零售会员营销解决方案

零售会员营销解决方案 帆软数据应用研究院大消费行业 1 2 3 业务问题 解决方案 价值总结 4 案例介绍 01 Businessissues 大牌、个性、下沉 驱动推动品牌集中化、产品多样化、模式多元化 大牌观念个性需求下沉渠道 消•消费者对外形辨识度、去同质化要求 特 费•消费者品牌意识提升，品牌因素被 85%的消费者所看重，超越价格、质 点 量等成为消费者购买商品时最看重因素 提升，追求在产品外观和功能上的个性化 •消费者对外观设计追求更高，对品类的细分需求涌现，如冰箱品类下出现母婴冰箱、美妆冰箱等细分需求 •乡镇城市重要增量市场；如2015年 –2019年，农村百户空调拥有量从40台上升到65台，智能手机渗透率从30%上升到45% 转品牌集中化 型 产品多样化模式多元化 向 方•消费者倾向于购买大牌产品，零售行 业越来越向头部企业集中，中小企业 生存空间被压缩 •消费者愈发涌现的个性化、细分化需求刺激厂商推出更多样的产品，产品供应呈现出多样化的趋势 •为应对消费者大牌、个性化、下沉等特征，市场涌现出类自营、小型渠道商赋能等多元化渠道经营模式 零售企业如何以用户为中心进行多元化、数字化转型？ 目标较难达成的背后往往是复购率、客单价低，如何最大化营销活动价值是零售企业普遍面临的问题问题表象问题表象拆解问题拆解根本原因 销售目标难以达成 会员复购率低 客单价偏低 目标客群难以定位 促销商品难以选择 促销类型难以把控 •缺少会员分层：对会员的分类大多通过会员卡等级进行，缺少复购率、活跃度等会员关键指标对于会员的分层 •目标目标定位不明确：细分客户特征和附加价值挖掘深度不足 •消费需求未被满足：企业选品、促销等环节主要基于目标达成情况，未结合会员群体特征从品类、品牌、商品多维度分析用户需求 •促销商品选择依赖人工判断：销售人员通常会从滞销、高库存、 新品等维度考虑选品，缺乏依靠数据分析对品类商品结构的合理性评估后再进行促销选品的方法指导 •缺少对于会员的差异化营销：目前营销主要针对会员群体制定发券、满减等活动，缺乏针对性，无法提升会员忠诚度 •缺少过程追踪：营销活动的销售情况经常到了晚上或者第二天 才统计出来，对于活动过程中的客流量、客单价、销售额等缺乏可视化的过程数据追踪 •缺少营销复盘：缺少对于活动价值的把控，不清楚活动质量及 会员画像的进行改善措施 02 Solution 会员差异化营销 招募纳新激活留存会员画像目标定位差异营销营销复盘会员流失 投放策略分析 曝光拉新分析 引流效果分析 会员增长分析 投放转化分析 费用成本分析 会员留存分析 睡眠唤醒分析 流失唤回分析 会员差异化营销场景通过会员画像、目标定位，筛选出活动客群、商品及策略，制定营销活动实现差异化营销并对活动价值进行复盘，保证会员销售增长目标的达成，进而完成营销目标 S2 S3 S4 构建会员画像，以消费者需求定位核心会员群体和商品，充分发挥用户资产，打造企业级的会员运营闭环体系 S1 以销售贡献为中心的会员画像 由消费者需求出发的目标定位 商品和营销策略结合的差异营销 营销复盘驱动销售目标达成 RFM模型分层帕累托模型分层 消费贡献分析会员分群 消费行为分析消费偏好分析 会员价值分析 营销选品分析活动类型分析 营销动态追踪 复购监控分析会员销售复盘 会员画像•消费行为分目析标：对定会位员进行活跃度、 •RFM模型分层：从复购率、活跃度 差异营销 •营销选品分析：分析当前商品销售 营销复盘 等会员关键指标对会员群体进行分层 •消费贡献分析：从购买频次、连带销售额维度分析会员群体贡献程度 连带率和忠诚度分析，定位目标人群 •消费偏好分析：从品类、商品两个维度分析会员偏好，初步定位目标商品 结构，通过营销优化商品结构 •活动类型分析：基于目标客群采用发券、满减、打折、会员日等不同方式 •复购监控分析：评估营销活动对会员唤醒的影响 •会员销售复盘：分析会员的活动销售贡献情况，优化营销策略 会员差异化营销=会员画像+目标定位+差异营销+策略复盘优化 会员画像目标定位差异营销营销复盘 会员画像 分群策略以消费者价值驱动，同时综合考虑消费者需求、购买行为、购买场景、消费主题等因素 •以RFM模型为分类基础，定义会员标签和分类范围 •结合实际业务添加其他标签，通过销售情况对会员分类规则验证 •经过数据验证和优化迭代，最终确定适应业务的会员画像分群，以及最终的会员标签和分类范围 •根据标签体系定期不断更新，同步迭代消费者分群特征。 标签分类 会员标签 定义 RFM R-上一次消费 距上一次消费的自然天数 F-购买频次 过去12个月的购买次数 M-购买力 过去12个月的消费金额 消费能力 平均客单金额 每次购买的平均消费金额、价格带 平均客单SKU数量 每次购买的SKU平均数量 品类渗透率 品类的消费占比 价格敏感度 优惠购物频次 参与促销/使用优惠券的次数 优惠购物金额 参与促销/使用优惠券的金额 优惠购物金额占比 参与促销/使用优惠券金额占比 购买习惯 城市 经常消费的城市 新品购买情况 经常购买新上市商品 购买时间和时段 工作日/周末，购买时段 购买渠道 线上到家、线下门店 进口商品占比 客单进口商品数量和金额占比 高频高消费会员 会员群体 高频低消费会员 低频高消费会员 示例 低频低消费会员 北京上海其他 不用优惠券经常用优惠券不用优惠券经常用优惠券客单价>100客单价<=100客单价>100客单价<=100 注：按照购买频次和消费金额从高至低排序，对分群的会员群体进行重要性排序 消费群体基础信息消费偏好 精英中产家庭小康务实家庭已婚奋斗白领 都市悦己一族小城享乐青年 闲适银发群体 •年龄段：60岁及以上 •家庭月均收入：2万元 •居住地：一线城市 •注重商品品质和健康生活 •年龄段：30-40岁 •家庭月均收入：3万元 •居住地：一线城市 •偏好网购或仓储型超市，购买商品更看重品质而非价格 •年龄段：40-55岁 •家庭月均收入：1.5-2万元 •居住地：二线城市 •生活成本高，主要在孩子相关方面 •月度可支配收入较低，偏好大卖场，注重性价比 •年龄段：25-30岁 •家庭月均收入：2.5万元 •居住地：一线城市 •注重事业发展，暂无孩子 •年龄段：20-25岁 •家庭月均收入：1.5-2万元 •居住地：一线城市 •偏好网购，看重便利、即时和质量，能网购就不去线下购物 •注重享受单身，偏好网购、O2O平台，偏好商品较为小众，价格较高 •闲暇时间多，兴趣爱好广泛，偏好网购和社区中小型超市 •年龄段：20-25岁 •家庭月均收入：1万元 •居住地：三线城市 •空闲时间多，偏好大卖场，勤俭节约，注重商品价格 示例 会员画像目标定位差异营销营销复盘 RFM模型分层 根据上一次消费、购买力、消费频次对会员群体进行多维度组合分析，定义会员画像 RFM会员画像分层 新客户 重要唤回客户一般维持客户 重要价值客户流失客户 重要深耕客户 重要挽留客户 对会员消费行为进行监控，并进行初步分层分类，为目标定位提供依据 会员画像目标定位差异营销营销复盘 示例 消费贡献分析 消费贡献分析 从活跃度、连带销售、消费频次等指标分析会员的销售贡献情况，定位目标营销客群 S3 客高价值客群 群低销售贡献价 值S4 低价值客群低销售贡献 S1 高价值客群高销售贡献 S2 低价值客群高销售贡献 销售额贡献 会员画像目标定位差异营销营销复盘 示例 会员分群会员分群 根据会员数、消费金额、客单价、购买频次四个指标对会员群体进行等级分层分类 示例 普通卡白银卡白金卡 青铜卡黄金卡钻石卡 结合企业会员分层规则和会员消费情况进行会员等级划分 会员画像目标定位差异营销营销复盘 目标定位针对不同会员群体，围绕消费流程进行消费行为、偏好分析，定位高价值的目标客群 Level1Level2Level3Level4Level5 自然人属性 基础信息年龄 性别 <20,20-35,35-50,>50 男，女 多消费前 层 级 会 会员客群 家庭信息静态客群 动态客群 家庭住址 工作住址 年龄客群 小康之家 客群健康度 本月生日群 城市、区域、小区城市、区域、办公楼 按静态属性划分年龄层客群 历史销售、PV、UV动态日期滚动更新 员购物偏好广告关注 线上广告点击浏览情况 消费偏好 消费时段日/周/月趋势变化情况 分 析消费中 链路 消费行为 产品偏好 会员规模分析 连带分析忠诚度分析 口味 品类会员规模会员类型 品牌会员 RFM模型 原味、水果味 乳品、蔬菜、宠物用品规模趋势分析 客群规模健康监控 品牌会员连带销售分析消费能力分层定位 消费后订单服务 订单信息购买频率 平均客单价 服务信息订单评论 客服记录 下单频率、购买渠道50-100，100-200， 订单服务、产品评价客户沟通记录 会员画像目标定位差异营销营销复盘 消费偏好分析 对会员消费品类、商品、消费时段等进行监控，可作为精准营销品类、品牌定位依据 产品偏好分析 分析热销商品元素，定位营销商品元素 土豆类干脆小食 示例 中类 烧烤味薯片 原味薯片 小类 决策因素 口味 重包装 程 要品牌 价格 关注是否有促销，促销套装优惠买哪一种类型的食品如薯片、虾 否有防腐剂味道 度价格 条 品种 品质 其他口味散装 味 判断标准 肉味、原味等；或者是否有新口 桶装、盒装、小袋散装等 品客、乐事、旺旺等 示例 会员画像目标定位差异营销营销复盘 消费行为分析 目的 •先对会员规模进行趋势 会员分析，判断当前会员数 分析 规模量是否稳定增长 •再对新增、忠实、流失会员的数量趋势分析，确定差异营销活动类型 连带及目标客群 销售分析 •会员规模 •新增会员数 •流失会员数 •忠实会员数 指标 忠诚度分析 会员规模分析 会员画像目标定位差异营销营销复盘 示例 消费行为分析连带销售分析 目的 会员•对商品的连带销售情况 规模及客单价进行监控，制 分析定营销活动时，可将对 应品类-品牌商品捆绑 销售，并制定发券策略 连带销售分析 •销售额占比 •连带品类 •连带品牌 指标 忠诚度分析 会员画像目标定位差异营销营销复盘 示例 消费行为分析忠诚度分析 目的 •横坐标为F交易频率，纵坐 会员标为M交易金额，点大小为 规模R上次交易间隔。 分析•通过MF分布来直观看到客 户的消费能力分布，进而通过R的大小来锁定哪些客户更为忠诚，定位精准营销的 连带人群。 销售分析 •交易金额 •交易笔数 •交易间隔 指标 忠诚度分析 示例 会员画像目标定位差异营销营销复盘 目的 •按品类、渠道、时间维度对商品的销售份额占 营销比进行同环比趋势分析， 选品定位销售异常的商品 分析•销售异常的商品，可考 虑通过会员营销的方式处理 •销售额 •品类 •渠道 指标 活动类型分析 销售数量分析 营销动态追踪 会员画像目标定位差异营销营销复盘 活跃用户时长、活跃用户转化率，折扣率 投放成本、投放ROI、新人价值 新消费人数、会员增长数 活动分类核心指标副指标营销动作 高价值客户损失率、留存客户活跃率 高价值客户损失率、留存客户活跃率 拉新类活动 营销选品分析 促活类活动 类型 活动留存类活动 分析 转化类活动 营销动态 追踪裂变类活动 活跃用户数、活跃率 会员留存率、会员流失率 参与裂变人数、新人收入 新消费人数、会员增长数 销售收入、活动利润 发券：新人券、会员券 降价促销：重点商品清理 满减：促进整体销售目标达成 会员日：会员拉新或提高老会员忠诚度 会员画像目标定位差异营销营销复盘 发券活动 发券是零售企业最常用的差异促销手段，通过发券满足不同客群的消费需求，提升整体销售业绩。 分析 营销例如：结合消费偏好及消费习惯，发现活跃客户销售购买力高，普遍客单在300—400元，进行发券时，多针对活跃客选品户发放300-400券 活动类型分析 营销动态 追踪通过目标定位确定的商品、人群及策略，制