防晒服饰专题报告：酷暑下的品牌化竞争

功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服 功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力：去年冬季，以冲锋衣为代表的品类崛起；酷暑将至，让我们将目光投向防晒赛道。2024年我们经历了有气象记录以来最热的5月，高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。 购物中心门店数据亦侧面印证了户外品牌的增长动能，其中蕉下净增居前。 发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 经过三年快速发展，狭义（国标）防晒衣市场约有百亿规模；2024年，社媒数据显示防晒衣短期景气度趋势尚好，我们预计今年赛道仍保持较快增速，但由于已有一定程度渗透、增长斜率或较去年已有所放缓。同时，赛道阶段当前已经进入白牌出清、格局集中阶段：从线上数据来看，旺季市场参与者变少，品牌数、店铺数同比下滑；低价白牌产品经历去年的阶段性繁荣后部分退出市场，中高端“牌子货”SKU数量增加，整体价格带上移。 品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点 各价格带中的代表性品牌已崭露头角，200-400元中高端的竞争相对激烈，集中了较多品牌。从线上数据来看，主要市场参与者包括互联网品牌（如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子），运动户外品牌（如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面），以及传统运动、休闲品牌（如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登）等。当前的品牌竞争聚焦在两方面：卷产品，卷营销。产品方面，当前研发的重点早已不是防晒性能数值，而是舒适性与设计感。营销方面，为增强防晒衣的时尚、流行属性，200-500元主力价格带内的头部品牌今年无不邀请了一线明星代言，广告、投流竞争明显升级。 龙头路径：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 百亿赛道中能容纳多大的公司？龙头公司蕉下从“小黑伞”起步，逐步发展为综合性防晒解决方案品牌。根据公司2022年10月提交的聆讯资料，拓品过程中防晒衣的增速相对较快，公司2021全年防晒服装收入达7.1亿元，2022前六个月达7.9亿元；加上伞具、配饰等品类，公司销售额于2021年达24.1亿元。但由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响，完整报道年度内报表归母净利润持续亏损。本报告亦多层面测算了蕉下线上渠道的近期数据，以今年5月淘抖平台来看，近两年公司销售趋势保持乐观。 波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进 2024是波司登销售防晒衣的第三年，今年产品研发与营销力度都明显加大。 相对于高货值羽绒服撑起的百亿销售规模，防晒衣短期边际贡献或将有限，但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能服饰”目标的角度来看，今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。今年公司调动品牌优势和时尚资源，打出了“不怕水洗、持久防晒”的产品概念，并完善了六大产品线——设计感或成为品牌的差异性卖点。我们认为，去年冲锋衣、今年防晒服的销售高增体现了公司“销售导向”的强化，通过营销、制造、渠道的快速响应，公司更能抓住当下的消费潮流，大步迈向“时尚功能服饰”的战略目标。 风险提示： 品类需求不及预期； 竞争激烈压低利润。 1.功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服 功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力。去年冬季我们已目睹了以冲锋衣为代表的品类崛起，酷暑将至，此刻我们将目光投向防晒赛道。 图表1：功能性服饰从专业装备走向大众休闲 购物中心开关店数据亦侧面印证了品类的增长动能，当前发展阶段，中高端品牌尚有信心投资Capex步入传统的“消费升级”的路径，抬升品牌调性、教育消费市场——其中，主打防晒解决方案的“蕉下”、“蕉内”品牌开店势能在横向对比中居前。 当然，线上渠道蕴藏着更多“质价比”需求，下文将通过数据分析对供需进行探底。 图表2：购物中心开关店情况：零售业态微缩，户外功能性服饰开店势能突显 2.发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 去年，我国气象条件进入了一个新的厄尔尼诺周期，典型特征是在平均气温升高的同时阶段性的冷暖交替变得越来越频繁、剧烈。而如今，2024年我们经历了有气象记录以来最热的5月，高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。 图表3：全球地表大气温：较工业革命前抬升至新高 图表4：大气温异常与极端：多地迎来史上“最热”5月 经过三年快速发展，本报告测算狭义（国标）防晒衣市场约有百亿规模。蕉下聆讯资料引用灼识咨询数据，2021年中国广义防晒服饰市场（含防晒功能衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩等）规模610亿元，其中线下、线上渠道分别为378亿元、232亿元。而本报告监测的狭义防晒衣2023年线上淘系全平台4大类目（户外、女装、男装、童装）下销售额约55亿，同比增速约60%，考虑抖音、京东、小红书等其他线上平台以及线下商超渠道，狭义防晒衣市场或也已达到百亿规模。 图表5：中国广义防晒服饰市场规模：2021年达611亿元，预测远期冲击千亿 2024年，社媒数据显示防晒衣短期景气度趋势尚好，我们预计今年赛道仍保持较快增速，但由于前两年已有一定程度渗透、增长斜率或较去年已有所放缓。首先从社媒话题大数据分析来看，2024年4月全网“#防晒衣#”作品数与互动量同比高增，或在为五一假期出游提前计划。 图表6：“防晒衣”相关内容社媒讨论热度：2024年热度同比更高、种草提前 从局部线上数据来看，我们预计今年旺季防晒衣销售额增速从去年40%-50%回落至30%-40%区间中枢。2024年1月-5月淘系全平台4大类目下防晒衣累计销量约达2,315万件，同比增长23%；累计销售额32亿，同比增长26%。3月起，线上销售明显起量，3月-5月销量增速分别为10%、27%、37%，销售额增速分别为9%、21%、45%。 图表7：淘系防晒衣月度销量及旺季同比增速 图表8：淘系防晒衣月度销售额及旺季同比增速 我们判断，赛道当前已经进入白牌出清、格局集中阶段，今年或将目睹头部品牌份额提升。从线上数据来看，旺季参与者变少，品牌数、店铺数较去年下滑；低价白牌产品经历去年的阶段性繁荣后部分退出市场，中高端“牌子货”SKU数量增加。 图表9：淘系防晒衣品牌、店铺数：参与者变少 图表10：淘系防晒衣各价格段产品数：品牌化兴起 供需格局变化导致价格带上移，品牌化进程抬高赛道空间。从2024年旺季3个月数据来看，目前半数以上消费者的预算仍在百元以内，但这一比例较去年呈下降趋势；从销售额维度来看，近五成市场实际由单价200元以上的产品支撑。 图表11：淘系防晒衣各价格段销量占比 图表12：淘系防晒衣各价格段销售额占比 3.品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点 各价格带中的代表性品牌已崭露头角，200-400元中高端的竞争相对激烈，集中了较多品牌。从线上数据来看，主要市场参与者包括互联网品牌（如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子），运动户外品牌（如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面），以及传统运动、休闲品牌（如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登）等。 图表13：淘系防晒衣6月各价格带代表性爆品：品牌定价卡位清晰 具体分析品牌价格带卡位与区间市场统治力，从5月淘系数据来看—— 1）低端区间充斥着大量白牌产品，以及啄木鸟、木林森、宸筱等百元品牌； 2）中低端区间，迪卡侬主力款定价129.9元，在100-150元价格段当月销量第一；优衣库主力款定价199元，但线上销售已进入蕉下主力价格带； 3）中高端区间，150-500元单价区间内蕉下均以超过20%以上销量份额稳稳占据龙头地位，蕉内、骆驼跟随，ohsunny、伯希和等品牌体量已明显不在一个量级； 4）高端区间，500-1000元单价区间FILA、北面产品线开发及线上销量表现较好，单价千元以上的市场主要由可隆、艾高等品牌占据。 图表14：防晒衣品牌销量维度主力价格带 图表15：防晒衣品牌在各自优势价格带内销量市占率 当前的品牌竞争的重点可以总结为两方面：卷产品，卷营销。产品方面，当前研发的重点早已不是防晒性能，而是舒适性与设计感。防晒衣执行的是GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》，只要能做到UPF>40与UVA透射率<5%就都已经可以很好应对日常通勤甚至野外运动的需求,对比美、澳、新等国标已经“遥遥领先”——随着大量测评视频的教育，不少消费者已经意识到“防晒数值”无须追求极致。防晒衣渗透率提升过程中真正要解决的问题是舒适性，摆脱“塑料袋”的闷热感，凉感面料、吸湿速干、易携带不怕洗，才能将品类市场持续做大。另外，与大多数户外服饰逻辑类似，防晒衣市场的基本盘并非硬核党而是穿搭党，日常场景中防晒衣如何更加休闲、时尚，风格如何融入通勤工作场景，也成为产品开发新的差异化发力点。 图表16：防晒衣功效关键词社媒分析 图表17：防晒衣功效属性卖点描述 进一步我们也能从营销动作中看到，为增强防晒衣的时尚、流行属性，200-500元主力价格带内的品牌无不采取了明星营销、达人带货的方式；且自去年蕉下邀请周杰伦代言以来，今年各家的代言选择均为一线明星。同时，各品牌也选择了规模投放网红KOL达人种草，4月-5月期间，据不完全统计李佳琦和副线“所有女生的衣橱”已经举办8场防晒衣品牌的专场，涉及品牌包括蕉下、茉寻、觅橘和ohsunny。 图表18：防晒衣营销驱动因素：KOL种草与明星效应 图表19：防晒衣头部品牌代言带货明星统计 4.龙头体量：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 百亿赛道中能容纳多大的公司？龙头公司蕉下从“小黑伞”起步，逐步发展为综合性防晒解决方案品牌。根据公司2022年10月提交的聆讯资料，拓品过程中防晒衣的增速相对较快，公司2021全年防晒服装收入达7.1亿元，2022前六个月达7.9亿元；加上伞具、帽子、口罩、套袖等品类，公司总收入于2021年达24.1亿元。 公司服装销售毛利率2021年、2022年前六个月维持在52.9%、53.8%，帽子、其他防晒配饰的毛利率比防晒衣更高。但由于公司投入了较高营销费用（且2021年优先股公允价值大幅变动），因此完整报道年度内报表归母净利润持续亏损，直至2022上半年转盈；经调口径下，2022上半年公司实现盈利4.0亿，对应净利率18%。 图表20：蕉下品牌历程：小黑伞起家的防晒综合方案商 图表21：蕉下营业收入： 6M2022 防晒衣收入约8亿 图表22：蕉下毛利率：防晒衣毛利率稳定在52%-54% 图表23：蕉下费用率及净利率：2021销售费用率46% 公司业务受季节波动性影响较大，因此采取了较为灵活的渠道策略。蕉下采取直营为主，分销为辅的模式；线下分为概念店、标准店、无人零售店三种。根据图二，近两年渠道扩张较为积极，官方公众号显示截至2023年9月至少已有270家门店。 图表24：蕉下线下门店布局较为灵活 本报告亦拼凑测算了蕉下线上渠道的近期销售情况，仅供参考：2024年5月， 1）淘系户外类目11家店铺防晒衣销量约282.6万件，销售额约4.54亿元；2）淘系女装类目56家店铺防晒衣销量约26.1万件，销售额约1.07亿元；3）抖音10家店铺直播间GMV约1.3-2.5亿区间——综合来看，2022年以来销售增速相对乐观。 5.波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进 2024是波司登销售防晒衣的第三年，且今年产品研发与营销力度都明显加大，预示着品牌更积极的增长目标。相对于羽绒服撑起的百亿销售规模，防晒衣在短期边际贡献上或许无法提供一个较高的比例，但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能服饰”目标的角度来看，今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。 今年公司加入品宣竞争，调动品牌优势和时尚资源，于4月18日北京国际电影节发布全球首个防晒衣大秀，打出了“不怕水洗、持久防晒”的产品概念。今年的产品矩阵也根据不同防晒场景完善出了六大系列。 图表25：波司登防晒衣大秀2024年亮相北京电影节 图表26：波司登2024春夏防晒衣产品线 我们认为，在品牌认可与功能性之外，设计感或成为波司登面对竞争时重要的优势，骄阳系列的薄荷曼波风格、Annakiki联名