市场状况报告 ， 第 9 版

SALESFORCE 前言 给营销人员的说明 Salesforce的CMO 营销状况，9THEDITION2 我们正处于新一轮人工智能革命的浪潮中-催化 通过生成AI淘金热-营销人员通过拥抱技术的快速进步来更好地与客户和潜在客户联系来引领收费。但是AI不仅仅是营销人员的首要任务。 这也是他们最大的挑战。 强大的数据基础对于营销人员的AI成功至关重要，因为他们致力于将客户数据整合在一起以进行实时激活。 这就是我们在第九次营销状况报告中发现的情况，该报告对全球营销领导者进行了调查，以了解当今影响营销人员的最大趋势，优先事项和挑战。 为了帮助驾驭快速发展的环境，该报告还揭示了： •营销预算如何满足技术需求 •营销人员提取数据以加深客户理解并为AI引擎提供动力 •营销人员将预测性和生成性AI整合到他们的工作流中的最常见方式 -以及他们对正确处理的一些最大担忧。 我希望你发现这份报告是一个有用的指南，以导航这个新时代的营销。 ArielKelman 总裁兼首席营销官Salesforce SALESFORCE 您将在本报告中 找到的内容 对于我们的“营销状况”报告的第九版，Salesforce调查了 近全球5,000名营销人员发现营销人员如何： •评估人工智能（AI）的兴起并在其运营中实施 •研究他们的数据采集、维护和应用策略 •随着漏洞的增加，确保客户的信任和安全性 除非另有说明，否则本报告中的数据来自于2024 年2月5日至3月12日进行的双重匿名调查。 这项调查产生了来自各地营销决策者的4,850份回复北美，拉丁美洲，亚太地区，andEurope。有关进一步的调查人口统计数据，请参阅第33页。 由于四舍五入，本报告中并非所有百分比总数都等于 100%。比较计算是根据总数（未四舍五入）进行的。 SalesforceResearch提供数据驱动的见解，帮助企业转变推动客户成 功的方式。浏览所有报告salesforce.com/research. 营销状况，9THEDITION3 在全球接受调查的4, 850名营销人员 SALESFORCE营销状况，9THEDITION4 您将在本报告中找到的内容 营销绩效水平细分 在整个报告中，我们将调查受访者分为以下几层营销绩效。 22% 表现不佳对营销投资的总体结果适度或不太满意 46% 中等表演者对营销投资的整体结果高度满意 32% 高表现对营销投资的整体结果完全满意 SALESFORCE营销状况，9THEDITION5 Contents ExecutiveSummary06 Introduction:新营销时代的优先事项和挑战07 Chapter1:营销人员建立了他们的数据基础12 Chapter2:营销人员以信任的眼光拥抱AI17 Chapter3:完全个性化仍然是一项正在进行的工作21 Chapter4:营销人员寻求统一分析26 第5章:随着ABM和忠诚度计划的加深关系29 Survey人口统计33 Appendix35 SALESFORCE营销状况，9THEDITION6 执行摘要 简介：新营销时代的优先事项和挑战 营销人员正在竞争激烈的环境中不断发展他们的实践。他们正在寻找AI-生成性和预测性 -帮助规模化个性化并提高效率。营销人员将人工智能的采用列为他们的第一要务和挑战。 01 营销人员建立了他们的数据基础 长期以来，企业一直在努力连接不同的数据点，以在客户旅程中创建一致的个性化体验。然而，随着第三方cookie的贬值和 AI的激增，这一追求变得越来越关键和具有挑战性。只有31%的营销人员对他们统一客户数据源的能力完全满意。 02 营销人员以信任的眼光拥抱AI 营销人员打算用正确的数据在他们的运营中成功应用人工智能，但随着采用率的增加，他们担心安全和客户信任。32%的营销组织已经在其工作流程中全面实施了人工智能，另有43%的营销组织正在尝试人工智能。 03 全面个性化仍然是一项正在进行的工作 “个性化体验”的构成在不断成熟，表现最高和表现最低的营销团队如何适应之间存在明显差异。平均而言，高绩效者在六个渠道中完全个性化，而表现不佳的人则在三个渠道中完全个性化。 04 营销人员寻求统一分析 数据源并不短缺，但将数据投入工作是一个挑战。只有48％的营销人员跟踪客户终身价值（CLV）。 05 随着ABM和忠诚度计划的深入关系 公司越来越多地转向基于帐户的营销（ABM）和忠诚度计划等策略，以更好地获取和保留客户。然而，这些计划的许多信息来源仍然脱节，由此产生的客户体验也是如此。39%的营销人员表示，忠诚度计划功能可以在所有接触点访问。 SALESFORCERESEARCH营销状况，9THEDITION7 优先事项和挑战 1 2 3 4 5 Introduction 新营销时代的优先事项和挑战 SALESFORCE AI顶部 市场营销议程 营销人员正处于复兴的开始。火花？数据和AI 技术的进步促使他们重新思考，重新配置和彻底改变公司与客户的联系方式。 利用人工智能是营销人员的首要任务，也是 最大的挑战。保持信任是另一个重点领域，是成功部署人工智能的核心部分。事实上，68%的客户表示，人工智能的进步使公司值得信赖变得更加重要。* 除了增加新的或成熟的技术，如人工智能 ，营销人员正在专注于更好地利用他们现有的工具集。 为了用更少的资源保持或超过性能，可能会将优化其当前的技术堆栈视为有前途的解决 方案。 *连接客户的Salesforce状态,2023年8月。 营销状况，9THEDITION8 AI是营销人员的主要关注点-也是最大的头痛 营销人员的首要任务 1 实施或利用AI 2 3 4 改进我们对工具和技术的使用改进营销ROI/归因与客户实时互动建立/保持与客户的信任 5 1 营销人员的主要挑战 2 3 实施或利用AI的困难实时与客户互动建立/保持与客户的信任衡量营销ROI/归因创建有凝聚力的客户旅程 4 5 营销状况，9THEDITION9 营销人员使用不同的工具来微调外展和衡量成功 使用的营销工具和技术 营销分析/ 测量工具 88% 客户关系管理系统 广告平台移动营销 营销自动化/旅程管理 电子邮件服务提供商 内容管理系统 客户数据 平台 个性化引擎基于客户的营 销平台* 86% 80% 78% 78% 78% 73% 72% 71% SALESFORCE 营销人员使用各种 工具来刺激增长 营销组织拥有广泛的职权范围，从品牌 建设到创收。反过来，他们依靠一套广泛的工具来跟上。 营销人员平均使用8种不同 的营销工具和技术。 分析/测量工具和客户关系管理系统的 普及表明，人们强调数据驱动的方法并促进更好的客户参与。但是，许多营销人员使用其他工具以更精细的方式从整个客户旅程中捕获，统一和激活数据。 70% *基础：B2B和B2B2C营销人员 营销状况，9THEDITION10 广告支出仍然是营销人员最大的行项目 2% 10% 19% 14% B2B 估计营销预算拨款** 1% 17% 12% 2% 12% 22% 16% 1 12% 19% B2C 估计营销预算分配 17% 15% 广告 工具和技术人 Content 活动和赞助基于账户的营销机构支持 Other SALESFORCE 广告优先级在B2B和 B2C中增长 Marketingteamsaretaskwithmakethemost oflimitedbudget.Thelargestportionofmarketingfundsisspendonwinningminshareviaadvertising.Infact,advertisingspendjumpedthreepercentagepointsforB2Bmarketers 以及自2022年以来B2C营销人员的四个百分点*——反映了品牌知名度的激烈竞争 。相比之下，B2B和B2C营销人员 活动和赞助预算分配下降了三个百分点 ，这表明团队希望在没有亲自活动开销的情况下提高可见性。 虽然至少有十分之一的预算用于代理支持 ，但自2022年以来，B2B和B2C营销人员都放弃了对外部合作伙伴的使用，这表明营销人员的支持有所减少 和更多的工作来承担自己。 *Salesforce营销状况，2022年11月 基础：营销的CMO和VPs **包括：B2B和B2B2C营销人员 营销状况，9THEDITION11 关键举措的绩效为增长留下了空间 营销人员对以下各项表现完全满意 高绩效者中等绩效者表现不佳 SALESFORCE 很少有营销人员对 业绩完全满意 数据和人工智能可以帮助营销人员以新的方 式接触客户并提高效率，但它们远未发挥其潜力。即使是大多数表现良好的人也看到了改进的空间：少于 一半的人对统一客户数据以创建相关体验的尝试完全满意。更少的人对最大化AI价值的努力感到满意。 只有32％的营销人员对他们如何使用客户数据创建相关体验完 全满意。 许多营销人员都希望通过忠诚度计划和全渠 道体验来加深他们的客户关系，但这些举措的满意度也很低。平均而言，只有三分之一的营销人员对核心举措的表现完全满意 ，突出了期望和结果之间的差距。 解锁值 AI 忠诚度 计划 使用客户数据创造更多相关体 验 提供全渠道体验 统一我们的客户数据 Total 34% Total 34% Total 32% Total 31% Total 31% 41% 36% 16% 41% 38%14% 43% 34%10% 41% 34%12% 40% 33% 13% SALESFORCERESEARCH营销状况，9THEDITION12 01 营销人员建立了他们的数据基础 营销状况，9THEDITION13 营销人员使用广泛的策略来获取数据 使用的营销策略客户服务数据 88% 交易数据 82% 移动应用 82% Web注册/帐户创建 忠诚度计划订阅 (例如，时事通讯) 在线学习 平台 访问折扣交互式工具 （例如，测验，计算器） 基于原因的营销 (例如，教育用箱顶) 数字令牌 （例如，NFT） 门控内容 (例如，研究、网络研讨会、电子书) 82% 80% 75% 72% 71% 68% 62% 50% SALESFORCE 01 营销人员使用混合策 略来加深 受众理解 通过每次点击和对话，客户和潜在客户都会留下数 字面包屑的痕迹。营销人员渴望充分利用每次互动 ，因此部署了各种策略来收集线索，以便更好地理解受众。 营销人员在整个客户旅程中平均使 用9种不同的策略。 作为创新者，营销人员正在从最流行的策略中脱颖 而出-利用超出其传统权限的客户服务和商业数据。这表明营销人员正在将客户的联系视图拼凑在一起，并对数据采取全漏斗方法。 43% 营销状况，9THEDITION14 客户的详细视图是明确的优先事项 营销人员使用的客户数据源 客户洞察数据 (例如，购买/流失倾向、产品兴趣评分、 客户终身价值) 第一方数据 （即公司直接从受众那里收集的数据，包括渠道参与数据） 事务性数据 （例如，购买历史记录） 已知的数字身份 (例如，电子邮件地址、社交ID) 第二方数据 （即，来自与其他营销人员或发布者的直接关系的设备和cookie） 离线身份 （例如，邮政地址，电话号码，年龄，性别） 匿名数字身份 （例如，Cookie、设备ID 、网站行为、位置数据） 第三方数据 （即来自聚合商或数据代理（如 Acxiom、Nielsen或Neustar）的设备 和Cookie） 非事务性数据 (例如，客户服务交互、 线索评分数据) 84% 84% 84% 78% 70% 69% 68% 61% SALESFORCE 01 受信任的客户数据进入 中心阶段 随着第三方Cookie的临近，营销人员，发 布商和广告商越来越