2023温泉度假区文旅项目营销运营提升升级策划案
龙井温泉度假区 营销运营提升策划方案 CONTENT 目录 PART01 项目研判 PROJECTRESEARCHANDJUDGMENT PART02 竞争分析 COMPETITIVEANALYSIS PART03 优化策略 OPTIMIZETHESTRATEGY PART04 合作模式 CO-OPMODE LONGJINGHOTSPRING MARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN 2023龙井温泉营销运营提升 策划方案 LONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVED PLANAPLAN 龙井温泉营销运营提升 策划方案 PART01 Projectresearchandjudgment 项目研判 区位总结 龙井温泉距省府贵阳1.5小时车程，处于“周末郊游”1.5小时车程心理最佳距离，区位优势良好。 同时距离主流强势景区（黄果树、龙宫）、六枝、安顺等交通便利，区位良好。 项目四大核心业态 生态温泉水上乐园度假酒店露营基地 为项目资源型核心吸引物业态，淡旺季明显，运行成本高，经营时间受限，同时缺乏差异化及大型引流型推广。 为项目引流型核心吸引物业态，淡旺季特征明显，配套消费、娱乐设置及细分业态匹配不足，对于引导二次消费及提升客单价、配套业态等运营不足。 受引流业态影响，同样淡旺季特征明显，与此同时与其他业态联动粘性不足。 “营地+”模式的端口，目前内容填充和植入有限，项目价值未得到最大化利用。 经营业态 表现：业态杂乱、品质不一，同质化程度高。摆摊设点管理缺陷。 原因：面对维稳扶贫摊位管理存在困难，业态资源缺乏。 内控管理 表现：价格体系混乱，市场秩序不良破坏项目口碑。 原因：内控管理不严，票务资源权限不清。 产品组合 表现：产品组合单一，未有效迎合市场多元化需求，业态联动粘性不足。 原因：缺少市场深入分析，客群定位及个性化需求理解存在偏差。 客户体验 表现：客户体验一般，体验感未与项目良好硬件设施相匹配。 原因：服务质量标准化未设定，运营策略存在缺失。 营销动作 表现：营销活动、宣传推广等动作迟缓，未形成有效营销体系精准吸引客户关注。 原因：未根据营销节点及项目营销节奏制定相应计划。 渠道使用 表现：内容发布信息不全，OTA使用未尽功能，渠道选择有缺失，新媒体利用较差。 原因：对线上OTA理解存在漏项，对线下旅行社了解不够深入。 发生概率影响程度 风险等级 渠道及产品组合始终缺乏优化，项目失去持续发展力,后续升级乏力，形成恶性循环 营销动作及客户体验持续低迷项目失去市场竞争力 项目经营内控不足造成效益内耗 辅助业态布局杂乱且品类单一客户口碑降低 疫情再次大规模爆发多地大规模静默 行业政策发生重大变更导致项目停止 发生灾难、战争等不可控情况导致项目停止 风险量级 LONGJINGHOTSPRING MARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN 2023龙井温泉营销运营提升 策划方案 LONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVED PLANAPLAN 龙井温泉营销运营提升 策划方案 PART02 Competitiveanalysis 竞争分析 温泉 区域竞争项目概览息烽 凉都农梅花山庄休闲国际度度假区 假公园 香车河康养度 四季贵州度假区 桃源河景区 万象 温泉保利温泉 同质竞争型项目 ◎息烽温泉度假区 ◎四季贵州度假区 ◎迴龙溪温泉度假区 ◎娘娘山温泉度假小镇 贵州野玉海景区 胜境温泉度假区 百车河温泉 娘娘山温泉度假小镇 假区 牂牁江湖滨度假区 迴龙溪温泉度假区 本案 黄果树风景区 龙宫风景区 格凸河风景区 ◎胜境温泉国际旅游休闲度假区 ◎百车河温泉…… 同类竞争型项目 ◎香车河康养度假区 ◎六盘水梅花山国际度假公园 ◎凉都农庄休闲度假区 ◎牂牁江湖滨度假区 ◎…… 强 中 弱 竞争程度 同质竞争型项目 区域 项目名称 安顺 百灵温泉、御马湾温泉、柏联温泉、万象温泉 六盘水 大河堡温泉、百车河温泉、娘娘山温泉 贵阳 御温泉、保利温泉、息烽温泉、乐湾温泉、四季贵州、万象温泉... 其他 石阡、剑河、六广、思南、白马峪、桃源河 优势： 私密性较好 交通便利 劣势： 硬件设施一般 周边环境较差 经营乏力 御马湾温泉 优势： 硬件设施档次较高 安顺市中心，区位优势 劣势： 周边环境混杂 私密性较差 产品单一 百灵温泉 优势： 临近著名景区，环境较好 硬件品质极高 劣势： 圈层高端，客群有限 温泉为附属品 服务及管理不匹配 柏联温泉 同质竞争型项目 优势： 环境较好 私密性较好 劣势： 硬件设施简陋 服务较差 产品已失去动能 娘娘山温泉 同质竞争型项目 优势： 环境独特，网红属性高 区位便利，产品附加值高 劣势： 产品单一 硬件设施一般 经营乏力 大河堡温泉 优势： 周边环境较好 私密性较好 劣势： 硬件设施一般 产品单一无亮点 经营乏力 百车河温泉 COMPETITIVEANALYSIS 竞争总结 据不完全统计，仅安顺、六盘水区域范围内 温泉、温泉酒店、温泉度假区类型项目不低于 20+ 显然，温泉的竞争已是一片红海 产品单一、同质化竞争、经营乏力等难题， 几乎成为困扰所有温泉型项目的通病,甚至部分项目已完全失去发展动能。 OPTIMIZEDIDEAS 优化思路 同质的产品 差异化价值 复杂的现状 问题的解决 激烈的竞争 营销 优化 核心竞争力 多维的需求 个性的服务 良好的口碑+最大的效益+持续的发展 LONGJINGHOTSPRING MARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN 2023龙井温泉营销运营提升 策划方案 LONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVED PLANAPLAN 龙井温泉营销运营提升 策划方案 PART03 Optimizethestrategy 优化策略 WhybuildinGuizhouChinaPricklyPearCulturalPark? 提出解为决方什案之么前，要两个建核心问题的厘定： Q1:景区中利国润刺来梨源文的化本园质？是什么？ 贵州刺梨产业的发展，历经几起几落， 自2010年以来，贵州刺梨进入了第三次发展浪潮。 目前，全省2021年刺梨综合产值约111亿元，但横向比较同类产业，仍然面临三大痛点。 产品力 产品力即产品吸引力，也是企业长久持续利润的基石。 口碑 吸引 品牌影响力 STRATEGICTHINKING 策略思考 我们的核心观点： 产品力×品牌力×传播力 =品牌影响力 =企业长久持续的利润 传播力流量 传播力包括品牌宣传和产品销售两个层面。宣传的本身就是在促进销售，销售的过程就存在着宣传。 运营力 运营力，新时代下景区运营力越来越成为旅游竞争的关键，包括外部渠道、供应商与内部资源的整合、调动、协调综合能力。 WhybuildinGuizhouChinaPricklyPearCulturalPark? 提出解为决方什案之么前，要两个建核心问题的厘定： Q2:后疫中情国时刺代梨旅文游化趋园势？是什么？ 贵州刺梨产业的发展，历经几起几落， 自2010年以来，贵州刺梨进入了第三次发展浪潮。 目前，全省2021年刺梨综合产值约111亿元，但横向比较同类产业，仍然面临三大痛点。 Newconceptofcultureandtourism 文旅新观 趋势 TOP01 MEDIUMANDLONGDISTANCETOURISM 长线旅游回归 206.9公里 2023年春节期间 游客平均出游距离206.9公里 长线游开始重回“C位”，呈现明显的恢复趋势。根据中国旅游研究院数据，2023春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%。 以上数据来源于：中国旅游研究院 Newconceptofcultureandtourism 文旅新观 趋势 TOP02 THERISEOFINSTANTTOURISM 即时旅游兴起 ” “生活与旅行的边界在不 断消解——马蜂窝旅游目的地研究院院长孙云蕾 后疫情时代，随着自驾游比例的高速增长，旅行与生活的边界变得更加模糊，说走就走的旅行变成常态，中短途的旅行不再需要前期的精心计划和安排。 Newconceptofcultureandtourism 文旅新观 趋势 TOP03 THERISEOFINSTANTTOURISM 由去旅行向去玩转变 PLAY 年轻人正在用PLUS的理念去玩 潮流玩法 人生态度 LIFE 亲密朋友 US +++ 生活方式 SURPRISE 去玩什么， 比去哪里玩更重要。 去旅行、去玩，是一种人生态度。 和亲密的朋友一起玩，玩让我们找到亲密朋友。 玩是一种生活方式，生活不可分割的一部分。 Newconceptofcultureandtourism 文旅新观 趋势 TOP04 THERISEOFINSTANTTOURISM 内容向往成为关键动力 年轻人爱玩，也关注怎么玩！ 传统旅游的资源吸引力法则，放在今天的年轻人身上则可能失灵， 潮流玩法、新鲜体验、刺激感官、网红打卡等内容，将成为后疫情时代吸引年轻人的关键动力。 SUMMARYOFTRENDS 趋势总结 趋势1趋势2趋势3趋势4 长线旅游回归 即时旅游兴起 由去旅行向去玩转变 内容向往成为关键动力 后疫情时代，这些趋势的转变，我们称之为“新文旅”: 新文旅时代正在开启！ Newconceptofcultureandtourism 文旅新观 新文旅并不是一个简单的名词更新 而是旅游观念意识的根本改变 传统旅游 新文旅 上车睡觉，下车拍照，回来一问啥也不知道。 是从去过、看过，到体验过，从去旅游到去玩， 从旅游变成旅居, 从观光拍照，到深度体验，从资源吸引，到内容向往……. OVERALLSTRATEGY 总体策略 基于“新文旅”时代的旅游发展趋势，结合龙井温泉现状实际， N 3 基础产品 1 我们提出未来龙井温泉营销运营核心架构： ++ 项目定位 基于“玩乐”的内容向往 以“玩乐”为驱动力的城市周边微度假目的地。 既是游玩目的地，也是旅游集散地。 生态温泉 度假酒店 水上乐园 依托露营基地场地区域，打造可变活动主场地，进行持续的、创新的、新奇的、具有网红属性的体验活动及内容植入，构建项目内容向往核心吸引物。 依托项目有条件空间，进行强体验内容植入，赋予“水上乐园+水上运动”新玩法，生态温泉+差异化玩法…… 01 MARKETSTRATEGY 市场策略 抢抓六盘水、安顺、贵阳黄金三角千万级主力市场 机会客群 次级客群主力客群 主力客群 抢抓贵阳、六盘水、安顺、黄金三角1000万级 主力客源市场 根据2021第七次全国人口普查数据：贵阳常驻人口598万人 安顺常驻人口247万人六盘水常驻人口303万人 次级客群 大贵州范围内市场客群 机会客群 云南、重庆、四川、长沙、广西等，避暑季机会客群 身份：亲自家庭、企业、情侣、好友、游客... 地域：周边为主 外地为辅 年龄：18-55岁 Customergroupportrait 客群价值偏好 卖人设 主要目标客群 以70、80、90、00后为主，在后期宣传推广中，结合不同客群的价值观偏好，进行产品价值亮点提炼，并进行针对性的传播内容输出。 02 PRODUCTSTRATEGY 产品策略 构建项目的内容向往 打造新文旅时代的“玩乐场” PRODUCTSTRATEGY 产品策略 我们的产品观： 产品力不
