2023年短剧出海白皮书

2023年短剧出海白皮书 海外短剧市场的爆发与规模01出海的热门玩家与竞争02海外短剧覆盖的内容与AI赋能的方向03海外短剧商业化的趋势与未来04海外短剧的本土化痛点05海外短剧未来的发展及竞争趋势06 01海外短剧市场的爆发与规模01海外短剧的爆发主要源于国内厂商对于海外泛娱乐洞察的探索，海外在移动网文，竖屏观剧领域的用户习惯仍处于早期，但随着短视频观看的习惯普及，海外用户对视频投放素材的关注度增加，短剧的制作链条逐步打通。以及国内出海网文平台在海外积累本土化IP的深入，海外短剧App的内容和用户量级逐渐积累起来，具备强内容属性的多集短剧的观看需求与观看习惯逐渐增加。海外短剧爆发原因与特性：视频投放素材与短视频的延展作为泛娱乐市场又一个新兴的亮点，海外短剧App在2022年开始蓄力，2023年下半年开始爆发，国内泛娱乐出海又增加了新的动能。在短视频观看习惯的建立背景下，碎片娱乐化的海外移动观剧习惯持续培养，短剧供给量与消费规模不断上升。海外的短剧App主要由出海网文平台，短视频平台，游戏平台等衍生出的App构成，主体推动力为泛娱乐内容形式的延伸。数据来源：广大大表1 2022年各地区网文漫画投放素材中视频占比68%71%79%66%70%北美南美欧洲日韩东南亚海外短剧App的特点海外短剧App主要为近一两年内上 线 的 应 用 ，内 置 短 剧 较 少，内容 上 分 为 两 类 ，一 类 是 针 对 于 欧美 市 场 的 本 土 化 短 剧 ，内 容 I P 、拍摄均为本土化，一类是针对东南亚、港台等对于国内IP文化亲和 度 较 高 的 地 区 ，利 用 国 内 I P 进行 翻 译 等 本 土 化 。总 体 的 特 点 为制作门槛低（制作周期短、成本低），高戏剧性（继承国内的高反转性、内容狗血等）、不同区域之间内容偏好多样性，产业链较短（IP延伸性略低）。海外短剧发展的优势海外移动端泛娱乐内容仍是一片蓝海，国内出海泛娱乐开发者对用户需求与内容倾向有着深刻了解 ，而 欧 美 市 场 用 户 对 于 出 海 网文的付费接受度较高，用户付费意愿高，与东南亚用户对于中国出海IP的接受程度高，商业逻辑已 有 出 海 网 文 、漫 画 、音 频 等 行业 可 以 依 照 参 考 。因 此短视频观看形态有基础、规模潜力大、本土需求洞察深刻，成本低用户付费意愿好，用户触达渠道多都是海外短剧的优势。海外短剧的用户目前来看，海外短剧的用户与出海网文的重合度较高，源于短剧的 I P 源 头 来 自 网 文 。从 头 部 短 剧的用户画像来看，欧美地区用户以20-40岁女性为主，主要在碎片时间消费娱乐内容，这类用户对于网文、长音频、超休闲游戏的接受度也很高。东南亚地区的男性用户比例相对美国较高，与国内短剧用户画像相近，用户付费意愿相对较低，用户年龄段约为20-35岁之间。 02目前来看，国内短剧的观剧习惯比海外更成熟，且获客渠道、变现途径更多，商业模式也更清晰，但国内短剧面临着牌照受限，内容风险与审核影响等，同时快速内卷的成本对于新入局的玩家不太友好。而出海行业市场更多，用户认知方面仍有蓝海，且出海开发者对于海外用户的需求把握程度较高，与游戏、网文等多个泛娱乐形式的协同性也较高，海外用户的付费意愿也更强。但是海外没有如同小程序或是具备完善付费链条的短视频平台，短剧供给量有限，因此对于用户形成对平台的认知和长留存会成为开拓国际市场时的难点。国内与海外短剧的发展区别：私域App占据主流渠道，国内成熟路径移植海外图表2 海外短剧与国内短剧的生态差异用户性别比例平台价格变现模式成本内容痛点利好平台方男性为主，占60-70%，50岁以上的受众令人关注小程序新媒体分发占据大部分流量0.8-1人民币/集单集付费/会员订阅/私域引流30-50集的短剧，制作成本只要30-50万元以男频都市、赘婿等分类为主，2023年女频剧供给大幅上涨，占比从 2022 年上半年的 25%提升至 2023 年上半年的40%内容资质备案审核，投放受阻短视频平台、网文IP方，投流公司海外短剧国内短剧以独立私域为主0.5-1美元/集单集付费（海外主流）/会员订阅/广告模式在10-30美元之间，是国内的5-6倍欧美以霸总、吸血鬼等题材的女频为绝对主力，东南亚及港台有部分男频内容，主要为国内短剧翻译版本留存率低，仅有网文的一半，本土化难在海外有出海经验的内容平台，短视频平台女性为主 03短剧出海产业链相比于国内短剧市场产业链较短，触达方式主要仍然是依靠短剧APP或短视频平台作为载体，本土化需求明显，在服务生态上需要内容本土化服务机构以及出海的服务商进行营销、支付等相关的服务，增加触达以及留存。其中翻译本土化的需求日渐增加，也有不少AI相关的赋能空间。总体而言，形成常态化的短剧本土化服务是目前平台和私域APP的刚需。海外短剧App产业链及玩家构成海外短剧下半年发展迅速，目前月营收过千万美元，以目前投放发展速度，2023年内规模在4000万-6000万美元之间。海外短剧规模可以对标海外移动网文、漫画与超休闲游戏等碎片娱乐领域，海外市场区域较多，区域之间差异性较强，独立市场中的竞争强度相比国内较低。目前短剧的发展还处于网文2019-20年刚刚起步迅速上涨的阶段，对标国内短剧市场增速，且由于付费效果良好，超过网文生态，预计短剧市场在三年内有望扩张10倍至6亿美元。在这之中中国开发者可以占到80-90%。长期天花板在海外电影上约174亿美元。需要注意到的是，海外网文漫画领域的集中度也比较高，前两名占据了60%的收入，短剧目前竞争激烈，ReelShort头部效应明显，一段时间之后很可能也会形成和海外网文漫画领域一样的收入高度集中在头部的情况。海外短剧的规模预期：对标海外网文发展走势，三年内有望增长10倍数据来源：Data.ai表4 海外网文漫画应用规模变动（亿美元）2019202020212022202310.716.724.427.330.1表5 海外短剧行业规模预期2023E2024E2025E2026E0.62.04.0233.3%6.0100.%海外短剧应用规模（亿美元）增长率技术支持腾讯云、Akamai、网宿科技等图表3 短剧出海生态产业链参与者角色产业链位置参与者网文及其他泛娱乐内容平台代表公司或平台阅文集团、中文在线、点众科技、Walttpad、Dreame等上游IP版权方原创剧本版权世纪优优、小说云文学、杭州翻道等承制方影视公司华策影视、长信传媒、百纳千成、Powermoon等中游TikTok、Kwai等Reelshort、Goodshort、FlexTV、ShorTV等下游服务生态营销平台Meta、Google、Appgrowing、Nativex等本土化招鲤科技、一帧秒创等支付Checkout.com、Stripe、连连支付等播放平台短视频平台 04出海的热门玩家与竞争02图表6 出海短剧公司分类及优势掌握上游内容IP本土化深刻洞察和运营成功的内容出海经验与商业模型高质量的内容制作能力委托制作快速变现能力具备内容IP积累具备投流素材积累，掌握投流技术为平台方服务，掌握更多话语权用户存量积累及用户洞察成熟的本土化能力与技术设施泛娱乐应用开发者影视制作机构华策影视长信传媒等Tiktok Kwai等投流方短视频平台ReelShort GoodShortDramabox等降低海外拍摄成本与投流成本，建立用户认知和私域流量，增加应用开发能力、积累IP资源和本土化能力加强对上游版权的控制及投流精准化的要求增加用户洞察与内容IP合作内容利用平台开拓商业变现模式优势代表品牌或应用突破方向类型图表7 出海短剧各类机构的竞争力分布泛娱乐应用开发者影视制作机构制作能力及质量本土化运营获客能力变现能力内容IP积累投流平台出海短视频平台目前出海短剧的热门玩家主要分为四类，第一类是中国泛娱乐内容出海公司做的短剧应用，这类开发者通常以网文应用为主要业务，由于他们拥有上游IP，在进行短剧方向的泛娱乐衍生时拥有内容优势，且对于短剧目标用户的认知具备较深的洞察力，可以是快速获客并进行低成本的调整。第二类是国内的影视制作机构，通过自己在影视拍摄当中的成熟经验与资源进行内容出海，从而制作高质量内容以及为其他平台输送成熟的作品。第三类是国内的投流平台，擅长在海外进行精准化获客并进行快速变现。第四类是出海短视频平台，这类平台的优势是已经聚拢了大量的用户有流量优势，通过内容合作与采购，可以快速通过解锁付费变现。而目前在海外占据主流的仍然是泛娱乐内容应用开发者，他们秉承泛娱乐内容出海的成功经验，借助自己的深厚内容积累，在海外快速获客并获得了较高的内容优势，有助于形成快速占据市场的增强回路。 05网文平台无疑是这批出海开发者中最占据优势的，因为他们对于用户的内容习惯、付费能力有了极其深刻的了解，对于这批用户可以跑通的商业模型，网文与短剧的用户有着极大的重合，在快速扩展市场的过程中，各出海网络平台应用通过自己擅长的市场、重合性的用户快速获客。可以说海外网文塑造了短剧用户的认知。而海外由于没有小程序的依赖性，因此与国内生态显著不同。海外移动网文与短剧用户重合度高，网文用户以18-30岁女性为主，内容需求门槛较低、以移动网文作为碎片娱乐内容，ReelShort 用户以25-34岁的“宝妈”为主，需要碎片时间的轻度娱乐，她们也与超休闲游戏的玩家协同性较高。网文公司具备在网文 IP、短剧库的储备，并且不少企业还有完整的拍摄、制作、 投流、运营体系，与行业的上下游公司都保持着紧密联系，这部分厂商的布局与核心竞争力的发展，以及决策的走向也将影响网文市场的变化，目前来看头部应用的用户数据及变现体量仍在爬升。以11月的流水计算竞争格局，目前以ReelShort占据绝对头部领域，收入占据了60%以上，其余的Dramabox、ShortTV、FlexTV、GoodShort等也有近百万美元的月收入，差距不大。可以看出在中上部的市场仍有较大的增量空间。头部应用目前的MAU已经达到数百万此外社交应用、游戏应用也有不少巨头加入短剧出海领域，但目前体量普遍较低，内容来自国内短剧的翻译本土化，投流量级不足。出海短剧平台方及他们的优势数据来源：点点数据图表8 海外移动网文用户画像女男海外移动网文性别占比海外移动网文用户年龄分布24-30岁18-23岁31-40岁41-50岁50岁以上35%10%24%32%19%15%65%数据来源：Sensor Tower图表9 Reelshort用户画像Reelshort用户性别占比海外短剧用户年龄分布女男25-34岁18-24岁35-44岁45-54岁55岁以上33%67%23%34%27%15%2% 06从地区来看，欧美澳地区仍然是付费意愿最高，最可能跑出成功的商业模型的区域，目前出海短剧应用都在争夺欧美市场，但当地对短剧的内容倾向仍然是高本土化内容，这也对出海应用的IP选取、拍摄制作的质量和成本提出了较高的要求与压力。东南亚市场的规模也不低，拉美与中东潜力也在提升。在各地区的竞争强度中，欧美、东南亚竞争强度仍然较高，且头部应用已经逐渐形成趋势，欧美澳更偏好本土化文化元素的短剧内容，质量要求较高；而东南亚与国内的短剧内容亲和性更强，可以直接将国内成熟制作短剧进行翻译输出，进行本土创作的时候也可以复用中文原创IP。随着竞争强度的加深，平台优势的确立，行业内发生的并购收购、平台整合现象也将更加频繁。各热点地区头部出海短剧应用竞争情况图表10 网文平台出海的短剧APP代表开发者网文应用面向市场ReelShort Crazy MapleStudioChaptersGoodShort新阅时代GoodNovelDramaboxWebficShortTv/99TV-FlexTV点众科技九州文化安悦网络奇热小说美国、东南亚非洲、印度美国欧洲东南亚、中国台湾美国、欧洲、印度美国、东南亚港澳台东南亚为主、印度美国以及欧洲也有投放本土化制作爆款率高聚拢了大量用户IP库有大量积累多个小语种国家有独立应用，积累垂直市场洞察