家电行业长期投资逻辑专题研究：加速出海，未来已来

家电行业长期投资逻辑专题研究 核心观点 ⚫出海是长期趋势。2024年中央提出《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备长期投资价值。从中长期趋势来看，中国过去家电出海核心是依靠完善的产业链和制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产能布局，收并购步伐加快，未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出海，进一步挤占原本海外品牌市场空间，在地区上，传统的欧美市场依旧是出口的主要市场，但是新兴地区将贡献更多弹性，在品类上，看好具有产业协同优势的黑电、白电与具备技术优势的小家电。 周振zhouzhen@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860523070002 ⚫由产品出海到品牌出海。目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业一方面主要是规模较大家电龙头，另一方面是具有产品优势的清洁电器与小家电品牌。而根据微笑曲线，由ODM到OBM是企业提升盈利能力的必经之路。在出海的品牌上大家电选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展，技术迭代频率较高的小家电本身海外市场格局存在不确定性，因此更多通过自主品牌出海；在渠道上，中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇；在产能上通过海外收购+建设基地的方式向外输出。 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 小家电，走出去，大潜能2024-03-28哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？2023-12-18深度讨论扫地机海外空间红利如何：家电出海系列二2023-09-29家电出口的短视角和长机遇2023-09-17 ⚫欧美仍是主要市场，新兴地区贡献弹性。在出海的地区上，长期来看欧美地区占全球家电消费份额60%以上，中国2023年出口欧美家电金额约531亿美元，仍是主要市场。但是从增速上看，东南亚国家经济与家电产业正在快速发展，而俄罗斯在遭受西方制裁后，对工业品进口需求大量转移到中国，新兴市场未来有望贡献更多出口弹性。 ⚫具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升。从细分品类来看，出口金额来观察，我国家电出口大家电出口占据主导，2023年大家电出口金额267亿美元，同比增长4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性，2023年我国对外出口的厨房小家电累积金额同比增长2.2%，个护小家电出口累积金额同比增长11.3%。小家电方面，由于国内长期的高强度竞争，让国产小家电拥有了更快满足消费者需求变化的能力，在技术上亦有领先，而大家电在长期产业链协同布局后拥有更强的稳定性与成本优势。 投资建议与投资标的 从长期视角来看海外家电市场拥有充足的市场空间，中国家电产品未来长期将由产品出海转向附加值更高的品牌出海的路径，从地区上来看一方面欧洲、美洲仍是我国出口的主要地区，另一方面以东盟、阿盟为代表的新兴市场地区未来有望为中国家电出口带来更多的弹性。从品类来看国内小家电产品技术力领先，更新换代速度快，而大家电拥有全球布局的研发生产基地与上下游产业链协同的优势，从长期来看继续看好家电自主品牌出海投资机会。建议关注海尔智家(600690，未评级)、美的集团(000333，未评级)、海信家电(000921，未评级)、海信视像(600060，增持)、石头科技(688169，买入)、科沃斯(603486，买入)。 风险提示 海外需求趋弱，汇率大幅波动，宏观政治因素导致关税增加 目录 国内家电进入存量更新市场，出海是长期发展趋势........................................5由产品出海到品牌出海...................................................................................6欧美仍是主要市场，新兴地区贡献弹性........................................................12具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升..........17投资建议......................................................................................................24风险提示......................................................................................................24 图表目录 图1：中国农村每百户家电保有量（台）.....................................................................................5图2：中国城镇居民每百户家电保有量（台）..............................................................................5图3：空调内销增速......................................................................................................................5图4：中国家电出口金额与数量....................................................................................................6图5：中国家电产量（左轴：万台）与出口量（右轴：万台）.....................................................6图6：中国家电海外并购项目.......................................................................................................7图7：中国家电企业出海模式.......................................................................................................7图8：国内家电企业海外体育营销赞助.........................................................................................8图9：全球家电消费渠道比例.......................................................................................................9图10：全球家电线上消费渗透率..................................................................................................9图11：小家电线上消费渗透率......................................................................................................9图12：美国线上销售份额占比（%）.........................................................................................10图13：跨境电商进出口额及同比增速.........................................................................................10图14：美国亚马逊中国卖家GMV（十亿美元）........................................................................10图15：销售模式的转变..............................................................................................................11图16：中国家电企业部分海外产能基地.....................................................................................12图17：全球家电市场规模占比（除中国大陆）..........................................................................13图18：全球家电市场规模增速（除中国大陆）..........................................................................13图19：中国对不同地区家电出口规模.........................................................................................13图20：中国对亚洲市场家电出口规模（亿美元）.......................................................................14图21：2023年中国对亚洲国家和地区家电出口规模（亿美元）................................................14图22：亚洲国家人均GDP增速.................................................................................................15图23：亚洲城镇人口占比..........................................................................................................15图24：东南亚主要国家家电市场规模（亿美元）.......................................................................15图25：中国对欧洲市场家电出口规模（亿美元）.......................................................................16图26：中国对北美市场家电出口规模（亿美元）.......................................................................16图27：美国家电分国家进口规模（百万美元）..........................................................................17图28：美国家电分国家进口同比增速.........................................................................................17图29：中国分品类家电出口数量（百万台）............................