2024品牌官方零售商城构建指南

O f f i c i a lB r a n d R e t a i l E-c o m m e rc e P l a t f o r m C o n s t r u c t i o n G u i d e -更 加 适 合 中 国 的 零 售 场 景、业 务 模 式 和 消 费 者 体 验- 「一」为什么要重构品牌的零售官方商城业务？ 「二」什么是全新的品牌零售官方商城业务？ 「三」如何构建或重构品牌官方零售商城？ 附商派-品牌官方商城体系搭建能力简介 为什么要重构品牌的零售官方商城业务？一 1、为了最大限度的提高私域客户的价值 私域流量是品牌拥有的DTC用户资产，可以通过精细化的运营管理，最大限度地提高消费者全生命周期价值。 广义的品牌商城体系包含——小程序（微信/抖音/支付宝···）品牌官网、H5商城、APP商城会员商城等 2、为了更加适合中国的零售场景和零售业务模式 消 费 者 权 益 和 运 营 的 统 一 整 合 与消费者建立有意义互动的关系消费者无缝体验品牌供给的服务 Establish meaningful interactive relationshipswith consumers; enable consumers to seamlesslyexperience the services provided by the brand. 多 端 品 牌DTC私 域 的 统 一 整 合 成为以数据为中心、以消费者为中心，形成与消费者互动沟通和商业决策的私域经营平台 Become a data-driven, consumer-centric privatedomain operating platform that facilitatesinteractive communication with consumers andinforms business decisions. 3、为了更加符合中国零售消费者的体验特点 Ø适应中国消费者常见的促销/营销方式 之前 邮箱注册Email Register 改进 用手机号注册登录可通过微信（二维码）Register with mobilenumber Loginvia.WeChat(QR code) 4、为了更加符合中国的法律法规 数据必须保存在本地，不允许存储在国外 Datamust be kept locally no oversea allowed Hostedin China / Data Regulation / PIPL&CSL在中国境内托管/数据法规/个人信息保护法&网络安全法 4、符合PIPL个保法的升级改造 2021年11月1日中国《个人信息保护法》PIPL 个人数据，跨境or不跨境，关于个人隐私保护，商派一体化产品，根据国家要求，实时调整； 5、为了便于结合中国的零售生态系统 深度集成微信生态系统/微信登录/微信营销/短信营销 Deeply integrated WeChatEto-sys /WeChatogin/WeChat Marketing/SMS Marketing 区域支付：微信返现至微信·信用卡 Regional Payments：WeChat return by WeChat ·Credit Card 6、海外总部的系统在易用性与功能性上与国内零售环境差距较大 「1」商城访问/下单并发量的考验 「2」移动端的浏览/购物的体验 在国内，线上购物是常态，知名品牌在一些新品发售和促销活动时间段，并发量通常较高，对系统考验的要求也更高。 在国内，移动端是品牌营销的主要阵地；在内卷的移动端市场，品牌商城的移动端体验成为提高用户留存率、销售转化率的关键要素。 「3」丰富内容素材制作的瓶颈 「4」多样化促销方式的设置与展现 国内的节假日、会员日、品牌周年庆、网络热点众多，需要品牌企业灵活制作各种内容营销素材；海外团队和系统工具难以及时支持。 中国各大社交平台和电商平台的混战，使得国内的零售促销方式极为的丰富，玩法复杂；平台规则更是日新月异；海外系统无法灵活支撑；需要国内的团队和产品灵活应对。 什么是全新的品牌零售官方商城业务？二 单一品牌商城场景下的成交转化局限性 当产品和价格对于所有用户都保持一致时，即使采用最智能的个性化推荐系统，其作用空间也会受到极大限制。 因为消费者的购买决策不仅仅基于个人偏好，还深受价格敏感度、购买力、品牌忠诚度等多种因素的影响。例如，在品牌以正价（原价）销售为主的官方商城场景，最多是优化展示顺序和浏览体验，却难以从根本上改变用户对产品价值的认知，影响其购买决策，尤其是当性价比成为多数消费者关注的核心时，大多数消费者主观上寻求品牌「折扣」类商城。 品牌官方商城业务分析 业务视角—客群、场景与运营的分层 系统视角—满足不同业务场景的系统供给 运营视角—私域用户的精细化分层运营 在单一的交易场景内，产品和价格没有明显的区隔和差异，无论千人千面技术如何进行智能化、个性化推荐，对实际成交率的提升影响并不太大。因为该场景下的“产品和价格”，注定了只能成交与之对应的特定客群。 传统的客群分层精细化运营，只是在营销方式上做区隔。商派认为，真正的客群分层精细化运营，应该是将业务（商品/价格和场景）先进行「高中低组合」分层；然后再把不同类型的客群吸引到最合适的场景里，以最吸引他们的价格去购买最合适的产品。 业务视角—客群、场景与运营的分层 品牌官方商城业务分析——业务分层与客群分层 从「单层品牌私域」到「三层品牌私域矩阵」的升维为不同的客群提供最适合的「场景」才能提升转化率 在品牌的目标客群当中，有些是价格敏感度低，品牌忠诚度高的高价值客群，他们更喜欢“尝新”，愿意原价购买新款； 与此同时还有很多价格敏感度高的消费客群，他们不在意是否是新款，更看重性价比，希望以较低的折扣价购买到品牌的产品。 除了外部的消费者，企业员工群体则是离品牌最“近”的客群；往往也是最容易被忽视的客群。他们天然与品牌有着强社交关系链，如果能够系统化规模化运营，同时借助员工客群的分享转介绍，裂变更多私域客群，也能为企业降低市场成本，变成新的业绩增长渠道。 C类客群—员工强社交关系链 B yS h o p e X 品牌官方商城业务分析——“高中低”组合的三层私域矩阵 品牌官方商城业务分析——“高中低”组合的三层私域矩阵 在全局规划下，品牌以不同类型商品“高中低”价格体系为核心要素构建「三层私域矩阵」销售网络，不仅可以精准触达各种类型的消费者，还能实现呆滞库存和特例品的高效处理，提升会员粘性，低成本扩大私域规模的多赢局面。 运营视角—私域用户的精细化运营 品牌官方商城，应该具备以下基础的价值承载： 电商能力/O2O E-commerce/Online To Offline Brand Image & Brandadvocating 会员中心 基于地理位置的门店数字化Store Locator 品牌社区 在线客服咨询 商品定制 公关(可持续发展/非政府组织等 Online CustomerService Consultation PR (sustainability / NGO/ etc. 品牌官方商城：链接品牌与全渠道消费者的桥梁 建设品牌心智；提供极致的货品选择打造分层级全场景的会员体验 货品连接：专业/场景化的货品选择 品牌连接：专业的品牌心智 服务连接：分层级/全场景会员体验 举例——品牌官网商城的精细化运营案例 总部官网—地区定制分官网架构——千网千面+个性展现+精准满足 不同地区的运营团队，可以申请定制地区官网；根据地区消费者特点，进行官网页面商品、活动的个性化展现 品牌官方商城运营——1、实现数字目标 数字目标（参考） ØGMV目标：官方商城GMV对比整体品牌GMV的占比，同时对标竞对品牌的GMV Ø转化率提升：如何通过商城UI/UX的升级，商品展示升级等，提升转化率 Ø客单价提升：通过优化店铺商品搭配陈列，品类的关联度，提升客单价 Ø退货率降低：优化站内商品页面展示，个性化商品推荐，降低商品退货率 Ø拉新/高卡级：优化会员纳新链路，优化会员权益/活动展示，提升高卡级销售占比 品牌官方商城运营——2、私域用户运营模型 微信生态私域5R人群资产模型——依据用户对品牌认知/消费由浅到深 S TA R全 域用 户 增 值 模 型——基于5R模型，从以下四大维度评估用户运营精细化程度 品牌官方商城运营——3、私域运营分析数据标签 三、会员运营类标签 一、采集类标签 二、零售交易类标签 •兑换商品偏好•搜索关键词频率•浏览商品详情页次数•加入购物车次数•下单未支付次数•支付成功率•网站停留时间•跳出率•页面浏览深度•用户反馈评分（满意度）•用户反馈内容（关键词） •入会渠道•会员年限•常购尺码•营销状态•回购周期•价格敏感度•购买渠道偏好•购买时间偏好•购买品类偏好•支付方式偏好•购买颜色偏好•促销类型偏好•退换货偏好 •会员活跃度•会员生命周期•会员价值•会员价值分级•会员潜在价值•会员积分获取/消耗•会员营销偏好•退订短信状态•微信取关状态•参与活动次数•活动营销成功率•会员拉新率•会员流失率•会员唤醒/召回率 •姓名/昵称•性别•年龄段•手机号/归属地•邮箱号•工作/职位/行业•兴趣爱好•月收入范围•移动设备系统•Cookie地址•Open ID•电商平台昵称•常住城市与地址•婚姻状况•子女状况 品牌官方商城运营——4、私域运营销售公式 私 域 电 商 运 营 体 系 （G M V路 径 拆 解 ） 私域运营销售公式： GMV=流量X裂变率X转化率X客单价（频次）X终身消费价值 如何构建或重构品牌官方零售商城体系？三 1、商城构建的业务要素——如何卖货？如何履约？ Ø除了传统电商货架交易以外—— 微信/抖音小程序视频号/直播/公众号/企业微信/社群 Ø智慧导购模式Ø达人分销模式Ø同城闪送/即时零售模式Ø员工内购与企业福利模式Ø积分商城模式Ø更多促销模式··· 线上下单门店取货BORIS线上下单门店退货BOPIS Ø线下线上O2O模式 互动｜Community内容｜UGC/PGC Ø品牌社区模式 活动预约｜Appointment活动相册｜Photoalbum Ø活动运营模式 2、商城构建的体验要素——用户旅程 如何迅速抓住新客消费者眼球？ 如何提高私域平台零售销售效率？ 如何让消费者爱上品牌，成为高忠诚度的品牌会员，继而增加回购？ 2、商城构建的体验要素——发展趋势 2、商城构建的体验要素——用户友好交互 简洁Concise 流畅Smooth 容错Tolerance ü快速/便捷，减少交易路径阻力ü减少用户点击次数和操作难度；减少过渡和跳转ü文字弹窗/提示，自动弹出和自动消失，无需手动关闭；ü渐进式加载，让内容呈现更有连贯性和流畅ü预览时小图，点击才加载高清图，前后端协同；资源最小化利用，让系统更轻量，让加载更飞速 ü打开就是用户想要的—提高用户活跃度ü顶部优化—建立品牌色，反复使用，强化品牌固定视觉元素和印象ü功能规整—突出主要核心业务，主次分明ü底部导航优化—主要模块突出，便于用户点击和切换ü去长图化，基于CMS能力，抽象共用素材 2、商城构建的体验要素——CMS⻚⾯编辑器，让业务不再受限 •拖拉拽式编辑，所⻅即所得•组件化模块•内容/样式分离，呈现与交互分离 让每⼀次由业务发起的迭代都有沉淀让每⼀次沉淀都能使业务有新亮点 2、商城构建的体验要素——商城核心功能架构 2、商城构建的体验要素——对数字化服务商的要求 •紧密携手品牌设计团队，共创品牌专属的用户体验流程与界面，确保从项目初始阶段即注入高质量设计思维，及时为品牌设计师提供技术评估，促成设计与开发的无缝对接。 •拥有跨平台