家电行业长期投资逻辑专题研究：加速出海，未来已来

行业研究|深度报告 看好（维持） 加速出海，未来已来 家电行业长期投资逻辑专题研究 家电行业 国家/地区中国 行业家电行业 报告发布日期2024年06月14日 核心观点 出海是长期趋势。2024年中央提出《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投 资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备长期投资价值。从中长期趋势来看，中国过去家电出海核心是依靠完善的产业链和制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产能布局，收并购步伐加快，未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出海，进一步挤占原本海外品牌市场空间，在地区上，传统的欧美市场依旧是出口的主要市场，但是新兴地区将贡献更多弹性，在品类上，看好具有产业协同优势的黑电、白电与具备技术优势的小家电。 由产品出海到品牌出海。目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业一方面主要是规模较大家电龙头，另一方面是具有产品优势的清洁电器与小家电品牌。而根 据微笑曲线，由ODM到OBM是企业提升盈利能力的必经之路。在出海的品牌上大家电选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展，技术迭代频率较高的小家电本身海外市场格局存在不确定性，因此更多通过自主品牌出海；在渠道上，中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇；在产能上通过海外收购+建设基地的方式向外输出。 欧美仍是主要市场，新兴地区贡献弹性。在出海的地区上，长期来看欧美地区占全球家电消费份额60%以上，中国2023年出口欧美家电金额约531亿美元，仍是主 要市场。但是从增速上看，东南亚国家经济与家电产业正在快速发展，而俄罗斯在遭受西方制裁后，对工业品进口需求大量转移到中国，新兴市场未来有望贡献更多出口弹性。 具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升。从细分品类来看，出口金额来观察，我国家电出口大家电出口占据主导，2023年大家电出口金额267亿美元，同比增长4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性， 2023年我国对外出口的厨房小家电累积金额同比增长2.2%，个护小家电出口累积金额同比增长11.3%。小家电方面，由于国内长期的高强度竞争，让国产小家电拥有了更快满足消费者需求变化的能力，在技术上亦有领先，而大家电在长期产业链协同布局后拥有更强的稳定性与成本优势。 投资建议与投资标的 从长期视角来看海外家电市场拥有充足的市场空间，中国家电产品未来长期将由产品出海转向附加值更高的品牌出海的路径，从地区上来看一方面欧洲、美洲仍是我国出口的主要地区，另一方面以东盟、阿盟为代表的新兴市场地区未来有望为中国家电出口带来更多的弹性。从品类来看国内小家电产品技术力领先，更新换代速度快，而大家电拥有全球布局的研发生产基地与上下游产业链协同的优势，从长期来看继续看好家电自主品牌出海投资机会。建议关注海尔智家(600690，未评级)、美的集团(000333，未评级)、海信家电(000921，未评级)、海信视像(600060，增持)、石头科技(688169，买入)、科沃斯(603486，买入)。 风险提示 海外需求趋弱，汇率大幅波动，宏观政治因素导致关税增加 周振zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 小家电，走出去，大潜能 2024-03-28 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红 2023-12-18 利？深度讨论扫地机海外空间红利如何：家电 2023-09-29 出海系列二家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 国内家电进入存量更新市场，出海是长期发展趋势5 由产品出海到品牌出海6 欧美仍是主要市场，新兴地区贡献弹性12 具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升17 投资建议24 风险提示24 图表目录 图1：中国农村每百户家电保有量（台）5 图2：中国城镇居民每百户家电保有量（台）5 图3：空调内销增速5 图4：中国家电出口金额与数量6 图5：中国家电产量（左轴：万台）与出口量（右轴：万台）6 图6：中国家电海外并购项目7 图7：中国家电企业出海模式7 图8：国内家电企业海外体育营销赞助8 图9：全球家电消费渠道比例9 图10：全球家电线上消费渗透率9 图11：小家电线上消费渗透率9 图12：美国线上销售份额占比（%）10 图13：跨境电商进出口额及同比增速10 图14：美国亚马逊中国卖家GMV（十亿美元）10 图15：销售模式的转变11 图16：中国家电企业部分海外产能基地12 图17：全球家电市场规模占比（除中国大陆）13 图18：全球家电市场规模增速（除中国大陆）13 图19：中国对不同地区家电出口规模13 图20：中国对亚洲市场家电出口规模（亿美元）14 图21：2023年中国对亚洲国家和地区家电出口规模（亿美元）14 图22：亚洲国家人均GDP增速15 图23：亚洲城镇人口占比15 图24：东南亚主要国家家电市场规模（亿美元）15 图25：中国对欧洲市场家电出口规模（亿美元）16 图26：中国对北美市场家电出口规模（亿美元）16 图27：美国家电分国家进口规模（百万美元）17 图28：美国家电分国家进口同比增速17 图29：中国分品类家电出口数量（百万台）18 图30：中国分品类家电出口增速18 图31：中国家电出口累计数量与金额同比增长18 图32：中国家电分品类出口增速19 图33：全球洗衣机销量市占率20 图34：全球冰箱销量市占率20 图35：全球电视销量市占率20 图36：全球传统吸尘器销量市占率21 图37：全球扫地机器人销量市占率21 图38：美国亚马逊空气净化器销量排行21 图39：美国亚马逊加湿器销量排行21 图40：美国亚马逊空气炸锅销量排行22 图41：美国亚马逊体脂秤销量排行22 图42：扫地机器人新品迭代速度22 图43：美国亚马逊扫地机器人畅销榜23 图44：美国亚马逊S8ProUltra销额23 图45：2023年全球转子压缩机产量占比23 图46：2021年全球全封活塞压缩机产量占比23 图47：全球LCD电视面板出货量市场占比24 图48：2022年全球电视TCON出货量占比24 国内家电进入存量更新市场，出海是长期发展趋势 国内家电主要依靠存量更新与结构升级。根据统计局数据显示，2022年我国城乡居民空调、电冰箱（柜）、洗衣机每百户保有量分别为134、104、99台，冰洗已经基本达到一机一户的保有量天花板，未来内销存量替代与消费升级将是主要的增长动力。而空调保有量距日本仍有差距，依然存在渗透率提升的潜能。 图1：中国农村每百户家电保有量（台）图2：中国城镇居民每百户家电保有量（台） 120 100 80 60 40 20 0 洗衣机电冰箱空调 200 150 100 50 0 洗衣机电冰箱空调 数据来源：Wind，东方证券研究所数据来源：Wind，东方证券研究所 图3：空调内销增速 内销量(万台）同比增长 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 数据来源：产业在线，东方证券研究所 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 家电出海是长期趋势。而在内部环境承压，竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，自2023年海外通胀缓解、去库存效果明显、下游需求回暖等因素影响下家电出口回暖趋势确立。2024年1-5月我国家电出口数量累积同比增长24.6%，出口金额累积同比增长14.0%。2024年中央提出的《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备长期投资价值。 图4：中国家电出口金额与数量 1200 1000 800 600 400 200 0 出口金额（亿美元）出口数量（亿台）出口金额同比出口数量同比 20202021202220232024M1-M5 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 数据来源：Wind，东方证券研究所 从中长期趋势来看，制造业出口的核心在于出口国的产业优势输出。中国过去家电出海核心是依靠完善的产业链和制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产能布局，收并购步伐加快，未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出海，进一步挤占原本海外品牌市场空间，在海外地区，传统的欧美市场依旧是出口的主要市场，但是新兴地区将贡献更多弹性，在品类上，看好具有产业协同优势的白电、黑电与具备技术优势的小家电。 由产品出海到品牌出海 中国的家电全球化在早期80-90年代国内产业配套不健全的情况下主要承接了日韩、台湾地区的产业转移，初步建立起了家电的工业基础，而在产业配套逐渐健全，上游钢铁、化工产业升级的基础上，结合中国的劳动力优势成为了家电制造大国，而在进入二十一世纪后，国内家电头部企业未来寻求更快的增长，前瞻性地开始了全球化的产业布局，出口量稳健增长。 图5：中国家电产量（左轴：万台）与出口量（右轴：万台） 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 中国冰箱产量中国空调产量中国电视产量中国洗衣机产量中国冰箱出口量中国洗衣机出口量中国空调出口量中国电视出口量 20072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 数据来源：Wind，东方证券研究所 但是目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业并不多，主要仍是规模较大家电龙头，在模式上也主要选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展，在2010年后我国家电行业进入了海外并购 图6：中国家电海外并购项目 的高峰时期。家电行业龙头公司如海尔、美的、海信等先后整合了GEA、东芝、三洋、斐雪派克，古洛尼等品牌，在出口优势的基础上开始加速品牌出海的进程。 海尔 海信 美的 企业 并购年份 定位 主营品类 主营地区 企业 并购年份 定位 主营品类 主营地区 企业 并购年份 定位 主营品类 主营地区 日本三洋白电业 2012 高端 洗衣机、冰箱 日本、东南亚 日本三洋电机 2011 中端 电视及家电产品 日本、美国、加拿大 Eureka 2012 中端 吸尘器及其他清洁设备 北美 新西兰斐雪派克 2012 超高端 社交厨房、洗衣机、洗碗机 澳洲 夏普美洲 2015 中高端 电视及显示器 美洲地区 （主要是北美） 东芝家电 2016 中高端 冰箱、洗衣机、微 波炉等 日本、东南亚 美国GE家电业务 2016 中端 炉灶、洗碗机、洗衣机、冰箱 北美 东芝电视业务 2017 中高端 电视机及显示设备 日本、欧美 ClivetSpA 2016 中高端 暖通空调系统、制冷设备 欧洲（南欧） 斯洛文尼亚Gorenje 2018 中高端 冰箱、洗衣机、厨电 欧洲 意大利 Candy 2018 高端 干衣机、洗碗机、冰箱、酒柜、吸尘器、灶具 欧洲 德国Loewe 2019 高端 电视、音响设备 欧洲 澳大利亚 ConnectTV 2020 家庭娱乐市场 电视、家庭娱乐产品 澳大利亚 库卡 2016 中端 工业机器人、自动化设备和系统 欧洲、北美为主 开利全球旗下商用制冷业务公司 2023 中端 制冷解决方案 全球 数据来源：公司公告，东方证券研究所 品牌策略主要产品 除