数据智能赋能消费者增长的策略与实践分享

德勤深演智能 数据智能赋能消费者增长的策略与实践分享 2024年4月 目录 前言4 企业发展营销数字化转型面临的三大挑战6 A-I-O模式：数据智能营销与服务整合解决方案8 数据智能营销与服务整合解决方案实践案例12 结语17 联系我们18 德勤|深演智能|前言 前言 近几年全球经济形式严峻，群体消费力持续下降，同时品牌的获客成本逐年攀升，业务增量进入瓶颈，2024年的品牌营销或将进入新一轮“存量争夺战”。然而，挑战与机遇并行。国务院《“十四五”数字经济发展规划》1（以下简称“‘十四五’规划”）指出，数字经济将为经济社会持续健康发展提供强大动力，在此背景下，数字化营销将率先发挥其重要价值。 数字化营销是企业 据要素的高质量供 力，以数据湖/仓、用户数据平台（以下简称CDP）等基础能力为代表，已经成为累积合规的、高质量数据要素资产的重要领域。 数字化营销是数据要素实 现市场化流通的加速器 与各平台、数字化生态协作，数字化营销形成了全渠道、多触点的营销与服务业务场景， 企业可充分利用数据要素洞察赋能营销决策，满足个性化与多元化的消费者需求并驱动企业数字化转型的商业价值增长。 数字化营销是众多企业数 字化转型升级的先行区 数字化营销是企业经营的一个关键环节，以业务场景应用为导向，在互联网、电商平台 及数字化媒体瞬息万变的市场下，数字化营销催生了企业基于消费者大数据的业务优化和重构，如生产、供应链、销售、客户服务等环节，成为企业提升数字经济经营能力的重要风向标。 “十四五”规划“支持市场主体依法合规开展数据采集，聚焦数据的标注、清洗、脱 敏、脱密、聚合、分析等环节，提升数据资源处理能力，培育壮大数据服务产业”。数字化营销面向广大的市场、商业环境与消费者，从公域到私域打造全域营销数字化能 沉淀数 给者 2023年中国互联网营销市场规模预计约为6,750亿人民币，较上年增长9.76%，广告与营销市场规模合计约为12,482亿元，较上年增长11.07%。2互联网广告市场的韧性源于企业们对业务增长的诉求。随着数据要素的重要性提升及互联网技术的飞速发展，企业数字化营销的转型已经进入“数据智能营销”的阶段——对全域营销渠道数据要素进行合规的、智能化的营销应用——以实现降本增效：一方面，通过数据智能、算法及AI工具等，提高全域的触达效率及个性化营销服务程度，提升从曝光到转化的效率，打破流量孤岛，进而降低营销费用；另一方面，通过数字化产品建立智能化工作流程，大幅提升自动化水平和运营效率。 在数字经济的时代，企业需要及时提高自己的数据资产盘活能力及全域数字营销能力，以自信应对全新的数字增长机遇。本报告基于德勤与深演智能双方大量实践经验的洞察，总结出企业营销数字化转型发展所面临的痛点，并推出数据智能营销与服务整合解决方案。报告通过解读解决方案在消费品行业的四个实践案例，向读者展现了德勤与深演智能在助力企业提升数字化营销服务与能力方面的成功探索。 脚注 1《.“十四五”数字经济发展规划》由国务院于2022年1月印发。 2《.2023中国互联网广告数据报告》由中关村互动营销实验室于2024年1月发布。 德勤|深演智能|前言 德勤中国副首席执行官、德勤中国首 席战略官兼德勤中国管理咨询首席 执行官戴耀华认为： “数字化营销是数据资产应用实践的先 行者，其对互联网平台、消费者及市场 环境进行的洞察和应用，对企业提升 市场占有率、提高竞争力有着重要的推动作用，也将成为企业业务增长和长期成功的关键引擎。在加快形成新质生产力的背景下，数字化营销是用新型生产工具来进行生产要素的优化配置，企业要牢记，数字化和运营不是“两张皮”，只有进行统筹管理，以用户为中心，从业务场景出发，才能更 加稳、准、快地进行营销和服务。 ” ” 数字化系统是否必要？价值如何产生 和验证？其次是布局的困惑：系统如何布局？应该大而全还是优先场景？以上困惑，相信您在这本报告中都能获得答案或启发。作为深耕企业营销数字化领域十五年的先行者，深演智能愿同德勤一起，成为企业营销数字化转型道路的布道者和坚实的合作伙伴，帮助更多企业尽早落地营销数字化转型战略，让数据迸发出更强劲 的生命力。 存在两大困惑。首先是价值的困惑： “在营销数字化转型阶段的客户往往 表示： 深演智能创始人兼首席执行官黄晓南 德勤|深演智能|企业发展营销数字化转型面临的三大挑战 企业发展营销数字化 转型面临的三大挑战 06 德勤|深演智能|企业发展营销数字化转型面临的三大挑战 挑战一：业务需求洞悉难 覆盖数据资产的收集整合、分析管理和营销应用，能满足数据智能营销的数字化产品（以下简称“营销数字化产品”）是企业营销数字化转型的底层能力。很多团队在考虑设计营销数字化产品时，难以精准挖掘业务需求，在用户体验、转化效率以及运营效率方面缺乏实践经验，从产品设计到落地的系统性规划往往存在争议，如产品功能、系统关联以及流程梳 理等，怎样保证数字化产品的可持续拓展能力，以高效满足业务需求和科学技术的不断迭代成为重要课题。 挑战二：落地实施效率低 在营销数字化产品从设计到开发落地的过程中，多数企业的团队对产品的设计需求理解及对业务场景的认知存在较大差异。同时，面对宏伟的产品蓝图，如何能在有限的时间里快速高效地开发并落地，且能对未来业务场景的发展方向有所预判，开发出可持续拓展的、智能化营销数字化产品，也是企业团队的必修课。 挑战三：业务场景衔接差 在营销数字化产品落地交付后，产品应用是关键。企业需要解决如何洞察和使用数据、如何通过精细化运营结合营销数字化产品赋能营销决策等系列问题，也难以快速搭建高效的工作流程以提高运营效率。 挑战 01 业务需求洞悉难 难以结合市场营销战略和业务场景，系统化设计数字化产品 落地实施效率低 还原营销数字化产品设计，实现IT系统的实施与落地难点多、耗时久 挑战 02 挑战 03 业务场景衔接差 在利用营销数字化产品，深挖数据洞察，持续地赋能营销决策，提高运营效率方面的衔接易脱节，难以及时应对市场商机及科技瞬息万变的环境 数据智能赋能品牌营销增长的三大挑战 德勤|深演智能|A-I-O模式：数据智能营销与服务整合解决方案 A-I-O模式： 数据智能营销与服务整合解决方案 08 德勤|深演智能|A-I-O模式：数据智能营销与服务整合解决方案 企业的营销数字化转型，不仅靠单一技术产品或业务层面的解决方案，而应融合市场发展趋势、企业自身的市场营销策略，发展自动化、智能化的营销数字化产品体系，用数据实现智能的市场营销洞察，进而驱动企业业务增长。针对“营销数字化产品的设计和发展如何高效赋能品牌营销和服务”等业务难题，德勤与深演智能基于双方优势，应用德勤“咨询（Advise）-实施（Implement）-运营（Operate）”（A-I-O）端到端一体化服务模式，共同推出从产品设计研发、落地实施到运营陪跑的数据智能营销与服务整合解决方案，助力企业全域营销决策与实操。 A–（Advise）咨询 为品牌提供企业级别的全域营销数字化能力诊断，并制定营销数字化战略、数据智能营销能力以及系统架构，设计价值驱动的应用场景和KPI绩效管理体系。 德勤营销数字化能力诊断模型 根据多年行业经验，德勤根据企业营销数字化能力的发展程度总结了下述诊断模型，企业可以从四大维度对企业营销数字化转型能力的成熟度进行评估，并找到增长机会点。 德勤营销数字化能力诊断模型 营销数字化能力维度 评估范围营销数字化能力营销数字化能力营销数字化能力成熟度高成熟度中成熟度低 在数字化渠道的覆盖度和活跃度（如SEO/SEM,社交媒体、电商平台等） 在主流数字化营销和电子商务渠道上 有强大的覆盖和积极的互动，广泛覆盖目标受众 在一些主要渠道上有覆盖，但可能在某些关键渠道上缺乏活跃度 数字渠道上的存在相对较弱，有待提升和拓展 全渠道一体化的购物和服务体验包括统一的营销活动、 提供一致的品牌形象和信息，实现线上线下无缝连接，提供多渠道购物体 在一些渠道上实现了跨渠道服务、用户界面及品牌形象和信息的一体化，但可能存 没有有效整合跨渠道的购物和服务体验,渠道间存在明显的分隔， 互动机制、会员体系等 验且保持一致的用户界面和体验；提 在一些断层或不同渠道间的差异；用户在 缺乏统一感；品牌形象和信息无 用户体验 供既有平台特色也有品牌一致性的营 某些方面感受到不协调或不一致 法一致，导致用户在不同渠道难 销和互动机制 辨认和信任品牌 全渠道统一的会员身份识别 线上线下及线上各渠道都有统一的会 在一些渠道上实现了统一的身份认证，但 在不同渠道上的身份认证方式分 用户能实时了解到与自身权 员身份注册及识别，且用户的注册或 可能存在渠道间的身份信息差异、身份 散或尚未建立，缺乏统一的会员 益相关的信息，得到及时的反馈:如交易记录、积分查询及 登录信息一致；用户在所有渠道中都能够实时访问和更新会员信息 认证界面不统一、数据冗余、或身份匹配等问题，用户使用同一身份的跨渠道体 身份识别机制和界面；会员数据分散在各个渠道，难以实现全渠 使用、礼物等 验收到影响 道统一访问和管理 全渠道能合规且有效地收集 通过全渠道采集用户行为、交易及社 能够从一些渠道中收集数据，但可能还需 数据收集较为有限；缺乏多样性 用户数据 交数据，且数据质量高，有标准的清 要拓展书源；数据质量一般，可能存在噪 和全面性；数据质量较差，存在大 洗和验证，能准确反映用户行为和业 音和不一致性，需要定期清理和维护 量错误和不准确信息 数据收 务活动 集、分析 具备高度先进的实时数据分 具备实时处理数据的能力，能够快速 能够从一些渠道中收集数据，但可能还需 数据收集较为有限；缺乏多样性 与洞察 析及处理能力，能够深入挖 响应用户行为和市场变化 要拓展书源；数据质量一般，可能存在噪 和全面性；数据质量较差，存在大 掘用户行为、市场趋势市场趋势和营销ROI评估等，并将 音和不一致性，需要定期清理和维护 量错误和不准确信息 洞察应用于决策制定成功实施智能的个性化营销 深度了解个体用户，基于保护用户隐 基本了解用户，基于保护用户隐私的前 有限了解用户，缺乏自动实时的个 策略，根据用户行为和偏好 私的前提，在不同平台上实现高度自 提，在一些平台上能向一些类别的用户提 性化推荐，且推荐内容不够精准， 提供定制化的产品和营销服 动化且实时的个性化反馈和推荐，能 供部分实时的个性化反馈和推荐，对业 各渠道上的营销活动和内容相对 务，如推广计划、内容营销等 根据用户行为动态调整推荐内容和推 务效果有一定的提升 孤立，缺乏一致性和整合性，对业 精准营销 荐计划，业务效果显著 务效果提升有限 有效地优化全渠道营销方式、渠道组合及成本，使营 能够高效利用人工智能等技术，能准确识别目标市场/平台及精细化的目标 能够借助一些技术和数据产品，辅助识别基本准确的目标市场/平台及目标群 缺乏先进的技术和数据产品，无法准确识别目标群体，广撒网式 销更精准 群体，基于预测提供全渠道整合的精 体，基于有限的推断和预测能提供基础 投放，缺乏有效的效果评估机制 准营销策略，并基于效果监测评估实 的个性化推荐，基于效果监测评估对投 和实施优化能力 时优化投放和营销策略 放和营销策略的影响有一定支持 高效运营 在个性化营销、数据分析及运营等方面具备高效自动化的服 个性化营销、数据分析及运营高度自动化，人工参与度低 个性化营销、数据分析及运营自动化与手动干预并行，人工参与度适中 营销、数据分析流程主要依赖手动操作，缺乏自动化支持这里 德勤|深演智能|A-I-O模式：数据智能营销与服务整合解决方案 I–（Implement）实施 营销数字化产品的落地需要与数字化营销的策略以及实操场景实现敏捷、高效的无缝衔接，德勤与深演智能联合协助企业从顶层理论设计到全渠道延展落地，完成敏捷地开发和实施。 德勤与深演智能联合发布“营销数字化产品矩阵”，利用数据库/湖仓、CDP以及营销自动化工具(MA