式优惠券/积分 权益诱惑，促成转化 优惠券/积分 可直塞可自主领取 免费 所有会员、高转化可能性会员、新会员、首次购买客户 回落 超级短信 80%人群触达 使用卡片消息+超级短信组合拳，打破信息屏障，实现对品牌高价值人群的全链路精准营销与触达 卡片消息 高信息承载高曝光高覆盖 图文结合，信息完整 高信息打开曝光率 全量的触达覆盖规模 20%人群触达 618大促推荐运营策略 建议蓄水预热期，提前发力，早触达，早锁定 人群 【高价值会员】 【大促敏感会员】 【新品类目偏好会员】 【618主推商品偏好客户】 【新入会会员】 … 沟通策略 【会员专享权益】 【大促整体活动亮点】 【新品卖点】 【主推商品利益点】 【店播/达播】 … 模板需要运营商审核1-2日，大促期间比较着急的商家必须提前发起审核 按照不同的维度进行圈选，制定人群专属机制，再结合标签特点制作话术，组合出最优的营销方案 性别生日年龄地区 购买过的平台购买过的店铺首次购买平台首次购买店铺 购买平台购买店铺商品偏好活动偏好活动敏感度 … 全渠道行为私域行为 购买金额购买次数平均客单价 首次购买日期/金额最近一次购买最近一年金额最近一年次数 … 客户投诉客户指定客户咨询 … … … 客户属性标签 客户行为标签 模型标签自定义标签 外呼配置 时间：按照适合的拨打时段，可增加多个； 话术：根据人群及利益点对应配置； 大促人群推荐：1、历史大促下单客户；2、