小红书营销IP说明书

小红书 营销IP说明书 一本大家看懂小红书IP的使用说明 小红书 营销IP说明书 IP VALUE INSTRUCTIONS 小红书特色内容整合营销资源用户体验 KANTAR 小红书 PREFACE 序言 需下，市场红利正在箔冠，而介环境目超复杂，品湾与消势名小红十的营销IP，国染着“人“弓内客的连漂，为品洗提供解决方案，的沟遭和营销显得基变越有提法性。在这个时代，品牌的增长助力品牌决到快遇触达并深度对适清费者的落径；回时，小红十也将 更需要回归本第，将范质者置手第略的核心，“以人为本“发力F的情落量注入品率，为品薄营盗导的及引力和路召力，从m更有 营n.力地想动抵心型要受众，持续辐射泛整人群。 其中，优要的内客—尤其是能够与消费者建立价值联结并引小红的营端IP围统Human2Human（人对人)的营销理名，让品牌 深入与乳费者的真实生治现场，不断改发消费蓄和品牌一起共 凯度煤分的研究发理创优质内客，需助品障进一步结定自量的多特价值，%比打开人本营 暂新思落，盐动品涛在人群资产、内客资产、口障旁产以及品案形象“创要内案质量是优化作务的关理扛杆，非常似秀的内案较一等各方置实取长效的职累、升级和实液 股的内率可以提升72%的销量” &x329:KantarMarketingWatrt:Mcdeling 目录 01 小红书IP：把大家的“生活现场”变成“内容营销场”01 以人为本，品牌进入H2H营销的新逻错03 营销IP×品牌：为"内往的生活"找到解决方案05 小红书IP的特色公式07 02 小红书IP：好产品X用户向往的营销“脉冲”25 在更多目标人群心里打造有意义的差异化27 小红书营IP价值模型"AURA极光指标”29 使用“说明书”：小红书营销IP的打开指南6E 50 品牌如何进一步故大与小红书IP的合作效果？57 03品牌如何找准适配需求的小红书营销IP？ ➶红书 ➶红书IP： 把大家的生活现场变成内容营销场 营销升级,人Matters" 在媒介坏境复杂化、裤片化、去中心化的趋势下，传统营销手版易被海量信惠稀释，品津陷入失集的因层；面对日需活跃在社交媒伴和内容社区的消费者，单向传据和浅景互动户经难以差动消费决巢和教化，品牌的富销布局剪发困难 PART1 2024年KantarMediaReactions第一季度损告指出，内客营销广告能达率较2023年第 季癌提升了24%，消费者体验增长2%。现阶段，不新成熟的品/降内客矩阵，一定程上提升了月户对内客蓝销的持受度和信任度；但回时，正在热干同质化的品牌喜销内 客。，也开始影响到月户体验。广告主应注重内客的创新和个性化，以人为本，优化沟通 02 ➶红书IP价值说明书PART01 以人为本，营销回归本质 在H2H营销的视角下： ➶红书 [以人为本】要做什么? 品牌润赛“人“的量究，注留“人“的请造添受，也造信助“人与人的注发“法到乐于互用分 享的月好六姓社殊和图人群，惯定月你受众人群，精准传递产品和品牌价值：基一用 产真实的反谢和口牌，品净搭建超售任桥案，促注用产与用产、品净与用户之问的汽通。 ■[价值共创】要创什么？“折动式性的”，听动需调了用产票与的价值，品件与用产的互功中机极领所用产高 台，更联用激和灵露，让多一次互动前成为的新的超点：联用产的建仅，这神人创需冲 不仅增咨了用产卷与感，也让品冲的务和*品更近用户需求，实现其赢 【多样性连接性】要连接什么？ 多元多样的用产云集在➶红书，奥实展现出多元多样的生活需求。品体在这片“生活” 的色情验场，因绕人现念和价值其划精神，通过精心单划的内客体拉和互动形式，激是形形也色的用产需求，与电户建立冷续源究的流战，否不暂激发电产与品科具创 的灵感火花， “人从众”以人为本 素“人“的带水 做好有人情味的人感营销 #理解“人”，和用户做朋友#心智影响，唤醒用户共鸣#互动升级，到生活里去 H2H 2023年12月，“现营学之父F利清-科特股授与➶虹书联合共多样件 创并发布了和事方法论营销的第三种范寸3。科特科能摄持出，在克价值共创连按件 知用户共9) 争激的产场环项下，HumantoHunan营编(91:H2H营销）毫能) 品净炎得长期皮动的关建、在➶虹书，海量用户日常记录和分事着真实而丰富的生活内案，社区互动性高，用产创作意厚以及与品再其创 得尔也所用产动tHe 0301 ➶红书IP价值说明书PART01 ➶红书 营销IPX品牌：让用户走进生活， 为“向往的生活 让品牌走近用户 在➶红书，用户分享生活方式内，也是导投图愿认同、共识和共同生活理念的一种方式，营销IF 完借注特的价值，担一➶提➶红发现的生活速事，变股一文群人能共驾的本验，挖起E改大每个分圾最，链接人降、情求、照劳、活费，成为品的内百营的重费送择 找到解决方案 ■营销IP（让“品牌搬到生活附近"） 内言是品牌需知消宽者心智以及温立与清费者深度互动的营销关键，好 的内言，能够急活消替者的需求，吸引拍们主动分享，并量终影除他们的 第势策，随着“内客化和培景化“连高风为营销界星学，品法更多地开 始会试以汇超势、玩新便、携联名售多元有想的形式，提升品牌在市场上■消费者 IP 的存在落出营流速够与消费者“玩在一起“的数围略， ·泛兴趣人群用内容形成品牌 ：核心圈层“向往感” 内容营销场 neuIP创造了有真实氛围感和社区感的品牌马用户的交流场 ahnkal ➶红书IP价值说明书PART01 ➶红书IP的特色公式 ➶红书 ➶红书特色内容具有“人“感和贴近日常，有湿度和烟火气的追 记和活题等内客 ➶红书发布的2C23年度生活造势双家接告》范对”、"olywalk、“显限包、“消冶文学”“措子”、“验皮大学生” 自助演唱会”、"➶源果”、“电子效客”、"omo"、“mt社交”、"为微e”、“市场文学”、指射疗"等各神年度生 活随势，组合为年轻人的生活量。➶红书上的生活超势正在泛化，衰括了更多人注的生活8火气。 社区趋势+语言体系 ■通愿主的们值共识和语言体效 整合资源营销 ➶红书的户源自于用户真实记录和分享的日常活，也在不断池发更多用户对于美好牛活的内件 利赛牛沃震求、共创牛活经验、的映牛活的势：担可落地的内场景和商业解表方案 NON3 产另体验与种草附入牛活方寸甲。➶虹书“置重牛 生活趋垫 活”、"➶美况”，“外人节”，“需人节”等营纳IP数曼 ➶红书 计人与人，人与内率形成有需度的互稳，和用户反 在一能同好。 在➶红书，从不新涌设生长的社区生活新趋势，到 ➶红书用户特有的表达方式—这造➶红书特色的 生活化内客，在➶红书目始光善的整合营销负源组 ➶红书的营销P 动离共划IP内核，有长效生命力和长尾营销价值 观案扳告? 合下实现“冲式励改"，加上➶红书与用户长期动用户体验 恋共创IP内核的口弹，共同购成了➶红书约营销IP 特色公式： 《与生活常联系》 #CityWalk 显眼包 #听劝 3 书IP价值说明书 01 专业、有趣、有用、有效✁内容，为用户提供生活方式参考 ➶红书 城市出行 音乐 职场 +243% +241% +149% +132% +120% 营销IP✁ 社区趋势 社区趋势 原生笔记 社科 体育运动 户外 汽车 +117% +97% +94%+94% D:8R:3:/+550台,23234年9 +88% ➶红书MAJ 3亿+ KOL/KOC分享者8000万+ 社区内容 无论是公园20分外”，还是“弃赴山，在自然中导按等索"，影姚在➶灯十书社区获得广流共四。而这离不升社区内容分 发机制✁"流量平权"导向：坚持向"好内容"倾科，不完全以博主份丝量✁多少，采判定内容价值和流量分发权重，让更多真实✁用户需求洋随着好内窄按看见、被发现。 ➶红书正是通过「挖期爱灯%生活方式集结人鲜造节营销破重、更新认灯续下线上拓展真实图沉淀真实内容在品牌 用户主动分享✁原生笔记就是➶红书打造营销IP最重要✁内容资源，而一起提升影响力滚雪球式营销，让户外、离营、陆冲等➶众兴超被大众熟妇、爱好者群伤不断壮大，吸引着郡些希望不断与 多元用户晨开对话、共同索生活方式✁品牌，通过➶红节书及时把握生活趋势，借力➶红书IP娱新品牌形象， 这些笔记除了包含产品信息，也有来自分享者✁直观感受和情绪反馈 因此，➶红书✁营销IP具有“人”感和贴近日常，有温度和烟火气 09 雀巢联手“红薯旅行社” 人群渗透口碑激发 搭乘户外场景，锚定「山野人群」成功关联户外场景，解锁 持续破圈“山野搭子”新定位 ➶红书 02 跃人山野场景为品牌充能 精准感达高质量✁「山好人群』，结合KFS与人薛反调斗模型，持IP活动期间，造策以防机入基海低竞争内客赛道，与户外、健步续实现泛人解技图，授放期间，人系资产总量提升40% T 作为全球首个推出即饮咖啡✁经典品牌，雀黑咖啡希望在激烈✁咖啡赛道中刷新品牌形象认知，通过导求新营销场景，实现品牌焕新。 d书XNESCAFE 湿眼包雀巢清新 跃进 ·以➶红书户外流行趋势为起点，提醒每一天 发起#跃进山野活动 在➶红书，产外运动➶众兴长成了一种生活方式：2023年，德少与新行✁记发市量端述分制运300%和400%，需记量达150w±和180W+第 %07 红薯旅行群 品牌形象认知内容积累 3亿+课光，抢占户外山野场景多元互动机制激发UGC 品牌渗透率首位参与热情，联动线上博主 &线下社群击穿户外圈层 投效用期内，品牌提惠排名食品饮科第一，户外山爵场景当集品 健净通率跃升第一 200近200篇算图层优质笔记 基于对逻一户外流行益势✁累累，金累加吨联合➶江红薯超行社/P发冠跃进山野法动，跳出期时等饮品行业内容红海宽蓬，在户 2.5W 活动共计产出UGC第记 3亿 外山野营销新场景中结合配饮知峰“霍净究 能功能特在，以山野落子“✁角色就受年轻为雀巢即饮知啡奇 人速高事常，注山野，随时补免能量，重望 产品及品法价值 注:KFS法增KFS产 12 ➶红书IP价值说明书PART01 02 原生感 ➶红书用广表达 用镜头留住“人牛照片”、从抱树中吸收能虽、发现牛活中✁➶美· ➶红书✁用户们遇事不决款听动”，始们分享✁初心是利他"✁，分享✁结果是“有用”✁ ➶红书 不断催生出各色新生活趋势✁➶红书用户，不断展现出探索生活✁热情➶红书✁营销IP，表达体系和社区一脉相承：以话题热点和生活趋势等富有网感、烟火气✁语言方式，前应 消费高✁生活见解，迅连抓佳用户✁注急力，从而格助品牌充分借力这种➶红书用户原生特色✁语高体系和价值共识， 也不断激发彼此多元多样✁价值表达，沉淀成➶红书用户原牛特色✁语与消费者交流、共创、落建信任桥深和激发情络共鸡，史好地种章产品和品牌理念， 言体系和价值共识 13 ➶红书超好吃围年负 借势“东方神秘力量 思念食品如何捧出“新品断货王”？ 人群渗透口碑激发 赛马机制跑出年轻人最关心✁“好彩头"营销，出年轻人✁ 祈福内客，推动品牌人群年轻化新年货 ➶红书 2 30年国民老牌患念食品，希至借助消费品界✁营销新顶流“玄学力量”，实现品牌年轻化、社交化升级，打爆新品。 ”以“讨口彩”为种草支点，全渠道 柿柿如意 460W+ 思念SPU人群资产增加 营销持续突破人群圈层有点灵 十工新年，“新成为年轻人✁“精神毒托”，相关话凡事发生必有 利于我图%总盘月比增（+2195%（款损载止2023本：1月）。 思实自品以“口影&新摄为内容享点，布最“红种草引课孕上青孕放大声费下器变“✁全 65% 站内30岁思念汤圆人群超 品牌形象认知内容积累 “史上最强断货王”，带动思念品牌从“紧跟热点"到"成为热点"， 年轻化升级爆文率100% 1亿+柿如意汤圆销量 聚道营编：与➶红书IP“好次用年合作，吾集 数平户自发例作，量终授摄出器社安互动落额种 台与观众共可新福，放大品牌声量；联动京马快闪和春节集市等然下资源，活漆得要出围设使安。 TOP1 TOP1 上市三个月成天描汤面热销 中式面点/洗品送 5亿+ 100% 合作博主第记爆文车 3000+ 60日内，5PU相关UGC第