布鲁可集团中国拼搭角色玩具龙头企业，拟港交所上市

证券研究报告 2024年06月09日 布鲁可集团 中国拼搭角色玩具龙头企业，拟港交所上市 作者： 分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002 分析师曹睿SAC执业证书编号：S1110523020003 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 摘要 •布鲁可集团是中国最大的拼搭角色类玩具企业。根据弗若斯特沙利文统计，2023年公司实现GMV18亿元，同比增长超170%，是全球增速最快的规模化玩具企业。公司与超30个全球知名IP有合作关系，同时也拥有自创IP系列“百变布鲁克”和“英雄无限”。 •“高性价比+高IP知名度”的品牌形象被消费者所熟知，2024年第一季度公司实现销量2400万件。1）高性价比：公司产品矩阵丰富，产品定价布局完整。公司旗下产品组合可被划分为“拼搭角色类玩具”和“积木玩具”两种类型，主流产品定价在19.9元至399元不等，热销大众产品价格在39元左右，平价产品则为19.9元。2）高IP知名度：公司拥有超过30个自创IP资源及全球知名IP授权产品，包括奥特曼、变形金刚、斗罗大陆、漫威英雄和火影忍者等知名IP产品。公司自有IP包括，百变布鲁可、英雄无限等，合计拥有全网粉丝400万人。 •设计、生产、研发一体化体系+高度互动生态圈。1）研发+生产优势：公司依靠其集设计、生产和研发为一体的标准 化体系，在进行规模化生产的同时打造出了高质量、低成本的产品，同样也提升了产品的上新速度，也使其标准化的生产体系能够适配更多授权IP。2）合作工厂模式：公司与业内领先的第三方代工厂进行独家长期合作，打造了技术领先的专业拼搭角色类玩具合作工厂体系。截止至2024年3月31日，公司实现了高于行业平均的52.0%毛利率，同时通过模具制作的创新实现了0.004毫米的模具精度，远高于行业平均水平。3）高用户粘性+内容驱动互联网营销策略：在2023及2024年，与公司达成合作的KOL与KOC截止至最后可行日期在全网范围共拥有1.6亿粉丝。此外，截止至2024年 3月31日，公司微信小程序注册用户已超150万，并持续呈现出复购迹象。 风险提示：行业竞争加剧风险；IP的表现不及预期；营销效果不及预期；第三方生产风险；上市进度不及预期； 布鲁可集团 中国规模最大的拼搭角色类玩具企业 •布鲁可集团是中国最大的拼搭角色类玩具企业。根据弗若斯特沙利文统计，2023年公司实现GMV18亿元，同比增长超170%，是全球增速最快的规模化玩具企业。公司与超30个全球知名IP有合作关系，同时也拥有自创IP系列“百变布鲁克”和“英雄无限”。公司原创设计能力出众，拥有470个相关专利，产品设计高度还原角色神韵，产品定位年龄覆盖率高，致力于为消费者提供好玩不贵的拼搭类角色玩具产品。此外，公司依托其强大的产品设计和供应链能力，已经在全国范围铺设了全渠道销售网络，高效触达终端消费者，同时积极拓展全球销售市场。 图：公司股权结构 截止日期：2024年5月17日 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：公司招股说明书、天风证券研究所3 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：公司招股说明书、文创潮公众号、天风证券研究所 4 公司发展历程 •2014年12月，布鲁可科技正式成立（曾用名葡萄科技），主要从事拼搭类玩具的设计、研发和销售。创始人朱伟松为上海证券交易所上市公司游族网络的联合创始人，朱伟松与林泰君联合创办葡萄科技，致力于在儿童教育领域进行二次创业。2016年，布鲁可正式宣布开始研发积木玩具，主要面向学龄前儿童。2017年，公司推出自有IP《百变布鲁可》及其系列动画，专注打造“动画+IP衍生玩具”的业务生态模式。2022年，公司正式推出拼搭角色类玩具及自有IP《英雄无限》，并于后续取得多个全球知名IP授权。 •截止至2024年3月31日，公司总共拥有391款在售SKU,其中大部份（243款）都面向6～16岁人群，130款面向6岁以下儿童。 图：公司发展历程 布鲁可正式成立（曾用名：葡萄科技），主要业务为儿童教育 公司推出旗下自有IP 《百变布鲁可》，并于同年推出系列动画，主要面向学龄前儿童 公司正式推出拼搭角色类玩具（积木人）以及自有IP《英雄无限》 2024年5月17日，公司正式在港交所递交上市申请 2014年12月 2017年 2022年 2024年5月 2016年 2020年 2024年3月 公司正式开始研发积木玩具 公司宣布完成2.2亿元A轮融资，由君联资本及高榕资本领投 截止至2024年3月31日，公司共拥有391款在售SKU，其中243款都面向6～16岁年龄段人群 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：公司招股说明书、天风证券研究所 5 董事及高管团队 图：管理层行业积淀深厚 截止日期：2024年5月17日 姓名 年龄 职务 简介 朱伟松 41岁 董事长、执行董事兼首席执行官 公司创始人，美国亚利桑那州立大学工商管理博士，曾于2009年作为联合创始人创立游族网络。朱先生对行业趋势、产品研发、品类创新等领域有丰富经验和深刻见解。 盛晓峰 46岁 执行董事兼总裁 盛晓峰先生，上海交通大学工业设计工程硕士，在用户洞察、产品创新及商业化层面有着深厚经验。曾于2005年至2015年任职于英特尔技术开发（上海）有限公司，并曾两次因在教育类产品开发中的杰出贡献获得英特尔成就奖。 谢磊 46岁 副总裁 谢磊先生，上海交通大学工业设计学士，在产品设计领域有超过20年经验。2011年3月至2015年6月，谢先生曾在硬件产品领域连续创业，并曾于2003年2月至2005年10月担任伊莱克斯（中国）电器有限公司担任设计主管。 黄政 44岁 副总裁 黄政先生，上海交通大学新闻与传播学硕士，拥有超过20年的人力资源管理及行政工作经验，曾于2012年6月至2016年12月任职东方明珠新媒体有限公司行政总经理，也曾担任过少儿频道人力资源部主任及办公室主任。 付轶方 49岁 首席财务官 付轶方女士，美国肯特州立大学会计学硕士，在会计及财务管理方面有丰富经验，曾于2020年11月至2023年1月担任瑞幸咖啡（上海）有限公司和瑞幸咖啡科技（海南）有限公司财务副总裁。 朱元成 38岁 副总裁兼董事会秘书 朱元成先生，复旦大学法律硕士，在法律事务和企业投融资领域有着丰富经验，曾于2019年6月至2020年12月担任四川信托有限公司业务部门总经理，并于2016年5月至2019年3月担任国家电力投资集团有限公司附属公司中电投先融（上海）资产管理有限公司金融合作部负责人。 产品组合：自有&授权IP打造丰富拼搭角色玩具产品矩阵 布鲁可是全国规模最大且最为知名的拼搭角色类玩具企业，布鲁可主要以其“高性价比+高IP知名度”的品牌形象被消费者所熟知，2024年第一季度公司实现销量2400万件。 •高性价比：公司产品矩阵丰富，产品定价布局完整。公司旗下产品组合可被划分为“拼搭角色类玩具”和“积木玩具”两种类型，按照定价则分为高端、中端、大众和平价四个档位，面向6岁以下至16岁以上人群，年龄覆盖范围广泛，产品可玩性高、设计佳且易于上手。产品定价布局完整，其中主流产品定价在19.9元至399元不等，热销大众产品价格在39元左右，平价产品则为19.9元。 •高IP知名度：公司拥有超过30个自创IP资源及全球知名IP授权产品。从拼搭角色类玩具（积木人）来看，在所有合作授权IP当中，《奥特曼》是目前公司最为畅销的IP，相关SKU高达133个。其次是《变形金刚》，拥有53款相关SKU。此外，还有宝可梦、漫威英雄和火影忍者等知名IP产品。自有IP中，《百变布鲁可》相关SKU为59款，且主要面向学龄前儿童，《英雄无限》IP相关SKU为31款，人物形象涵盖关羽、赵云、哪吒等中国传统神话及历史人物。目前，公司自有IP合计拥有全网粉丝400万人。 图：布鲁可集团产品组合图：布鲁可主要产品IP 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 资料来源：公司招股说明书、天风证券研究所6 业务模式：设计、生产、研发一体化体系+高度互动生态圈 •研发+生产优势：公司依靠其集设计、生产和研发为一体的标准化体系，在进行规模化生产的同时打造出了高质量、低成本的产品，同样也提升了产品的上新速度，也使其标准化的生产体系能够适配更多授权IP。截止至2024年3月31日，公司研发人员占员工总数的62%，其中约80%为产品研发团队，拥有470项相关专利布局，保证了产品的原创性、品质感与用户体验感。 •合作工厂模式：公司与业内领先的第三方代工厂进行独家长期合作，打造了技术领先的专业拼搭角色类玩具合作工厂体系，同时拥有行业领先的专有生产工艺和定制化生产设备，使公司的合作工厂模式难以被复制。公司通过高度标准化的开模和自动化注塑、UV打印和喷漆、零件分拣、入盒包装等流程，实现了高效的规模化生产和成本优势。截止至2024年3月31日，公司实现了高于行业平均的52.0%毛利率，同时通过模具制作的创新实现了0.004毫米的模具精度，远高于行业平均水平。 •高用户粘性+内容驱动互联网营销策略：公司通过采用官方网站、KOL、KOC、粉丝和BFC账号等多重传播渠道来触达和维系终端消费者，同时收集消费者对产品体验的反馈。同时，公司还通过相关活动运营鼓励消费者进行二次内容创造和分享，例如晒图活动、模玩大赛、线下展会等，以激发消费者的互动活跃度。在2023及2024年，与公司达成合作的KOL与KOC截止至最后可行日期在全网范围共拥有1.6亿粉丝。此外，截止至2024年3月31日，公司微信小程序注册用户已超150万，并持续呈现出复购迹象。 图：布鲁可业务体系图：公司各渠道内容反馈 资料来源：公司招股说明书、天风证券研究所7 资料来源：公司招股说明书、天风证券研究所 8 自有IP运作模式 •公司目前拥有两个自创IP，即《百变布鲁可》和《英雄无限》。其中，《百变布鲁可》主要面向学龄前儿童，系列动画围绕三个主角（布布、鲁鲁、可可）和他们朋友的探险故事展开。截止至2024年3月31日，公司旗下两个自有IP合计拥有90款在售SKU,动画系列累计播放量超140亿次，粉丝超过400万。 •公司的自有IP运作模式已形成成熟闭环，从最前端的IP及角色设计开始，至中期的动画制作，再到最终的产品商业化和消费者互动，运作逻辑清晰且商业化能力强。以《英雄无限》为例，公司通过精心挑选文学作品中人气较高的人物形象和他们独特的人物特性打造专属故事，与机甲设计相结合，再通过脚本制作、场景创作等流程将人物以动画形式呈现在观众面前。随后，公司再分别根据各人物形象热度进行拼搭角色玩具的设计，应用DFM（可制造性设计）原则确定标准零件和特制零件的最佳组合，对颜色、形象进行筛选和匹配，最终推出销售。消费者在购买相关产品后可通过社交媒体和小程序等平台进行互动体验分享以及对玩具的设计评价，进一步帮助公司采集用户体验。 图：公司自有IP打造流程图：《百变布鲁可》系列动画 公司所处行业情况 •全球玩具市场规模庞大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的6312亿元增长至2023年的7731亿元，2019年至2023年的年均复合增长率达到5.2%，2023年至2028年的年均复合增长率预计仍将维持在5.1%，规模将增长至人民币9,937亿元。公司 所处拼搭类玩具是全球玩具市场当中高速增长的细分市场之一，此类玩具一般需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件拼搭为不同形态的玩具成品，例如角色、载具等。拼搭类玩具相较于非拼搭类玩具有更强的互动性和创意性，也具备较好的可玩性和益智性。根据弗若斯特沙利文的数据，虽然2023年拼搭类玩具在全球玩具市场的规模占比大约为22.8%，但2019～2023年复合增速高达11.1%，且2023年至2028年预计复合增速可达15.0%，远