2024新汉服产业网络平台发展研究报告

直播电商推动汉服文化复兴浪潮 RESEARCHONTHEDEVELOPMENTOFNEWCHINESEDRESS(HANFU)INDUSTRYONTHENETWORKPLATFORM 联合发布 北京大学汇丰商学院创新创业中心知微研究院 支持单位 中国服装协会 专家总述 叶韦明 北京大学汇丰商学院副教授财经传媒专业协调人 文化符号可以包括语言、图像、音乐、服饰等多种形式，以及与它们相关的意义和价值观。新汉服体现出平台社会时代的传统文化符号的全球传播特征。体现三种模式： 互联网平台能够聚合起初人数比较少的趣缘群体聚集，短视频平台成为人际交往的基础设施、算法推荐的精准营销、视频和直播的视觉化创意表达、大量账号的曝光和渲染、接近日常交往的互动方式，都有助于传统文化符号的传播——即通过语言交流、表演、展览等方式将文化传递给其他人。传统文化符号通过代际传承和社会交往得以传播。而文化符号的传播通常是一个双向的过程——不仅是符号的传递者将其意义传达给用户，用户也可以通过接受、理解和重新解释符号，并在视频平台的社会互动中共同创造和传播新的符号，比如流行偏好、设计元素等。 文化符号的传播受到环境和社会情境的影响；符号的含义和使用方式可能因时间、地点、社会群体的变化而产生调整和演变。 ——11—— 对于传统文化符号来说，有两层门槛需要突破——从表演性到日常性，从国内到全球。在视频平台上，破圈普及呈现在汉服这种传统文化符号从博物馆和历史档案，传递到文旅、综艺影视剧、游戏、美妆、动漫、电竞等行 业。而随着视频平台的全球发展，文化符号的传播已经超越了地域和国界的 限制，进一步将传统文化传递到国际范围，形成国际软实力。 从文化符号的传播到产业的发展，乃至促进区域经济发展，结合地理环境、资源禀赋、产业链条、高端服务等综合因素，以此形成具有明显竞争优势和特色的产业集群，以此推动新汉服产业有效的发展。标准化 （standarization）是试图建立已知的东西，巩固共同的东西，并将商定的东西正式化。标准在全球范围内流通，通过促进不同机构之间的统一来确保基础设施发挥作用、围绕一定规则发展产业。因此，制定行业标准，是促进产业发展的基础，并且能够进一步提升时尚产业、文化工业在国际范围内的影响力。平台基于算法治理，建立透明的、互动的质量管理策略，对齐产业链上下游和消费者，为进一步的产业发展赋能。 从新汉服产业的发展，可以梳理出网络平台上从文化到经济的“平台传播+文化认同+产业发展”“平台传播+破圈普及+国际传播”“平台治理+产业标准+国际影响”三种模式。视频平台促进产业发展、文化传承和国际影响，未来将有更多例子。 ——22—— 专家寄语 杨晓东 中国服装协会专职副会长 新汉服的穿着热潮，是当代消费者致敬中华传统文化，表达个人审美主张，突显文化自信的表现。新汉服也得到越来越多文化学者，社会学者和经济学者的关注。《网络平台新汉服产业发展研究报告》从社交媒体的角度出发，深入分析了各个平台新汉服销售背后的消费行为、文化现象与产业支撑，提供了一个全新的研究视角。对于关注传统服饰文化，关注新汉服产业发展的人士具有很好的借鉴意义。 ——33—— 本报告从网络平台视角出发，围绕短视频分析了随着短视频直播电商的发展，新汉服从爆火出圈到销量猛增的过程和原因，以及如何带动产业链升级和区域经济的发展，同时研判了未来的发展趋势。 *本报告中提到的“新汉服”为带有汉服元素的新中式服饰。 主编/叶韦明 执行主编/于永添 编辑/周欣宇陆凯霞凌芳 目录 专家总述/01 专家寄语/03 第一章短视频直播电商环境下的新汉服产业发展 新汉服产业发展总览 产业关键进程：从实体行业到直播电商产业发展的重要性及困难 新亮点：短视频直播电商助力新汉服产业链 /07 /09 /13 /15 专家说/16 第二章短视频直播环境下的新汉服传播 新汉服传播的渠道变化 新汉服传播总览：从小众逐渐走向大众短视频平台新汉服传播的各个阶段 短视频平台新汉服传播的关键节点：迪奥马面裙事件 短视频平台赋能新汉服传播新战略 /19 /20 /22 /26 /30 第三章短视频直播电商对新汉服产业赋能 短视频直播电商的快速需求推动新汉服产业链向机动灵活的产业带转化 产业链生产端赋能：短视频直播革命新汉服生产环节产业链消费端赋能：短视频直播革命新汉服消费模式 /36 /39 /41 专家说/45 第四章短视频直播电商赋能新汉服发展的四大趋势 新汉服传播将与文化传播相辅相成 新汉服商品推广能力进一步提升沉浸式与互动式消费体验新汉服供应链体系更为短平快，产品质量相关或需重视短视频直播平台对新汉服行业的经济格局影响将加剧 /51 /53 /55 /56 华夏风雅，再起涟漪。近些年，随着经济发展，国民文化自信提升，传统文化也呈现复兴态势。大趋势推动下，自2001年上海APEC会议后，新汉服产业经历了从实体到电商平台的转型，再到短视频直播电商的兴起，各个 阶段都紧密结合平台技术有序发展。过程中，新汉服产业面临了从生产到销售环节的种种挑战。短视频直播电商的崛起为新汉服产业提供了新的发展思路，通过全面赋能品牌传播、创新营销模式、优化产品设计生产及分销渠道，正助力新汉服产业向更加灵活、高效的产业带模式迈进。 ——66—— 网络平台新汉服产业发展研究 新汉服产业发展总览 从文化自觉到文化自信，新汉服市场不断发展 汉服是中华汉民族几千年以来的传统服饰，在岁月流转过程中积淀了悠久的文化，是汉民族古典美的独特象征，蕴藏着时代传承的文化基因。随着中国国力不断增强，中国文化从自觉向自信升华，传统文化逐步回归生活，国风经典已经成了时下一种潮流。 如今，在当代经济发展迅速、传统文化复兴背景下，新汉服产业迎来发展良机。尤其以青年人为主的消费人群，文化自信推动青年人群体携民族情怀投身到这场文化复兴运动中来。随着时间的推移，参与新汉服运动的人数不断攀升，运动成效愈发显著，尤其在19年出现激增（详情见下文），每个大、中型城市都涌现出多个新汉服民间团体，众多高校也在近些年纷纷成立了新汉服相关的学生社团，整个新汉服产业呈现蓬勃发展的态势，同时，市场规模也在持续扩大。 1.9 3.5 45.7% 5.1 10.8 40.7% 59.7% 23.4% 15.4% 2015-2024中国汉服市场规模 160.0 318.5% 144.7 350.0% 140.0 125.4 300.0% 120.0 101.6 250.0% 100.0 80.0 84.2% 111.8% 45.2 63.6 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 汉服销售规模（亿元）增长率 数据来源：艾瑞咨询 ——77—— 网络平台新汉服产业发展研究 国家大力支持，从产业赋能、文化传播等多角度推进 近年来，国家高度重视并大力推动新汉服产业发展及其文化传播。国家不仅支持举办各种新汉服相关的文化活动，例如设立了“中华华服日”，以此来推广汉服文化和增强公众对传统服饰的认识。同时新汉服产业链的其他环节，如衍生产业、新汉服配饰、妆容等，亦受到了推广和支持。 各地政府充分助力、推动新汉服发展，部分省市充分发挥地域及文化优势，积极支持新汉服文化节、新汉服文化周等活动。以河南为例，2024年河南省政府工作报告提到，激发有潜能的消费，扩大有效益的投资。积极培育国货“潮品”“美豫名品”等新的消费增长点，建设品牌消费集聚区。今年河南省两会期间，河南省政协委员、思想集团董事长张晓亮就围绕打造河南本土汉服IP产业集群带来提案，建议持续推动河南文化、汉服文化与企业深度融合发展，以“汉服+”做大文化产业增量。 国家媒体也积极推广汉服文化，推动新汉服产业链发展。从数据来看， 近一年以来，三大央媒关于新汉服的报道持续上升，尤其自2021年以来，报道数量增长速度骤增。2020年至2021年两年期间，曹县两次被中央媒体报道，曹县对新汉服产业的“破圈”与“入坑”被人们所关注。 5000 三大央媒新汉服报道数量 4000 3000 2000 1000 0 2019年2020年2021年2022年2023年 注：数据为人民日报、新华社、央视网三大央媒对新汉服的报道量 ——88—— 网络平台新汉服产业发展研究 产业关键进程：从实体到直播电商 阶段一：新汉服运动的兴起，产业化初步形成 对于新汉服的发展，目前媒体及大众相对统一的观点是，其始于2001年上海APEC会议各国领导人穿唐装亮相。后2003年“青松白雪”、邱锦超、王乐天等人进一步推动了新汉服的传播。重回汉唐2006年末成立第一家新汉服实体，新汉服产业进入初步发展阶段。 2001 “汉服”一词首次提出 2001年，在上海举办的APEC会议上，各国领导人身着“新唐装”的照片引发网友讨论，“汉服”一词被首次提出。但新汉服的标准和体系无明确规范。 参加2001年上海APEC会议的各经济体领导人图片来源：观察者网 2003 新汉服运动元年：第一个新汉服商家 采薇作坊的早期女装新汉服图片来源：汉服吧 王乐天身着新汉服走上街头图片来源：汉服吧 2003年7月，网友“青松白雪”上传自制新汉服照，成为当代公开自制新汉服第一人。 第一家新汉服实体店 2006 2003年10月，邱锦超的“采薇作坊”上传当代第一套新汉服商品照，成为新汉服运动中第一个新汉服商家。 2006年末，第一家新汉服实体店重回汉唐成立，许多商家从中看到商机，纷纷投入新汉服制作行业。虽然此时市场充斥着形制错误、版权盗用等问题，但新汉服行业仍朝着积极方向发展。 2003年11月，郑州青年王乐天身着新汉服走上街头，成为见诸报道的中国现代穿新汉服走上街头的第一人。这一年成为新汉服运动元年。 ——99—— 网络平台新汉服产业发展研究 阶段二：新汉服电商平台有序发展 进入2010年，电商平台高速发展，新汉服也借势解决小众产品的市场化难题，并逐渐形成自己的产业。2011年，北京如梦霓裳文化传媒有限公司在电商平台成为皇冠新汉服店，标志新汉服电商平台发展进入正规化。2014年，新汉服电商平台认证店超过100家，标志着新汉服产业发展进入规模化。 电商平台第一家皇冠新汉服店 2011年2月，“如梦霓裳”汉服店成为电商平台第一家皇冠新汉服店。 2014 电商认证新汉服店铺超过100家 新汉服爱好者的增加，使得新汉服的需求量大大增加。各类传统电商平台作为人们购买新汉服的重要平台之一，2014年，电商平台认证新汉服店铺超过100家。商业模式的成形，逐渐成为影响新汉服复兴的重要因素。 电商平台认证新汉服店铺数量 126 86 56 70 73 10 15 22 26 2006200720082009 2010 2011 2012 2013 2014 数据来源：汉服资讯 2011 与此同时，抖音等短视频平台成为新汉服发展的重要力量。2022年，关键词“汉服”在抖音的搜索指数同比增长了162%。2023年至2024年4月，抖音上共有超800个包含“汉服”的热点，其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月，抖音平台上，包含“汉服”的相关话题视频累计播放1126.3亿次；快手平台“汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿。 ——1100—— 网络平台新汉服产业发展研究 阶段三：消费群体和市场规模不断扩大，新汉服推广获得官方支持 2016年以来，汉服活动不再是民间网友的自娱自乐，呈现出政府、社团、商家、名人四方合力的新局面。网络名人和IP品牌凭借个人流量和影响力联结资本市场推动新汉服产业加速前进。也因此，新汉服消费群体和市场规模 不断扩大，新汉服爱好者规模也不断扩大。据“汉服地图”统计，2017年全球汉文化复兴传播社群/团有1387家，2019年增长到2064家，彰显出汉服文化在全球范围内蓬勃发展的态势。 2014-2019新汉服爱好者规模 400300200 118.1 100 32.0 46.6