香飘飘机构调研纪要

香飘飘机构调研报告 调研日期:2024-06-04 香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司以推动奶茶为全球主流饮品,让人们更享受生活为使命 ,致力于实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。同时,公司本着“诚信、双赢”的经营理念,再次展现了香飘飘品牌的世代魅力。 2024-06-06 董事会秘书、财务总监邹勇坚,证券事务代表李菁颖 2024-06-04 特定对象调研,电话会议 浙江省杭州市新天地商务中心望座西楼13楼 东方基金 基金管理公司 - 国投瑞银 基金管理公司 - 财通证券 证券公司 - 太平洋证券 证券公司 - 1、公司近期冲泡和即饮业务的销售情况? 答:近期,冲泡业务处在销售淡季。即饮业务的销售表现基本符合公司预期,当前,即饮业务的重心在品牌定位及营销策略的梳理、制定环节。 2、公司今年冲泡和即饮业务规划? 答:冲泡业务,1、产品创新与时俱进,持续推进产品在健康化方面的创新升级;2、持续推进渠道下沉及高势能建设,通过重点打造终端的高势能建设,带动消费需求和消费频次。 即饮业务,1、产品品类方面,今年重点打造Meco果茶,期待不断努力,以包装形态差异化、场景差异化为切入点,推动杯装果茶逐步成为消费时尚潮流;延续冻柠茶的高势能,在重点区域打造样板市场,探索成功模式;积极创新,持续探索产品品类的差异化竞争优势,不断拓宽即饮产品赛道,丰富产品储备,夯实基础;2、加强即饮渠道建设,持续提升即饮渠道的服务能力与管理能力;探索餐饮渠道、零食量贩渠道 、特通渠道新机会;3、推出Meco果茶、兰芳园冻柠茶新定位,与消费者进行沟通,适时、适量进行品牌宣传方面的投入,扩大品牌影响力 。3、公司终端网点开拓规划? 答:终端网点数的增加是即饮业务发展的必由之路,但公司在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加,而是希望对现有门店进行深耕。一方面,公司会根据冲泡业务和即饮业务的特点,分别筛选适配的经销商和终端渠道资源;另一方面,公司会选取一些动销比较好的渠道和门店进行聚焦,集中投放资源和费用,通过产品的生动化陈列,建立产品势能,营造热销氛围,以带动其他渠道和门店的销售。未来随着公司即饮业务系统性运营能力的提升,将会循序渐进地增加即饮终端网点的覆盖率。 4、Meco果茶的定位及打法? 答:Meco果茶是公司开创的品类,采用差异化的杯装形态,更具高级、品质感;同时,杯装形态更偏向于室内静态的消费场景,公司着力挖掘产品卖点,并对目标消费人群进行研究,期望将果茶打造成“茶饮店之外的第二选择”。Meco果茶的打法包括以下几点:1、围绕新的定位,配合市场运营计划,与消费者进行沟通,同时测试市场的反馈效果;2、聚焦头部区域 ,积极探索总结成功原因,优化提炼可复制的成功模式;3、挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会;4、积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。 5、兰芳园冻柠茶的打法? 答:1、公司将会围绕已经取得较好反馈的地区,持续做好运营工作,将成功模式进行复制推广;2、积极探索餐饮渠道的市场机会,开拓 更多专职做餐饮的经销商;3、持续加大冰冻化建设力度,通过尝试线下的自动贩卖机等方式,拓展冰冻化的销售渠道。4、对冻柠茶的定位进行研究和优化,将用新的定位与消费者进行沟通,并测试市场的反馈效果。 6、公司线上销售占比? 答:目前,公司线上渠道销售占比相对较小,但公司积极重视线上渠道的贡献和价值:1、公司将线上渠道作为品牌推广和宣传的窗口,帮助做好消费者的沟通及教育工作;2、公司将线上渠道作为新品探测试销的渠道,通过收集消费者的反馈意见,对产品进行优化迭代;3、公司重视抖音、小红书等新媒体线上渠道,有利于提升触达目标消费者的精准度和传播的有效性。 7、公司的备货节奏? 答:公司始终非常注重渠道库存的管理,第二季度,即饮逐步进入销售旺季,公司坚持以动销为原则,确保公司的出货节奏与终端消费者购买的动销节奏能够匹配,从而进一步保证产品的货龄及新鲜度,目前,公司渠道库存处在良性健康的水平。 8、公司冲泡新品的进展情况? 答:公司原有的如鲜燕麦奶茶是基于健康化升级方向推出的产品,采用燕麦奶加原叶袋泡茶,口感如鲜制,经过前期试销,反馈较为积极。后续,公司将会对这款产品进一步打磨和优化,给到消费者更多新的选择。 9、公司在餐饮渠道的规划? 答:公司重视餐饮渠道市场的开拓,公司的Meco杯装果茶及兰芳园冻柠茶产品与餐饮场景的适配度高,公司将会积极探索餐饮渠道的市场机会,开拓更多专职做餐饮的经销商。 10、公司即饮业务的盈亏平衡点? 答:公司的即饮业务,目前仍然处于投入阶段。近期,公司在积极打造样板市场、样板经销商,寻找可供复制的成功模式,同时,在费用和资源的投放上,会根据实际情况进行动态调整。未来,当即饮业务模式更加成熟,费用投放更加平稳的时候,盈亏平衡点会逐渐清晰。11、公司今年的费用投放方向? 答:1、公司将会增加新的渠道和模式的探索;2、随着即饮产品定位的逐步清晰,公司的费用投放速度将会加快;3、公司今年将会加大冰冻化的投入,逐步提升冰冻化建设的质和量;4、即饮队伍在去年的基础上有所增加,人力费用投入将会有所提升。12、总裁为公司带来了哪些赋能? 答:1、在公司的日常运营与组织管理上,总裁积极落实“经营大于管理”的理念,注重激发团队的自我驱动力,有效提高了公司员工的积极性;2、总裁加入公司后,积极推行“生意=成功模式*不断复制”,着重加强样板市场建设,寻找可供复制的成功模式;3、总裁为公 司产品创新及定位调整提供了更多的新思路。13、董事长与总裁之间的权责分工? 答:新任总裁将会负责公司的经营管理、战略落地、组织建设等工作,董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划、企业文化建设、核心产品的研发创新及海外业务的拓展等方面。 14、公司2024年的业绩指引? 答:公司会围绕股权激励计划营收考核目标努力。 冲泡业务,主要侧重点在巩固现有的基本盘,同时继续在产品创新升级的道路上,大踏步前进。 即饮业务,公司将会努力延续去年较好的势头。1、Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为今年的两个拳头产品,都具有一定的增长潜力;2、现有即饮团队经过磨合,已较为稳定;3、渠道拓展方面在去年的基础上积攒了一定的经验;4、今年公司会努力提升费用投放的精准有效性 。