20222023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

克劳锐指数研究院 广告主KOL营销 市场盘点及趋势预测 克劳锐指数研究院 报告核心亮点 市场发展 KOL投放增速放缓 2022年市场规模达860亿元 品牌策略 降本增效、加强私域 广告主投放愈加重视品效量化 平台成长 守本创新、商业加速 平台基建升级带动电商规模增长 MCN经营 跨平台、跨境经营 机构拓展经营寻求商业新增量 KOL变化 供给增长、去中心化 新秀频出KOL生态繁荣发展 营销趋势 回归品牌、回归内容 KOL“品效合一”价值增强 2 克劳锐指数研究院 目录CONTENTS 01. 市场盘点 02. 平台特征 03. 发展趋势 研究说明 KOL投放定义 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。 研究对象 •研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）； •研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等； •内容形式：主要包括图文、短视频、直播。 克劳锐指数研究院 数据来源 •（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考； •各平台对外公开数据、网络公开资料。 数据周期 •品牌投放数据：2022.01.01-2022.12.31 特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方： B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。 克劳锐指数研究院 2022年广告主KOL投放市场盘点 市场规模：2022年KOL投放市场规模增速放缓，规模达860亿元 >>市场大盘 2018-2022年KOL整体投放市场规模变化 KOL整体投放市场规模增速放缓： （单位：亿元） 300 490 670 800 +19.4% 860 +7.5% 受整体社会和市场环境影响，2022年广告主采取降本增效策略，广告投放预算相比往年增幅有所下滑 KOL整体投放市场规模定义： 1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等； 5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。 数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据； 5 克劳锐指数研究院 20182019202020212022 行业投放：「数码、食饮」行业投放显著回升，「互联网」行业投放占比骤降 >>市场大盘 重点行业投放集中度下降。美妆个护、互联网、食品饮料、3C数码四大行业投放金额占比同比2021年下降4个百分点； 行业投放占比变化显著。受社会环境与市场调控影响，以3C数码为首，食品饮料、汽车、鞋服箱包行业投放占比增加，而互联网、金融行业投放则出现明显下滑。 2022年KOL投放金额TOP-10行业分布 25.8% 2021年2022年 受社会环境影响，医疗健康行业投放提升 20.8% 16.1% 10.8% 11.0% 5.6%4.5% 3.1% 0.9%1.4% 克劳锐指数研究院 美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 6 平台格局：2022年广告主在各平台KOL投放金额占比 >>市场大盘 抖音31.3% 微信13.2% 微博8.9% B站3.2% 知乎1.6% 快手4.1% •抖音、小红书KOL投放规模高幅增长，KOL投放 市占率进一步提升； •以淘宝、拼多多、百度为代表，越来越多的互联 网平台加强创作者生态建设，KOL投放基本盘扩 大、头部市场集中度有所降低。 其他16.2% 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 7 克劳锐指数研究院 小红书21.5% 克劳锐指数研究院 2022年KOL营销八大亮点 降本增效|重视私域|商业增长|守本创新|搜索升级|直播加速|MCN跨平台|AIGC赋能 亮点一：品牌降本增效，追逐效果最大化 2022年广告主压缩营销预算 2022年广告主以“效果”为先，费用向“品效”广告倾斜 营销推广费用持下降态度的广告主占比 30% 品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 19% 2022e 2021 20212022 品大于效品效相当效大于品 克劳锐指数研究院 数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》；9 亮点二：品牌重视私域经营，打造自有KOL 2022年广告主加强私域经营投入 广告主营销重心从「公域投放」向「私域建设」转移 自播矩阵 公域投放高曝光私域建设深沉淀 的广告主表示2022年增加“品牌官方账号”运营投入 官号运营企业社群品牌社区品牌 ...... 沉淀高价值用户打造私域流量池提升用户复购价值 的广告主表示2022年增加“品牌私域”运营投入 注：“品牌私域”包含品牌自有的社群、APP、小程序、官网、社区等； 品牌自有型KOL T97咖啡 -大嘴妹 麻六记 -张兰 克劳锐指数研究院 数据来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》；10 亮点三：生产力高效供给，KOL商业化快速增长 万粉以上创作者规模【1】社交媒体平台创作者商业化数据 1310万+ 1102万+ 900万+ +22.4% +18.9% 2020 2021 2022 互选平台 数据来源：1、克劳锐-《指战之“商”：2022年KOL发展年报》；2-5、抖音、快手、BILIBILI、微信等平台公开披露数据； 11 克劳锐指数研究院 2022年6月，可接单活跃达人突破200万，同比增长3倍，获得商单收入的创作者数量增长64%【2】 巨量星图商单达人创作收入同比增长72%【2】 2022年底，磁力聚星入驻达人数近200万，超2000万创作者在快手获得收入【3】 2022年花火接单UP主人数增长43%，尾部（1-10w粉）接单UP主年同比增长60%【4】 品牌复投率达77%，花火商单数量同步增长40%【4】 2022年视频号累计有收入的作者数同比2021年增长了2.64倍【5】 2022年视频号直播带货销售额增长800%，直播带货主播总收入增长447%【5】 亮点四：守本创新，挖掘KOL经济更多可能性 2022年7月 微信视频号上线信息流广告和视频号小店功能，为品牌营销和转化提供更多选择 2023年3月 小红书将直播业务设置为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，发力直播带货业务布局，强化广告主种草-转化能力 2021年11月 抖音上线“图文”功能，并于2022年4月上线“种草频道”以图文为主，进一步强化内容种草能力，为广告主种草营销赋能 2022年10月 B站上线购物专区，并全面向UP主开放“小黄车”权限，发展UP主直 播带货能力，B站进军直播电商领域，为广告主带来更多直接转化 12 克劳锐指数研究院 坚守优势阵地，并向趋势赛道延伸，最大化释放KOL创作价值，为广告主营销提供更多可能性 在用户“发现-搜索-决策-消费”的消费链路中， 「搜索」是挖掘“主动消费型”用户的准确依据，也是KOL内容触发用户「决策」的最佳入口 数据来源：1、小红书2023年WILL商业大会；2、巨量引擎《搜索效果广告干货笔记》； 13 克劳锐指数研究院 亮点五：「搜索」战略升级，延伸决策场域营销价值 「搜索」 3亿次 日均搜索查询量【1】 「推荐」 60% 日均用户搜索占比【1】 “小红书，普通人的生活搜索入口，2亿人的生活经验都在小红书” 5.5亿 抖音搜索MAU超过【2】 57% 用户打开APP30秒后，先浏览后搜索【2】 搜索投放 信息流投放 +24% 信息流+搜索组合投放转化量提升【2】 亮点六：直播经济加速，主播花式出圈 2022年直播经济高速发展 主播花式直播出圈 用户增加内容增多消费增长 知识直播助农直播非遗传承 7.16亿 2022年6月国内网络直播用户数，占网民整体的68.1% 4.69亿 2022年6月国内电商直播用户数，直播电商用户渗透率达65.5% 1.2亿 2022年直播场次，与2020年相比，两年翻了5倍【2】 110万 2022年直播平台活跃主播人数，直播商品数超9500万个【2】 3.5万亿 2022年全网直播电商GMV预测值，占总电商零售额的23%【3】 1.1万亿 2022年重点监测直播平台累计观看人次【2】 线上招聘线上相亲本地商播演唱会live2022年火出圈的主播代表 @刘畊宏@东方甄选@张兰 健身直播知识带货娱乐带货 克劳锐指数研究院 数据来源：1、CNNIC《第50次中国互联网络发展状况统计报告》；2、商务部公开数据；3、淘宝直播《2022直播电商白皮书》；14 亮点七：MCN跨平台经营，主播去中心化 矩阵式经营01 跨平台经营02 跨境经营03 MCN机构跨境出海 电商平台社交平台 内容平台 华星璀璨 建立海外 MCN 跨境电商 蒲公英MCN 所有女生所有女生的衣橱 矩阵式运营 跨场域经营 内容出海 纯初MCN MCN出海 克劳锐指数研究院 对头部主播依赖度降低 寻找流量和商业新增量 探索海外电商经济市场 15 亮点八：技术赋能，AIGC为KOL创作、营销提效 ●生产力变革● 百度丨文心一言阿里云丨通义千问 •AI创作型，虚拟人扩充创作者队伍； •AI辅助真人创作，UGC人群扩大； •数字人、虚拟偶像、虚拟主播、虚拟主持人...... ●内容生产变革●●品牌营销变革● AI绘画 AI写作AI生成音频 AI生成视频 AI游戏虚拟人 OPPO&虚拟偶像夏南屿 •定制超级话题#新年听数字人夏南屿新歌# •与虚拟偶像夏南屿共创新歌MV •MV全网曝光1亿+，超话阅读量1500万+ •虚拟偶像MV充分融合手机耳机特色，科技感吸引Z世代用户注意力，赋予品牌新形象、新活力 克劳锐指数研究院 AI智能技术为内容创作提效 16 克劳锐指数研究院 2022年广告主KOL投放平台特征 「抖音」上半年投量大幅增加，大促前在「微博」扩声量、在「小红书」种草蓄水 1月、9月、11月投放金额占比同比2021年增长最显著，品牌更重视大促节点前在微博进行品牌话题引爆和声量扩圈，为大促销售蓄水引流； 同比去年，2022年微博投放金额占比增/减变化（%） 6.0%3.0%0.0%-3.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 -6.0% 6.0% 3.0% 0.0% -3.0% -6.0% 同比去年，2022年抖音投放金额占比增/减变化（%） 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 与2021年集中重投下半年的投放策略不同，2022年抖音上半年投放占比增加12个百分点，除1月、5月、11月、12月等大促节点投放比例较高外，日常投放占比相对均衡； 数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 18 克劳锐指数研究院 同比去年，2022年小红书投放金额占比增/减变化（%