趋势2015——影响设计与创新之最新趋势
趋势 影响设计与创新之最新趋势 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 趋势 与往年一样，Fjord各个领域的所有团队再次凝聚起集体智慧，为我们描绘出一张“趋势蓝图”。参与此项研究的既有商业设计师、互动及视觉设计师和项目经理，也包括商务拓展、市场营销、人力资源、信息技术和财务人员。“趋势”报告紧密围绕我们预测的在来年需要解决的问题展开，因为它们会对设计、用户、企业，乃至整个社会发展产生影响。今年，我们共选定了九大趋势。希望它们能帮助客户和我们自己在日常工作中，做出更明智的战略和设计决策。 一些引人注目的最新主题包括…… 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 数字化对现实世界的影响 正成为焦点 人们期待着魔力的发生 软件正在以各种方式快速融入人类生活的环境当中，这将引发所有人的积极关注和热议。与此同时，人们自身也在重新回到交互界面的最前沿。 也许是因为看着《哈利•波特》长大的缘故，互联网一代似乎对所有事都见怪不怪。他们认为各种服务都要理所当然地更加神奇才行。对于某些服务来说，就是要猜出客户心中所想，或是消除无趣的过程。换言之，商家如能练就使人喜出望外的技能，便可在竞争中脱颖而出。 2015年，成功的企业将会打通服务、设备和场所之间的联系。尽管三者之间的连接缝隙在所难免，但企业可以通过良好的管理使其更为紧密。能够覆盖缝隙的平台将变得不可或缺，因为它们能带来最大的吸引力和盈利。 如果用一个词来预示新的一年，那将是“野心”。能够以非凡的用户体验将宏愿变为现实的企业，必将成为本年度的创新佼佼者。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 趋势一览 全体动员 数字时代的精英战队 有节制的数字生活赚钱才是王道 不容忽视的缝隙情感交互界面 从命令到对话 轻松无忧 在互联生态中互动 聚合式的服务数字化颠覆走向实体第六感 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 全体动员 数字时代的精英战队 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 全体动员 数字时代的精英战队 “我们已经提供了客户体验，但更希望创建员工体验。” 马克•莱维，空中食宿网(Airbnb)全球员工体验主管 为了真正实现数字化，企业正想法设法将员工再次整合到互动界面之中。随着全渠道模式的到来,员工重新变成为客户提供服务所不可或缺的组成部分。“全渠道”指的是一组互联互通的渠道，企业希望由此为客户提供无缝体验。全渠道模式的风险在于，企业会以自动化接触点代替人工岗位。而要取得成效的数字化，就必须是重新回归人性化。企业需从战略角度考量，哪些服务适合交给机器进行管理，而哪些需要人际互动。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 现状 过去二十年中，企业的客户思路始终围绕着一个核心，即如何使面向客户的渠道更出色地运作。然而，完全用自动化方案来替代人工服务并非解决之道。为什么企业要将如此重要的客户互动机会都用机器来代替呢？ “员工”和“工作人员”这两个词汇将被“同事”取而代之，从而突出一种集体情谊，不再强调雇员与消费者的固定角色。该趋势的另一重要方面则可通过在线评价看出——目前，评价对象已细化到了为我们提供服务（可能包括部分数字化服务）的具体员工。这在共享经济的明星企业那里体现得淋漓尽致：Lyft拼车网的乘客可以将自身体验反馈至网站。当体验未能达到自身的期望时，乘客可以直接拒付车费。 前景展望 企业正在徐徐收起幕布，亮出自己最具价值的幕后资产：他们的员工。 虽然该趋势由来已久，但随着数字世界持续扩张和多样化，它如今正在显露前所未有的影响力。澳大利亚电信公司(Telstra)已宣布实施一项大规模的“数字先行”举措，能自动完成所有的重复性管理任务，使公司员工可以有更多时间与客户进行更有意义的互动。WarbyParker是一家凭借差异化分销模式和社交影响力而备受关注的初创企业，这家专营眼镜的电商公司在美国纳什 维尔设立了一处新的总部，用于继续提供高度人性化的客户服务，例如不使用传统的自动电话应答系统，而由人工接听电话。 此举并非只是为了给员工提供带有大量数据的平板电脑操作面板。它创造的乃是“行动点”，而不是单纯的“信息点”。也就是说，企业应当寻找各种方法将全体员工恰当配备到全渠道当中，这样他们就能采取有效措施，更好的为用户提供服务。 全体动员 数字时代的精英战队 FJORD建议 我们正在逐步意识到在线互动无法完全模仿人工客户服务。相反，倒是员工需要不仅能娴熟地应用高效数字化工具，还要通过超乎客户期望的体贴和热情来不断加深客户关系。 •不要仅停留在为一线员工提供数字化工具和数据，还应进一步培养他们更深层次的社交技能，使其在不同客户群体中皆做到游刃有余。 •考虑采用新的员工评价模式，不仅测算其工作速度，还要甄别他们与客户互动的质量。 •从新的角度来考虑客户互动的问题：试想，如果客户评价被发送到其他社交和职业空间（如领英网的个人资料当中），将会产生怎样的影响。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 不容忽视的缝隙 数字时代的精英战队 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 不容忽视的缝隙 设计出能够在实体和数字渠道间随意转换、跨越不同设备的体验 随着环境不断变化，我们在五花八门的设备之间也在进行着同样迅速的切换。因此，我们所使用的服务必须能够理解我们与数据和内容进行交互时所处的场景。当下的服务水平在这方面仍面临着巨大挑战。由于我们总是深处变化的环境之中，我们的体验更容易被打断：比如，我们乘坐的航班正播放着一部扣人心弦的电影，但正看到一半时飞机已抵达了目的地；又比如我们非常期望实体店家能够像电商那样，对我们的购买历史和风格偏好了如指掌。鉴于我们的跨设备数字化体验日益碎片化，如下四项原因导致的体验间断亟待弥合：一是网络中断，二是切换设备，三是使用不同服务，四是数字数据更改和更新。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 现状 银行、报社和超市等从未将自身定位为科技企业的公司，现在正不得不面对一项新的挑战——消除实体空间和网络空间的鸿沟。用户期待在各个数字触点上与一个统一的品牌互动，即使无线网络不那么稳定，也能够持续获得无缝体验。流媒体音乐服务商“声破天”(Spotify)的离线模式恐怕是无缝体验的最佳案例了，用户可以十分方便地自由穿梭于在线和离线环境。 此举帮助该企业实现了服务的华丽变身，因为其提供的内容不再限于单一平台。 在英国，“点击和自提”服务正在迅速崛起，用户先在网上购物，然后再去附近的实体店取货，非常轻松便捷。不过，在我们开展竞争对手研究时发现，某零售商不仅在线下提供了错误的货品，而且无法保证快速退款。还有一位零售行业领先机构的电子商务负责人告诉我们，库存透明化的确是一个值得努力的方向，但其对于企业的重要性还未达到不可或缺的程度。 前景展望 上述体验“缝隙”主要是由技术障碍而引发，但同时人为因素也在发挥着负面作用。然而，需要修补的最大裂缝出现在不同设备间进行切换的场景。随着平台不断增多，这一问题也将变得愈加棘手。苹果智能手表的推出，很可能成为可穿戴设备发展的转折点。这款设备可能还是会不时地与其“主机”（苹果手机或电脑）脱离失联，但用户希望即便网络连接情况非常糟糕时，也能从容尽情地使用各种服务的离线模式。 Fjord曾与一家大型汽车企业合作应对这一问题：在未来实际出行的过程中，如果移动信号时断时续，无线局域网也时好时坏，互联汽车将受到怎样的影响。不过归根结底，人们仍盼望着能够借助软件在真实的世界中畅通自如。一旦现实结果击碎人们对技术的期许，那么设计师就必须拿出恰当的与用户沟通的策略。 不容忽视的缝隙 FJORD建议 并非所有的“缝隙”都能够被轻易识别和补足。对于设计师来说，关键在于平衡考量，既深理解广大客户的行动（标准模式），又要兼顾定制化服务。 •运用“边缘和极端”等技术来尽早搜索边缘化的体验。请记住，意料之外的产品使用状况既可能来自早期接纳者（尝试），也可能来自行动滞后者（对所处环境有了深入了解后再行动）。 •设计服务蓝图的过程应包含对容易忽视的方面的分析，如联网方式（及带宽），以及花费在各种既定模式上的时间。 •考虑企业的接受程度、战略概览等，以及在组织内部寻找支持建立跨渠道体验并能贯彻执行的人员。换句话说，谁对“缝隙”最上心？ •尊重用户认知的工作量：卓越的服务一定会重视和牢记用户提供的信息，并且持之以恒地从中学习。绝不会将其录入数码设备后便忘之脑后。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 聚合式服务 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 聚合式服务 基于客户的全历程打造全新服务 消费者已越来越厌倦过于专业的应用程序和服务，并且对这些服务过多令人眼花缭乱的选择感到困惑不已。他们正逐步习惯由谷歌将信息加以聚合、由脸书将人加以聚合、由声破天将音乐加以聚合……如今，消费者开始期待其他平台也能效仿这些强大的聚合机构，参照其已推出的服务来创建类似体验。今年，我们可能会看到那些曾一度完全专注于某项业务的企业开始拓展思路，将触角延伸至客户的其它生活领域当中，用意想不到的方式为客户提供前所未有的价值。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 现状 锐意进取的企业除了关注客户如何使用其应用产品，还在积极研究用户在开启应用前和关闭应用后还会有哪些举动。空中食宿网正在扩大业务范围，提供一项“本地陪同”服务，并且如今还出版了一份生活杂志。究其原因，很可能是由于客户对旅行的印象只有一堆专业、但彼此间缺乏关联的服务而深感困惑。为什么客户的一段连贯的旅程会变作由交通、住宿和娱乐堆砌的碎片？ 为什么一次出行必须用到好几种应用？法国国营铁路公司(SNCF)正在努力消除这种旅程中的不便，提供门到门的全程服务方式——用户在火车始发站和终点站均可享受专用车接送服务。 前景展望 支离破碎的服务体验无疑令人痛苦，服务商必须积极寻找消解的良方。让我们来看看“如果云”（中国版的IFTTT）这类网站的本质：帮助您将多个网站的服务指令串联起来，打包形成另一项服务——Tink便是这样一款应用。它将用户所有的金融服务汇集在一起，并利用 其形成洞察。这些中间服务使用开源程序接口整合不同应用选择——正如电动车制造商特斯拉向其他厂家开放了自有专利，希望藉此呈现更好的客户历程。单独的应用程序必须突破其核心功能范围，帮助客户解决其他生活问题。 聚合式服务 FJORD建议 对于企业而言，或许最初的服务只专注于解决客户的某一痛点，但现在他们需要做好准备迎合不同模式的客户历程，进而渗透到客户生活的其他方面。 •从向两端延伸的客户历程中获取洞察，并将其应用到当前的服务中去。看似不相关的时刻联结在一起也许会带来愉悦客户的体验。 •所谓的联结服务，其实是指由相关服务组成的有机生态系统，而不是创建一站式商店。企业应从技术和数据两方面考虑缔结怎样的合作关系。 •寻找独特的方式对客户历程内容进行合并、协调、重新组织和重新配置。这样，企业的服务就不仅仅是应有尽有，更能够切实提升客户体验，令其在业界独树一帜。 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 有节制的数字生活 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 有节制的数字生活 服务和使用者均有意摆脱随时联网的状态，从而不再受困于电子空间。 在研究本年度的各项趋势时，我们最为一致的观察发现就是，对数字世界的关注正在与对周围现实环境（不通过媒介）的关注产生矛盾，而且这种紧张关系正不断升级。根据某家工作室发布的报告，在其全球研究中网友反复表示：“我现在整天都盯着液晶屏，但我其实很讨厌它。”这与我们今年早些时候取得的研究结果如出一辙——用户越来越希望不再埋头上网，痴迷于电子世界。一项调查显示，我们每周查看手机的频率超过1500次。但这是否与世代相关？那些如飞蛾扑火般围绕着电子屏幕的年轻一族（即所谓的“飞蛾一代”），是否与中年设计“专家”有相同的感受呢？ 埃森哲互动营销服务设计与创新研究 现状 人们如果连续上网，就会逐渐感到不知所措、心烦意乱、焦躁不安，急欲摆脱这种状态。用户这种对于数字化的厌倦正推动某些品牌开始
