2024品牌官方零售商城构建指南

OfficialBrandRetailE-commercePlatformConstructionGuide -更加适合中国的零售场景、业务模式和消费者体验- 「一」为什么要重构品牌的零售官方商城业务？ 「二」什么是全新的品牌零售官方商城业务？ 「三」如何构建或重构品牌官方零售商城？ 附商派-品牌官方商城体系搭建能力简介 CONTENT目录 —为什么要重构品牌的零售官方商城业务？ 业务渠道 零售 社交营销 MP 互联网营销 MP 私域流量是品牌拥有的DTC 用户资产，可以通过精细化的运营管理，最大限度地提高消费者全生命周期价值。 企微&SCRM 核心作业 公众号搜一搜 总部虚拟导购 线下门店门店导购 BRAND.com 品牌官方商城会员模块 400客服 智能客服 广义的品牌商城体系包含——小程序（微信/抖音/支付宝···）品牌官网、H5商城、APP商城会员商城等 订单商品 DBOMS WMS SKU基础信息 ERP 系统对接 会员优惠券积分··· CRMCDPDMP 消费者权益和运营的统一整合 与消费者建立有意义互动的关系消费者无缝体验品牌供给的服务 Establishmeaningfulinteractiverelationshipswithconsumers;enableconsumerstoseamlesslyexperiencetheservicesprovidedbythebrand. 多端品牌DTC私域的统一整合 成为以数据为中心、以消费者为中心，形成与消费者互动沟通和商业决策的私域经营平台 Becomeadata-driven,consumer-centricprivatedomainoperatingplatformthatfacilitatesinteractivecommunicationwithconsumersandinformsbusinessdecisions. 适应中国消费者常见的促销/营销方式 之前 增 积 分节日活动 多元化的营销推广 邮箱注册 EmailRegister 改进 用手机号注册 金直播 减 额优惠券 红包 送 券 礼赠品 游戏 首次注册有礼 分享得积分 转发领优惠 拼团折扣价 好友助力得礼品 玩游戏得优惠 看直播领福利 写评价得积分 登录可通过微信（二维码） RegisterwithmobilenumberLoginvia.WeChat(QRcode) 价图片 砍 格 文章 得 权视频 益 团长/群主福利生日专属福利 更多的营销活动··· 数据必须保存在本地，不允许存储在国外 Datamustbekeptlocallynooverseaallowed 在中国境内托管/数据法规/个人信息保护法&网络安全法 HostedinChina/DataRegulation/PIPL&CSL 业务流 境内系统群 数据层 海外系统群 4、符合PIPL个保法的升级改造 GDPR 2018年5月25日 欧盟《通用数据保护条例》 CCPA&CPRA 2018年&2020年11月3日美国《加州消费者隐私法》美国《加州隐私权利法》 PIPL 2021年11月1日 中国《个人信息保护法》 个人数据，跨境or不跨境，关于个人隐私保护，商派一体化产品，根据国家要求，实时调整； 涉及到的PI信息： 姓名、联系方式、住址、客户标签数据、行为数据 涉及到的PI信息： 住址信息、客户偏好数据 涉及到的PI信息： 姓名、联系方式、住址 涉及到的PI信息： 姓名、联系方式、住址 顾客下单订单收订订单确认订单归档订单路由备货拣货面单打印开具发票发票寄送 信息流 平台订单 销售订单 标准订单 归档订单 备货通知 发货通知 开票通知 开票完毕 订单数据 O2O订单 DMS系统 WMS系统 ERP系统 订单状态 订单数据 商品主档 POS系统 PIM系统 发票数据 订单数据 购买行为 商品主档 发票系统 门店POS机 OMS系统 CRM系统 PIM系统 中国零售特色的社交渠道的对接 深度集成微信生态系统/微信登录/微信营销/短信营销 DeeplyintegratedWeChatEto-sys/WeChatogin/WeChatMarketing /SMSMarketing 区域支付：微信返现至微信·信用卡 RegionalPayments：WeChatreturnbyWeChat·CreditCard 周边第三方应用的对接 Registerandlogin–SSOwithWeChat,SMS 注册与登录–使用微信、短信的单点登录 Behaviour–CDP 行为-客户数据平台（CDP） Content–DAM,MiniProgram 内容管理–数字资产管理（DAM）、小程序 通知Notifications–EDM,SMS Customizedproduct定制产品 Customerservice–CSTool 客户服务-客服工具 Loyalty,Coupon,Points–CRM 忠诚度、优惠券、积分–客户关系管理（CRM） 「1」商城访问/下单并发量的考验 「2」移动端的浏览/购物的体验 「3」丰富内容素材制作的瓶颈 在国内，线上购物是常态，知名品牌在一些新品发售和促销活动时间段，并发量通常较高，对系统考验的要求也更高。 国内的节假日、会员日、品牌周年庆、网络热点众多，需要品牌企业灵活制作各种内容营销素材；海外团队和系统工具难以及时支持。 在国内，移动端是品牌营销的主要阵地；在内卷的移动端市场，品牌商城的移动端体验成为提高用户留存率、销售转化率的关键要素。 「4」多样化促销方式的设置与展现 中国各大社交平台和电商平台的混战，使得国内的零售促销方式极为的丰富，玩法复杂；平台规则更是日新月异；海外系统无法灵活支撑；需要国内的团队和产品灵活应对。 userid:532115,docid:163269,date:2024-05-28,sgpjbg.com 二什么是全新的品牌零售官方商城业务？ 当产品和价格对于所有用户都保持一致时，即使采用最智能的个性化推荐系统，其作用空间也会受到极大限制。 因为消费者的购买决策不仅仅基于个人偏好，还深受价格敏感度、购买力、品牌忠诚度等多种因素的影响。例如，在品牌以正价（原价）销售为主的官方商城场景，最多是优化展示顺序和浏览体验，却难以从根本上改变用户对产品价值的认知，影响其购买决策，尤其是当性价比成为多数消费者关注的核心时，大多数消费者主观上寻求品牌「折扣」类商城。 业务视角—客群、场景与运营的分层 系统视角—满足不同业务场景的系统供给运营视角—私域用户的精细化分层运营 在单一的交易场景内，产品和价格没有明显的区隔和差异，无论千人千面技术如何进行智能化、个性化推荐，对实际成交率的提升影响并不太大。因为该场景下的“产品和价格”，注定了只能成交与之对应的特定客群。 传统的客群分层精细化运营，只是在营销方式上做区隔。商派认为，真正的客群分层精细化运营，应该是将业务（商品 /价格和场景）先进行「高中低组合」分层；然后再把不同类型的客群吸引到最合适的场景里，以最吸引他们的价格去购买最合适的产品。 业务视角—客群、场景与运营的分层 品牌客群与场景划分方式 一层 A类客群—高忠诚 二层 B类客群—性价比 三层 C类客群— 员工强社交关系链 多数品牌现状 一套官方商城 面向所有客群 从「单层品牌私域」到「三层品牌私域矩阵」的升维为不同的客群提供最适合的「场景」才能提升转化率 在品牌的目标客群当中，有些是价格敏感度低，品牌忠诚度高的高价值客群，他们更喜欢“尝新”，愿意原价购买新款； 与此同时还有很多价格敏感度高的消费客群，他们不在意是否是新款， 商派更看重性价比，希望以较低的折扣价购买到品牌的产品。 建议 除了外部的消费者，企业员工群体则是离品牌最“近”的客群；往往也是最容易被忽视的客群。他们天然与品牌有着强社交关系链，如果能够系统化规模化运营，同时借助员工客群的分享转介绍，裂变更多私域客群，也能为企业降低市场成本，变成新的业绩增长渠道。 ByShopeX 员工 品牌员工内购商城 低 呆滞库存/特例品处理 员工/亲友福利 C类客群— 员工社交关系链 品牌私域奥莱商城 Outlets 中 过季/临期库存处理 常态化促销 B类客群—性价比 品牌官方零售商城 高 A类客群—高忠诚 联动线下门店活动 官方社交媒体 品牌三层私域矩阵 DTC组合销售网络 亲友 跃迁 /流动 / 重叠 商派-品牌官方商城系统 一站式支持 品牌官方零售商城 打通线下门店；提供即时零售场景 品牌私域奥莱商城 Outlets OMS-全渠道库存一盘货集中促销 品牌员工内购商城 OMS+CRM—限制身份/限量/限额 第1层：品牌精致私域+当季新品首发，塑造品牌形象联动线下门店，实现即时零售，相互引流转化 第2层：高效处理呆滞库存，提升会员粘性 全渠道OMS灵活查询调拨，消灭呆滞库存 第3层：提高员工福利，支持亲友裂变，指定伙伴参与···低成本扩张私域规模 在全局规划下，品牌以不同类型商品“高中低”价格体系为核心要素构建「三层私域矩阵」销售网络，不仅可以精准触达各种类型的消费者，还能实现呆滞库存和特例品的高效处理，提升会员粘性，低成本扩大私域规模的多赢局面。 运营视角—私域用户的精细化运营 公关(可持续发展/非政府组织等 PR(sustainability/NGO /etc. 9 在线客服咨询 OnlineCustomer ServiceConsultation 7 商品定制 ProductCustomization 8 电商能力/O2O E-commerce/ OnlineToOffline 1 会员中心 MemberCenter 4 产品展示 ProductShelf 2 品牌社区 BrandCommunity 5 品牌形象和品牌传播 BrandImage&Brand advocating 3 基于地理位置的门店数字化 StoreLocator 6 品牌连接：专业的品牌心智 货品连接：专业/场景化的货品选择 服务连接：分层级/全场景会员体验 品牌：当季核心品牌精神+热销款 易购：更便捷、清晰的PLP逻辑 尊贵感：体现会员身份象征 重点方向 场景：品牌专属体验场景打造 重点方向 促购：搜索热词/商详页优化/商品场景推荐 重点方向 建设品牌心智；提供极致的货品选择打造分层级全场景的会员体验 连接：线上线下全场景连接，强化1V1导购 场景选择：例如运动场景、休闲场景 尖货：尖货限量/联名款首发 重服务和体验：矩阵式个性化的会员体验展现 月均MAU转化率 转化率经营流水商品效率 高级会员占比和拉新率 总部官网—地区定制分官网架构——千网千面+个性展现+精准满足 以前——1个官网——所有客群 未来——N个定制官网——N种客群 1套系统/N种场景 总部品牌官网商城 总部制定所有的官网建设标准提供数据、系统技术支持 地域差异气候差异文化差异消费差异媒介差异 ······ A地区/城市个性定制官网 千 千 B地区/城市个性定制官网网 面 C地区/城市个性定制官网 不同地区的运营团队，可以申请定制地区官网；根据地区消费者特点，进行官网页面商品、活动的个性化展现 数字目标（参考） GMV目标：官方商城GMV对比整体品牌GMV的占比，同时对标竞对品牌的GMV 转化率提升：如何通过商城UI/UX的升级，商品展示升级等，提升转化率 客单价提升：通过优化店铺商品搭配陈列，品类的关联度，提升客单价 退货率降低：优化站内商品页面展示，个性化商品推荐，降低商品退货率 拉新/高卡级：优化会员纳新链路，优化会员权益/活动展示，提升高卡级销售占比 资