2023年跨境出海社交电商白皮书

2023 跨境出海社交电商 白皮书 2023CROSSBORDEROUTBOUNDSOCIALE-COMMERCE(WHITEPAPER) Copyright2023 敦煌网集团 Version202306 引言 今天互联网经济迅速发展，互联网日益深入地影响我们的日常生活。在新冠疫情的影响下，电商成为海外消费者青睐的消费渠道，中国的跨境电商市场也因此在“疫情红利”的背景下大幅增长。中国出海企业也在乘风破浪。2022年，中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，同比增长10.56%。跨境电商出口交易规模12.3万亿元，占比78%。进入2023年，跨境电商收入端受益于出口强势增长，发展迅速；随着经济的持续恢复，中国外贸的增长势头有望进一步延续。跨境电商以出口为主，出口贸易强势增长成为发展助推力。 然而，随着疫情的消退、疫情对线下生活影响的减少，电商市场的疯狂增长也逐渐回归平稳。2023年，一方面，世界经济在加速数字化转型，双边、区域经济合作势头上升；另一方面，不确定性萦绕、全球经济形势低迷，欧美主要国家面临高通胀的情况。自2022年8月以来，我国对美出口已连续8个月负增长，3月降幅在供应链压力缓和的背景下有所收窄，但下跌幅度仍然较大。 与此同时，以TikTok、InstagramReels、YouTubeShorts等为代表的短视频平台或产品加速发展，短视频的社媒内容形式不同以往传统的图文形式，大大改变了全球社媒平台信息的生产、传播形式，对我们的日常生活、工作、娱乐都产生了重要的影响。新冠疫情驱使众多零售场景转向线上，也深刻影响与塑造了本就为互联网原住民的Z世代、消费中坚力量的千禧一代的消费行为与习惯。在全球电商稳健发展、电商渗透率不断提升的背景下， 以TikTok为代表的短视频与直播电商平台将成为新机遇。 敦煌网集团联合香港大学经济及工商管理学院对美国TikTok直播电商进行了研究，并共同撰写了本白皮书。本白皮书将聚焦全球及重点市场的红人营销、社交电商发展趋势，并针对当前行情给出解决方案的选择。 全球&美国电商行业趋势 全球社交电商行业趋势 在2022到2026年期间，全球零售与全球电商市场将稳步增长。在2022年，全球零售市场规模达28.1万亿美元，全球电商市场规模达到5.4万亿美元。到2026年，全球零售市场规模达32.7万亿美元，全球电商市场规模将增长至7.6万亿美元。从2022年到2026年，全球电商市场的CAGR达到8.9%，全球电商市场规模的增速高于全球零售市场规模的增速。 社交电商是电商的一种形态。从2022年至2026年，全球社交电商市场的年增速均超30%，而CAGR则为30.8%，全球社交电商的发展是全球电商市场规模的主要增长引擎。2022年，全球社交电商市场规模达到9920亿美元，接近1万亿美元大关。在2022年到2026年期间，美国社交电商市场增速紧跟全球增速，在全球社交电商市场规模中将保持5%左右的占比。 美国社交电商行业趋势 在2022年，中国（21%）仍是美国最大的进口来源，美国从中国进口额达5368亿美元；其次是墨西哥（13%）和加拿大 （12%），分别为4549亿美元和4377亿美元[1]。美国市场的零售、电商增速与全球增速大体持平，仍将保持全球约1/5的电商市场、零售市场的份额。据eMarketer数据显示，2022年美国社交电商市场规模531亿美元；预计2023年将增长30%，规模接近700亿美元，到2025年，这个数字预计超过1070亿美元，约为2022年美国社交电商市场规模的2倍，占全球规模9%。美国社交电商市场增速显著，CAGR达到25.1%，成为美国电商市场增速的重要推动模块。到2026年，美国社交电商的增长速度将是中国的两倍。同时，美国社交电商在美国零售电商的占比将稳步提升。 与此同时，美国社交电商买家数量也在增长。2022年，美国社交电商买家群体数量突破1亿大关，达到1.02亿。到2023年，将有近一半的社媒用户会在社交平台上购物。未来，美国社交电商买家的数量还将持续增长。 美国社媒平台洞察 美国社交电商Top3社媒平台为Facebook、Instagram和Tik-Tok。其中，TikTok的社交电商用户数量增速最为显著，CAGR为13.6%。在2022年，TikTok是全球APP下载量第一名。美国TikTok上社交电商买家占比TikTok用户份额为25%，达到2370万人。到2023年，这一比例将突破30%，达到33%，约为3330万人。在未来3年，Tiktok的社交电商用户数量还将继续增长，到2026年预计达到4000万人左右。 表格：全球用户进行社交电商购物行为的社媒平台选择占比 根据Statista的数据，在2022年，Facebook、Instagram、TikTok和Youtube是用户进行社交电商购物行为的四个主要社媒平台。从全球来看，TikTok被美国用户选择的占比最高。在美国，Facebook仍是用户进行社交电商购物的主要平台，而用户在TikTok与Instagram、Youtube上的选择占比差距较小。随着TikTok用户规模的进一步扩大、TikTokshop的电商闭环基础设施的完善、TikTok在美国的进一步商业化，美国用户在未来选择TikTok来进行社交电商购物行为的比重将会增加，成为美国社交电商的重要社媒平台。 蓬勃发展的红人经济 2023年4月，全球人口早已突破80亿。在全球人口中，约 51.8亿人为互联网用户；约48亿人，即58%的全球人口是社交媒体用户，他们每天平均花费2.5小时在社交APP上聊天、娱乐、阅读资讯。全球社媒渗透率为59.4%，其中，北美渗透率最高，达到73.9%。全球有43%的互联网用户使用社媒网络搜索产品信息[1]。作为互联网原住民的Z世代随着年龄增长，购买力也在增强。Z世代的网上社交行为与习惯将深化社交电商的发展。 根据Statista的数据，全球红人营销市场在2022年达到152亿美元的规模，在未来2年仍将保持10%+的增长。其中，美国红人营销市场增速显著，即便连续四年的增长率都在放缓，但年增长率都保持在两位数以上，在2020到2024年期间美国红人营销的费用CAGR达到25.3%。在2022年，美国红人营销市场在全球红人营销市场中的占比突破30%，达到33%，此占比在未来将持续扩大。 在2022年，对美国广告主而言，在红人营销的社媒平台选择上，Instagram、Facebook和TikTok是Top3的选择。其中，Insta-gram的选择占比明显高于Facebook和TikTok，而TikTok在未来的选择占比将持续提高，与Facebook的选择占比差距将不断缩小。 根据eMarketer的数据，在美国的红人营销市场中，品牌方首选的Top4社媒平台为Facebook、Instagram、Tiktok和YouTube。在这四大社媒平台中，Instagram和TikTok的营销费用增速明显。其中，在2020到2024年期间，品牌方选择Instagram来进行红人营销的费用CAGR为25.9%。品牌方在TikTok上进行红人营销的费用激增，陡然增速，营销费用CAGR达到70.8%。 根据Statista的数据，在美国红人营销市场中的四大社媒平台上，品牌主在TikTok上的营销花费占比不断攀升，预计在2024年TikTok将成为仅次于Instagram的第二大红人营销平台。 据Collabstr的报告，在2022年，品牌方与红人达成的营销有45%发生在TikTok上，39%发生在Instagram上，2%发生在You-Tube上。运用红人营销的品牌方里有56%将Tiktok作为营销阵地，Tiktok也在2022年超越Instagram、Facebook和YouTube，成为最受欢迎的红人营销渠道。值得一提的是，在2022年达成的红人营销合作中，分别有39%和30%的合作由品牌方与微型和小型网红来共同完成，比重超过了营销花费更加昂贵的大型网红和名人网红 [4]。 根据eMarketer的数据显示，在美国红人营销的市场中，品牌方在微型和小型网红上的花费占比在逐年增加，增速显著。相比之下，中大型网红的营销花费比重持续萎缩。在2022年，小微型红人在美国红人营销市场中的份额占比合计接近3成。到2024年，小微型红人的市场份额将超过4成。 主要社媒平台的特征 根据Collabstr的2023年红人营销报告，在2022年，最受欢迎的红人内容细分品类：生活方式、时尚、美妆、旅行。最受欢迎的红人类型：名人和公共人物、企业家、生活方式红人。在2022年与品牌方达成合作的网红中，网红人均在1.9个社媒平台上运营自己的账户。最多达成合作的地点为北美，其中又以美国的洛杉矶、纽约，加拿大的多伦多、温哥华为首。其中，纽约和洛杉矶分别为美国第一大和第二大的都市圈，人口分别为1967万人和1299万人。在2022年的红人营销花费上，82%在美国产生，8%在加拿大，5%在英国，5%在澳大利亚。 美国社媒用户行为习惯洞察 在2022年，美国TikTok的用户数量超过9500万人，在2023年将突破1亿大关，达到1.02亿人。美国的TikTok用户数量将保持增长，预计在2026年超过1.17亿人，届时全球TikTok用户数量将突破10亿人。同时，在未来几年，Facebook、Instagram的用户数量将不再增长，都分别稳定在1.77亿人左右。 在2022年，美国社媒用户使用时间最长的是TikTok，达到52分钟，位居四大社媒平台的第一位。未来，TikTok的人均使用时间还将继续增加，在四大社媒平台中继续稳居第一。 从用户年龄结构看，TikTok在Z世代、千禧一代、X世代三个世代的用户使用时间上都远超Facebook、Instagram和Snapchat。其中，TikTok的Z世代用户使用时间达到了1:19，已经接近一部迪士尼动画电影的长度；而千禧一代用户的使用时间也逼近1小时，达到0:52。TikTok在Z世代和千禧一代中的使用渗透率均达到90%左右。 2022年，美国Z世代的社媒用户渗透率已达到90%。在接下来几年，此渗透率还将逐步提高。同时，在2022年，美国Z世代用户数量已经超过5200万人，美国Z世代的社交媒体用户数量将持续增加，到2024年将突破6000万人。此外，美国其他世代用户数量趋于稳定或逐步减少。目前，Z世代中76%的人为社媒用户，预计到2025将超90%。千禧一代中超9成为社媒用户，未来仍将保持此占比。 TikTok在美国Z世代社媒用户中的渗透率达到80%。在2022年，美国的TikTok用户中，Z世代的数量超过4100万人，在美国TikTok各世代的用户中占比最多，达到45%，并且在未来数量和占比将继续扩大。到2026年，美国TikTok用户中的Z世代数量将突破5000万人。 2022年，美国观看直播的用户最常用的社媒平台里，前四大平台分别为Instagram,TikTok,YouTube和Facebook。其中，Z世代与千禧一代最常用的Instagram和TikTok，两者选择占比差异不大。 美国消费者行为习惯洞察 2023年，后疫情时代的欧美社会面临通胀高企、经济复苏局势不确定的宏观背景。在2021年，通胀和工资水平是千禧一代和Z世代的最大经济担忧。在2022年Q4，通胀仍是美国消费者最大的经济担忧。 这样的大背景下，跨境电商消费中，美国消费者倾向于低价商品。各世代美国人中近半数表示自己的财务状况在2022年出现了恶化，但近3成左右预期自己的经济状况在2023年会更遭。并且越年轻世代的财务状况现状及预期越良好。据Junglescout的报告称，从2023第一季度来看，消费者在通胀高企、经济低迷的不确定中仍保持着一种乐观情绪[13]。 2022年美国人口为3.33亿人。其中，千禧一代和Z世代分别占比美国人口21.7