2023年短剧出海白皮书

2023年 短剧出海白皮书 海0外1短剧市场的爆发与规模出0海2的热门玩家与竞争 海0外3短剧覆盖的内容与AI赋能的方向海0外4短剧商业化的趋势与未来 海0外5短剧的本土化痛点 海0外6短剧未来的发展及竞争趋势 01海外短剧市场的爆发与规模 作为泛娱乐市场又一个新兴的亮点，海外短剧App在2022年开始蓄力，2023年下半年开始爆发，国内泛娱乐出海又增加了新的动能。在短视频观看习惯的建立背景下，碎片娱乐化的海外移动观剧习惯持续培养，短剧供给量与消费规模不断上升。 海外的短剧App主要由出海网文平台，短视频平台，游戏平台等衍生出的App构成，主体推动力为泛娱乐内容形式的延伸。 海外短剧爆发原因与特性：视频投放素材与短视频的延展 海外短剧的爆发主要源于国内厂商对于海外泛娱乐洞察的探索，海外在移动网文，竖屏观剧领 表12022年各地区网文漫画投放素材中视频占比 79% 域的用户习惯仍处于早期，但随着短视频观看的习惯普及，海外用户对视频投放素材的关注度增加，短剧的制作链条逐步打通。以及国内出海网文平台在海外积累本土化IP的深入，海外短剧 68% 71% 66% 70% App的内容和用户量级逐渐积累起来，具备强内 容属性的多集短剧的观看需求与观看习惯逐渐增加。 北美南美欧洲日韩东南亚 数据来源：广大大 海外短剧App主要为近一两年内 海外短剧App的特点 上线的应用，内置短剧较少，内 容上分为两类，一类是针对于欧 美市场的本土化短剧，内容IP、 拍摄均为本土化，一类是针对东 南亚、港台等对于国内IP文化亲 和度较高的地区，利用国内IP进 行翻译等本土化。总体的特点为 制作门槛低（制作周期短、成本 低），高戏剧性（继承国内的高反 转性、内容狗血等）、不同区域之 （IP延伸性略低）。 间内容偏好多样性，产业链较短 海外移动端泛娱乐内容仍是一片 海外短剧发展的优势 蓝海，国内出海泛娱乐开发者对 用户需求与内容倾向有着深刻了 解，而欧美市场用户对于出海网 文的付费接受度较高，用户付费 意愿高，与东南亚用户对于中国 出海IP的接受程度高，商业逻辑 已有出海网文、漫画、音频等行 业可以依照参考。因此短视频观 看形态有基础、规模潜力大、本土 需求洞察深刻，成本低用户付费 意愿好，用户触达渠道多都是海 外短剧的优势。 目前来看，海外短剧的用户与出 海外短剧的用户 海网文的重合度较高，源于短剧 的IP源头来自网文。从头部短剧 的用户画像来看，欧美地区用户 以20-40岁女性为主，主要在碎片 时间消费娱乐内容，这类用户对 于网文、长音频、超休闲游戏的接 用户比例相对美国较高，与国内 受度也很高。东南亚地区的男性 短剧用户画像相近，用户付费意 愿相对较低，用户年龄段约为 20-35岁之间。 国内与海外短剧的发展区别：私域App占据主流渠道，国内成熟路径移植海外 目前来看，国内短剧的观剧习惯比海外更成熟，且获客渠道、变现途径更多，商业模式也更清晰，但国内短剧面临着牌照受限，内容风险与审核影响等，同时快速内卷的成本对于新入局的玩家不太友好。而出海行业市场更多，用户认知方面仍有蓝海，且出海开发者对于海外用户的需求把握程度较高，与游戏、网文等多个泛娱乐形式的协同性也较高，海外用户的付费意愿也更强。但是海外没有如同小程序或是具备完善付费链条的短视频平台，短剧供给量有限，因此对于用户形成对平台的认知和长留存会成为开拓国际市场时的难点。 图表2海外短剧与国内短剧的生态差异 海外短剧 国内短剧 平台 以独立私域为主 小程序新媒体分发占据大部分流量 用户性别比例 女性为主 男性为主，占60-70%，50岁以上的受众令人关注 变现模式 单集付费（海外主流）/会员订阅/广告模式 单集付费/会员订阅/私域引流 价格0.5-1美元/集0.8-1人民币/集 成本在10-30美元之间，是国内的5-6倍30-50集的短剧，制作成本只要30-50万元 内容 以男频都市、赘婿等分类为主，2023年女频剧 欧美以霸总、吸血鬼等题材的女频为绝对主力，东南 供给大幅上涨，占比从2022年上半年的25% 亚及港台有部分男频内容，主要为国内短剧翻译版本 提升至2023年上半年的40% 利好平台方在海外有出海经验的内容平台，短视频平台短视频平台、网文IP方，投流公司 痛点留存率低，仅有网文的一半，本土化难内容资质备案审核，投放受阻 海外短剧App产业链及玩家构成 短剧出海产业链相比于国内短剧市场产业链较短，触达方式主要仍然是依靠短剧APP或短视频平台作为载体，本土化需求明显，在服务生态上需要内容本土化服务机构以及出海的服务商进行营销、支付等相关的服务，增加触达以及留存。其中翻译本土化的需求日渐增加，也有不少AI相关的赋能空间。总体而言，形成常态化的短剧本土化服务是目前平台和私域APP的刚需。 产业链位置角色 上游IP版权方 承制方 参与者 网文及其他泛娱乐内容平台原创剧本版权 影视公司 中游 播放平台 短视频平台 代表公司或平台 阅文集团、中文在线、点众科技、Walttpad、Dreame等世纪优优、小说云文学、杭州翻道等 华策影视、长信传媒、百纳千成、Powermoon等TikTok、Kwai等 Reelshort、Goodshort、FlexTV、ShorTV等 营销平台Meta、Google、Appgrowing、Nativex等技术支持腾讯云、Akamai、网宿科技等 下游 服务生态 支付 Checkout.com、Stripe、连连支付等 本土化 招鲤科技、一帧秒创等 图表3短剧出海生态产业链参与者 海外短剧的规模预期：对标海外网文发展走势，三年内有望增长10倍 海外短剧下半年发展迅速，目前月营收过千万美元，以目前投放发展速度，2023年内规模在4000万-6000万美元之间。海外短剧规模可以对标海外移动网文、漫画与超休闲游戏等碎片娱乐领域，海外市场区域较多，区域之间差异性较强，独立市场中的竞争强度相比国内较低。目前短剧的发展还处于网文2019-20年刚刚起步迅速上涨的阶段，对标国内短剧市场增速，且由于付费效果良好，超过网文生态，预计短剧市场在三年内有望扩张10倍至6亿美元。在这之中中国开发者可以占到80-90%。长期天花板在海外电影上约174亿美元。 需要注意到的是，海外网文漫画领域的集中度也比较高，前两名占据了60%的收入，短剧目前竞争激烈，ReelShort头部效应明显，一段时间之后很可能也会形成和海外网文漫画领域一样的收入高度集中在头部的情况。 表4海外网文漫画应用规模变动（亿美元） 24.4 27.3 30.1 10.7 16.7 20192020202120222023 数据来源：Data.ai 表5海外短剧行业规模预期 233.3%4.0 6.0 0.6 2.0 100.% 2023E2024E2025E2026E 海外短剧应用规模（亿美元）增长率 02出海的热门玩家与竞争 目前出海短剧的热门玩家主要分为四类，第一类是中国泛娱乐内容出海公司做的短剧应用，这类开发者通常以网文应用为主 要业务，由于他们拥有上游IP，在进行短剧方向的泛娱乐衍生时拥有内容优势，且对于短剧目标用户的认知具备较深的洞察力，可以是快速获客并进行低成本的调整。第二类是国内的影视制作机构，通过自己在影视拍摄当中的成熟经验与资源进行内容出海，从而制作高质量内容以及为其他平台输送成熟的作品。第三类是国内的投流平台，擅长在海外进行精准化获客并进行快速变现。第四类是出海短视频平台，这类平台的优势是已经聚拢了大量的用户有流量优势，通过内容合作与采购，可以快速通过解锁付费变现。而目前在海外占据主流的仍然是泛娱乐内容应用开发者，他们秉承泛娱乐内容出海的成功经验，借助自己的深厚内容积累，在海外快速获客并获得了较高的内容优势，有助于形成快速占据市场的增强回路。 图表6出海短剧公司分类及优势 影视制作机构 高质量的内容制作能力 委托制作快速变现能力具备内容IP积累 华策影视 长信传媒等 增加应用开发能力、积累IP资源 和本土化能力 类型 泛娱乐应用开发者 掌握上游内容IP 优势 本土化深刻洞察和运营 成功的内容出海经验与商业模型 代表品牌或应用ReelShortGoodShort Dramabox等 突破方向 降低海外拍摄成本与投流成本，建立用户认知和私域流量， 投流方 具备投流素材积累，掌握投流技术为平台方服务，掌握更多话语权 加强对上游版权的控制及投流精准化的要求 短视频平台 用户存量积累及用户洞察 成熟的本土化能力与技术设施 Tiktok Kwai等 增加用户洞察与内容IP合作内容 利用平台开拓商业变现模式 图表7出海短剧各类机构的竞争力分布 内容IP积累 变现能力 获客能力 制作能力及质量 本土化运营 泛娱乐应用开发者 影视制作机构投流平台 出海短视频平台 出海短剧平台方及他们的优势 网文平台无疑是这批出海开发者中最占据优势的，因为他们对于用户的内容习惯、付费能力有了极其深刻的了解，对于这批用户可以跑通的商业模型，网文与短剧的用户有着极大的重合，在快速扩展市场的过程中，各出海网络平台应用通过自己擅长的市场、重合性的用户快速获客。可以说海外网文塑造了短剧用户的认知。而海外由于没有小程序的依赖性，因此与国内生态显著不同。 海外移动网文与短剧用户重合度高，网文用户以18-30岁女性为主，内容需求门槛较低、以移动网文作为碎片娱乐内容，ReelShort用户以25-34岁的“宝妈”为主，需要碎片时间的轻度娱乐，她们也与超休闲游戏的玩家协同性较高。 图表8海外移动网文用户画像 65% 35% 15% 19% 10%24% 32% 海外移动网文性别占比海外移动网文用户年龄分布 女男18-23岁24-30岁 31-40岁 图表9Reelshort用户画像 41-50岁50岁以上 数据来源：点点数据 15% 27% 2% 23% 34% Reelshort用户性别占比海外短剧用户年龄分布 33% 67% 女男18-24岁25-34岁 35-44岁 45-54岁55岁以上 数据来源：SensorTower 网文公司具备在网文IP、短剧库的储备，并且不少企业还有完整的拍摄、制作、投流、运营体系，与行业的上下游公司都保持着紧密联系，这部分厂商的布局与核心竞争力的发展，以及决策的走向也将影响网文市场的变化，目前来看头部应用的用户数据及变现体量仍在爬升。 以11月的流水计算竞争格局，目前以ReelShort占据绝对头部领域，收入占据了60%以上，其余的Dramabox、ShortTV、FlexTV、GoodShort等也有近百万美元的月收入，差距不大。可以看出在中上部的市场仍有较大的增量空间。头部应用目前的MAU已经达到数百万 此外社交应用、游戏应用也有不少巨头加入短剧出海领域，但目前体量普遍较低，内容来自国内短剧的翻译本土化，投流量级不足。 图表10网文平台出海的短剧APP代表 应用 ReelShort 开发者 CrazyMapleStudio 网文应用 Chapters 面向市场 美国、东南亚非洲、印度 核心竞争力 本土化制作 爆款率高 聚拢了大量用户 GoodShort新阅时代GoodNovel美国欧洲 IP库有大量积累 多个小语种国家有独立应用，积累垂直市场洞察 Dramabox 点众科技 Webfic 东南亚、中国台湾 美国、欧洲、印度 内容本土化能力强 具备成熟的摄制-投放-商业化产业链 ShortTv/99TV 九州文化- 美国、东南亚港澳台 丰富的IP积累 有完整的本土拍摄、制作、投流运营产业链 FlexTV 安悦网络 奇热小说 东南亚为主、印度本土短剧直接进行翻译 美国以及欧洲也有投放移植成功国内打法 各热点地区头部出海短剧应用竞争情况 从地区来看，欧美澳地区仍然是付费意愿最高，最可能跑出成功的商业模型的区域，目前出海短剧应用都在争夺欧美市场，但当地对短剧的内容倾向