2023年美国零售媒体市场报告

DeborahWeinswig，CoresightResearch首席执行官兼创始人deborahweinswig@coresight.com 版权所有©2023CoresightResearch。保留所有权利。 执行摘要 在本报告中，我们探讨了零售媒体市场的不足和机会，包括个性化促销品牌广告商的观点，并讨论它们对零售商和整个市场的影响。 市场规模和机会 我们估计，2022年美国零售媒体市场创造了433亿美元的收入，到今年年底将达到519亿美元。 研究分析 零售媒体市场的发展导致品牌广告商尝试使用较新的格式，并在其营销组合中包括更广泛的促销格式。最近的CoresightResearch调查数据显示，超过一半的美国品牌广告商计划在下一个营销预算中花费比目前的促销格式更多。 虽然零售媒体美元的增长大部分来自增量美元，但对于零售商来说，解决贸易和品牌广告预算的变化是很重要的。根据我们的调查，94%的品牌广告商计划将部分计划的资金从贸易营销中转移到零售媒体即将到来的营销预算中。 我们的调查数据显示，品牌广告客户在过去12个月中平均使用6个RMN，几乎每个品牌广告客户（96％）使用至少3个RMN。市场上的大量RMN意味着品牌广告商有很多选择，这使得零售商比以往任何时候都更重要。我们希望品牌广告商在确定最佳广告媒体组合后，会限制他们使用的RMN数量，从而为提供RMN的零售商提供更具竞争力的环境。 在RMN方面，品牌广告商面临的最普遍的挑战是缺乏与零售商的合作。增强的合作可以对零售商和供应商的收入产生积极影响，而改进的数据共享可以帮助解决诸如品牌广告商无法理解ROAS（广告支出回报）和目标受众的可见性有限等挑战。 信任和协作对品牌广告客户的支出产生了最广泛的积极影响，99%的 受访者报告信任至少有“一些”积极影响。我们认为，培养信任将需要解决零售媒体固有的挑战——零售商不能在孤岛上工作，必须确保他们的归因指标清晰、特定于渠道且易于理解。 零售商可以采取有意义的步骤在品牌广告商之间建立信任，包括提供共享协作平台，以实现实时通信和数据共享。我们的调查显示，不到四分之一的零售商在广告活动期间与品牌广告商实时共享数据和分析。在接受调查的品牌制造商中，97％的人表示，实时数据共享将促使他们增加广告投资。 我们的调查发现，品牌广告商平均期望使用3.4种促销工具的整体零售媒体产品。品牌广告商期望的前两个工具是数字/实体优惠券和社交促销，每个工具都有大约三分之二的受访者引用。零售商应寻求提供多种促销工具，以提供更有吸引力和更广泛的零售媒体解决方案。 大多数品牌广告客户（在我们的调查中为95％）在其营销组合中使用非数字优惠券。过渡到更多的数字优惠券可以加强零售商的第一方数据，因为它们可以被纳入零售商的忠诚度应用程序，并提高品牌广告商对ROAS的理解，同时允许他们运行个性化的优惠和促销。我们的调查数据显示，在目前使用非数字优惠券的品牌广告商中，如果他们能够通过自助平台定位受众，96%的人将他们的营销预算从非数字优惠券转移到数字优惠券；如果他们通过自助平台对过程有更多控制，91%的人更有可能提供更多针对零售商的优惠。 我们认为 零售媒体为品牌广告商和零售商提供了巨大的机会，但公司必须意识到市场还远远没有成熟，并且正在迅速发展。虽然市场上会有持续的机会，但很少有可能 转化为长期趋势；零售商必须积极主动地利用新兴趋势。拥有一个能够实时传输信息的通信和数据共享门户，可以使品牌广告商对 RMN有更多的控制和信心。允许他们根据报告指标对广告活动进行实时更改，可以进一步使ROAS受益。 零售商有望获得优势 零售媒体市场中定位良好的零售商是那些拥有大型商店足迹的零售商，这些零售商还将数字平台纳入其零售媒体渠道 ，并专注于RMN的多元化。 包括沃尔玛和DollarGeneral在内的零售商在将社交和数字纳入其整体零售媒体组合方面取得了有意义的进步，这将吸引品牌广告商。 零售商面临失去优势的风险 零售媒体不仅仅是顶级的品牌广告;品牌广告商专注于可衡量的回报，因此针对合适的消费者至关重要。不提供统一广告体验(对消费者的搜索到购买旅程的干扰最小)的零售商可能会失去品牌广告商和/或消费者的青睐。个性化计划或缺乏个性化计划将影响零售商在零售媒体市场中失去优势。 CONTENTS 导言5 市场规模和机会5 美国零售媒体市场-理解广告购买者的视角：Coresight研究分析5 即将到来的营销预算反映出乐观；数字突显了重大机遇6 营销预算组合继续处于波动状态7 品牌广告商正在使用多个RMN7 快速增长的零售媒体市场存在差距8 解决挑战可以积极影响广告商在RMN上的支出9 零售商应专注于提供整体零售媒体产品11 自助平台增加赚取增量美元的可能性11 我们的想法11 对品牌和零售商的影响12 零售商有望获得优势12 零售商面临失去优势的风险12 零售媒体和个性化服务的解决方案类型12 对技术供应商的影响12 方法13 Introduction 零售媒体的采用继续激增，但广告购买者越来越期望零售商的零售媒体网络（RMN）提供更多信息，包括更多个性化和针对性的广告。零售商必须使其产品与市场变化保持一致，以开拓最佳前进道路，从快速增长的零售媒体市场中获得增量收益。 在本报告中，我们从品牌广告商的角度探讨了美国零售媒体市场，以了解零售商如何改善其产品并获得竞争优势。我们的分析基于 CoresightResearch最近对美国CPG（消费品包装）/FMCG（快速消费品）品牌制造商的广告决策者的调查。 本报告是与领先的消费者情报公司NIQ合作制作的，并提供给CoresightResearch的非订户，该公司与全球消费品公司和零售商合作，通过全面的数据集和可操作的见解，为消费者行为提供前瞻性的“FullViewTM”。 市场规模和机会 零售媒体是美国快速增长的市场，仅在2023年就提供了近90亿美元的增量机会：CoresightResearch估计，该市场在2022年创造了433亿美元的收入，到今年年底将达到519亿美元。 图1.美国零售媒体市场规模（美元兑美元） 同比增长：19.8% $51.9 $43.3 $35.3 202120222023E 来源：CoresightResearch 美国零售媒体市场-理解广告购买者的视角：Coresight研究分析 在图2中，我们突出了我们的调查数据所揭示的关键主题，我们通过本报告深入研究了这些主题。 图2.美国零售媒体市场的关键主题 来源：CoresightResearch 即将到来的营销预算反映出乐观；数字强调了重要的机会 零售媒体市场的发展导致品牌广告商尝试使用较新的格式，并在其营销组合中包括更广泛的促销格式。我们的调查数据显示，超过一半的受访者计划在下一次营销预算中花费比促销格式更多。 忠诚度计划促销和个性化邻近促销活动将在品牌广告客户中看到最广泛的投资增长，有57％的受访者表示，他们将在下一个营销预算中增加对这些工具的投资水平。 这些发现与忠诚度计划持续改进的市场趋势相一致，并突显了广告商越来越渴望提供个性化优惠。在忠诚度计划的帮助下，品牌广告商可以利用零售商第一方数据的力量，以高度个性化的方式向购物者提供吸引人的相关广告。此外，对个性化邻近促销的日益关注-根据消费者与特定位置的距离提供个性化和有针对性的广告-增强了个性化对品牌广告商的重要性。为了增强个性化和位置相关性，零售商应该考虑与支持本地化定位的位置分析公司合作，这可以提高品牌广告商的广告支出回报(ROAS)。 与其他任何类别相比，更多的品牌广告商计划削减店内格式（促销和数字显示）的支出，这突显了数字渠道的重要性。即使是拥有巨大商店足迹的主要零售商也开始转向数字：DollarGeeral的零售媒体部门于2023年3月与Meta合作，使广告商能够利用零售商的第一方数据，通过社交媒体平台上的一系列展示位置，达到9000万独特的客户资料Faceboo和Istagram。 Figure3.SelectedPromotionalTools:PlannedchangeinInvestmentlevelsintheNextMarketingBudget(%ofRespondents) 注意：“不知道/不能说”没有图表 图表中的订购基于“高于当前分配”百分比，最高至最低基数：美国100家CPG/快速消费品品牌制造商 ，2023年8月调查 来源：CoresightResearch 营销预算组合继续处于波动状态 广告预算中有很多变动，因为包括零售媒体在内的某些类别在定位和回报方面比其他类别更有效。虽然传统上贸易预算非常可观，但品牌广告商似乎更注意他们期望如何花费他们的贸易和品牌广告预算。我们的调查发现，品牌营销人员正在通过零售媒体将部分贸易和品牌营销预算转移到数字广告上： 94%的受访者表示，他们将在即将到来的营销预算中，用贸易营销美元为零售媒体广告提供资金。 最流行的方法是降低开箱率（制造商向零售商出售产品箱/箱的折扣），68％的受访者计划重新分配资金，其次是减少固定贸易预算（59％）和减少店内销售费用（57％）。 对于零售商来说，解决这些变化将是重要的，因为他们应该期望看到品牌制造商的优惠折扣。 图4.品牌广告客户是否计划通过贸易营销为零售媒体广告提供资金（左）以及他们将用于在下一次营销预算中重新分配这些资 金的方法（右）（占受访者的百分比） 品牌广告商正在跨类别移动他们的营销预算-绝大多数通过贸易营销为零售媒体提供资金 不 ， 不知道/不能说，1% 是 ， 减少案例rates 68% 减少固定贸易预算 降低店内销售费用减少免费单位的数量 59% 57% 53% 基数：美国100家CPG/快速消费品品牌制造商（左），其中94家计划通过贸易营销为零售媒体广告提供资金（右），调查时间为2023年8月来源：CoresightResearch 我们看到零售商正在扩大他们的零售媒体产品，以吸引品牌广告商。例如，沃尔玛于2023年8月宣布扩大其店内广告能力，在店内展示和30秒广播广告中包括更多广告，该零售商计划在2023年底之前向品牌广告商提供这些广告。同样，为了简化广告活动的激活和衡量，克罗格在2023年6月宣布，它正在建立一个内部广告平台，到2023年底将向所有品牌广告合作伙伴开放。 品牌广告商正在使用多个RMN ThelargenumberofRMNinthemarketmeansthatthereisalotofchoiceforbrandadvertisers,makesitmoreimportantthaneverforretailerstodifferentifiedtheiroffering.OursurveydatareportsthatbrandadversiderusemultipleRMN（如图5所示）： 平均而言，品牌广告商在过去12个月中使用了6个RMN。 在过去的12个月中，几乎每个品牌广告客户（96％）使用至少三个RMN，近一半（46％）使用至少六个RMN。 我们预计品牌广告商将继续广泛利用RMN，因为他们将重点转移到零售媒体以推动销售，并通过零售媒体的闭环归因更好地了解哪个渠道和接触点导致了销售。但是，我们希望品牌广告商在确定最佳广告媒体组合后，会限制他们使用的RMN数量，从而为提供RMN的零售商提供更具竞争力的环境。 Figure5.NumberofRMNthatBrandAdvertisersLeveredinthepast12months(%ofRespondents) 11% 4% 1–2 品牌广告商使用六个RMN 过去12个月平均 3–5 6–8 35% 50% 超过8 基数：美国100家CPG/快速消费品品牌制造商，2023年8月调查 来源：CoresightResearch 快速增长的零售