2024年B站交易生态趋势报告

目录 CONTENTS 目录 01B站交易生态趋势分析 02B站细分行业带货趋势分析 032023年B站618大促情况分析 04B站品牌案例分析 Lead 导语 根据2024年数据统计，2023年B站开环电商GMV同比增长260%，显示出其在带货领域的强劲表现。作为国内最大的内容社区之一，高活跃度的年轻用户群体和丰富的内容生态，为其带货业务提供了坚实的基础，B站建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。2023年各行业的品牌投放视频数大幅增长，且根据B站用户内容与品类偏好呈现不同的发展趋势。 本报告将通过对2023年B站带货生态的整体分析、细分行业的带货趋势分析以及618大促营销节奏分析，让品牌方能对B站的带货生态有更进一步的了解，以及对未来如何在B站进行投放提供参考建议。 PART01. B站交易生态趋势分析 观点1 大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分。 观点2 观点3 从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地。 观点4 观点5 让用户们从站内“兴趣”到站外“下单”，是B站“开环电商”的战略核心。深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石。 B站用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群。 观点6 B站开环电商GMV增长势头迅猛，展现其带货生态的巨大潜力和发展前景。 大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分 随着国内向“第四消费时代”（指“回归自然、重视共享”的时代，大家更看重产品的简约和环保，不为多余的品牌溢价买单）迈进的步伐，消费者开始注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响。 76.2% 62.5% 58.3% 76.2%的受访者表示,相比前一年,全年冲动消费的次数减少。 62.5%的受访者表示,相比前一年, 在消费时会思考自己是否真的有购买需求。 58.3%的受访者表示,相比前一年,全年在耐用品上的支出增加。 从品牌考虑长远发展的角度来说，ROI和收入只能体现短期的利益，通过PUGC内容营销继续强化用户心智，建立和消费者间的信任链接成为了品牌提高影响力和长效经营的关键。 品牌成长期营销组合内容平台+社交平台 品牌目标：生存 快速实现品牌认知扩散内容种草品效合一 社交破圈提高品牌影响力 品牌爆发期营销组合内容平台+短视频平台 品牌目标：增量 以ROI和收入为重要目标降本增效效果为王 打通多平台售卖收获GMV 品牌成熟期营销组合内容平台+资讯平台 品牌目标：维稳 深化大众对品牌的认知提升品牌在用户心中的形象 来源:Morketing研究院-2023中国消费者调研(调研时间:2023年4月,样本量N=1266) 从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地 B站最初以ACG（动画、漫画、游戏）文化起家，形成了高粘性、高活跃的二次元社区,这种UP主和粉丝之间平等、友爱和互助的社交氛围，为后续B站带货生态实现高交易转化奠定了基础，随着用户基数的增长和社区氛围的多元化，B站开始探索更广泛的带货模式，挖掘用户潜在价值进行商业化变现； 2023年B站“大开环电商”战略开启，将其内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，并建 立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。 内容沉淀 内容运营为主营业务，快速积 累和获取流量为核心。发展初期，丰富内容形式和产出优质内容是平台的首要目标 商业化探索 基于现有社交流量尝试B站带 货业务，与传统带货相比，内容带货以KOL为核心，内容社 区互动汇集具备需求的消费者，实现目标用户的精准触达和转化 电商“大开环” 流量变现成核心，内容平台与 电商平台达成全新合作模式，解决双方短板，达到利益最大化 “大开环电商” 战略开启 B站商业化发展阶段 业务开展 哔哩哔哩诞生品牌广告启动效果广告 内容带货产品升级 电商技术部成立直播带货 业务启动 蓄力期增长期爆发期 B站“开环电商”战略分析：用深度的内容打动用户，让用户们从站内“兴趣”到站外“下单” •相比于闭环电商，B站的大开环电商战略特点主要体现在其不直接参与商品的交易和物流环节，品牌可以通过与B站上的UP主合作，利用视频或直播等形式进行产品推广和带货，为品牌带来更多的曝光机会和销售增长，并且能够为品牌提供后链路数据回传,有助于二次内容营销的提效优化，不是单纯地只把流量导出去，而是通过不断验证，把玩法变得更能落地实践。 •B站的商业化发展侧重于让内容与品牌的深度结合，通过平台内UP主强大的内容创作能力，让种草内容打动它庞大的年轻群体，产生对商品的兴趣，从而为品牌带来新的增量机会。B站的平台特点在用户们追求高质量的原创内容，对于广告植入方面，用户更在意UP主如何把广告和内容结合的融洽。 UP主矩阵投放 营销活动共创视频带货蓝链转化直播带货 购买导流即时转化数据回传，即时优化 流量入口场景点击转换组件场景唤起站外购买场景 B站带货内容特色分析:“深度”是中长视频的天然优势，深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石 •B站的带货视频往往都采用中、长视频的内容时长，从而能对产品或品类展开更进一步的研究，容纳更详细的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架，让视频整体置信度提高，对用户心智影响也更长久，所以B站更适合做新品的发布或者高决策成本的商品种草，培养年轻人的消费习惯，做长久的品牌运营与沉淀； •在视频中B站用户热衷于对商品进行深度的讨论，比起价格，消费者更在乎产品本身的品质好坏、细节功能探讨以及值不值得消费等；这样的内容质量与讨论氛围，让用户在已知是商单的情况下依然会看完UP主的视频，品牌有了更多的方式与消费者沟通、和他们的兴趣进一步深度连接，让用户的消费欲望和平台的内容增长共同起势。 带货视频以中/长视频为主2023年带货内容收获10亿+一键三连活跃在评论区的用户80%+ 长视频13% 中视频45% 短视频42% 走心长评 热门短评 短视频（小于5分钟）中视频（5-15分钟）长视频（大于15分钟） 数据说明：2023年bilibili官方数据统计、2024年Q1季度飞瓜轻数带货视频时长数据 B站用户分析：用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群 •B站拥有庞大的年轻用户基础和强大的社区影响力，这为其在带货生态领域的发展提供了坚实的基础。 •用户群体中86%为Z世代，用户们会随着自己社会属性的变迁而愈发强烈； •用户日均使用时长为95分钟，同比增长19%，这表明用户的粘性和活跃度在稳步提升； •B站用户大多数聚集在一二线城市，占比近57%；平均客单价比起全网平台更高，这代表着B站用户的消费水平会更高； •从B站引导至淘宝店铺的新客占比达到了70%，这一数据进一步证实了B站在导流方面的强大能力。 35岁以下用户占比86% B站用户城市分布 20.88% 22.92% 21.49% 13.06% 13.97% 7.67% 高活跃新客多 客单价高 95分钟日均使用时长,同比增长19% 70%+星火计划导流淘宝新客占比 用户线上消费能力分布TGIB站vs全网 B站全网 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 一二线城市用户占比高 1-299 300-999 1000-19992000-2999 ≥3000 数据说明：2023年Q4季度bilibili官方用户调研数据 2023年B站带货大盘增长趋势分析 开环电商增长势头迅猛 B站通过与电商平台的合作、扩大商业化场景以及提升用户活跃度等策略，为品牌带来新增量，展现出其在开环电商领域的巨大潜力和发展前景。2023年开环电商GMV上涨260% 大促节点爆发 大促节点的B站全面升级产品能力和推出一系列重磅玩法，以帮助品牌和商家抓住新的消费机遇、拓展消费人群。 视频带货兴趣为王 2023年各行业的带货视频数、播放量等指标均有所增加，品牌曝光量和粉丝覆盖量也有显著提升，这表明B站UP主做视频带货的品牌数量和影响力正在快速增长。 品牌投放视频数增长 503% 品牌投放 视频播放量增长 165% 直播带货专业背书 B站的直播带货生态正在逐渐丰富，与品牌方和商家的合作日益增多，垂直领域的KOC也开始受到品牌的青睐，品牌在选择带货UP主时趋向于多样化和专业化。 2023年 618爆发系数 4.9 2023年 双11爆发系数 7.7 直播场次同比增长 750% 数据说明：2022年1月1日-2023年12月31日bilibili官方统计数据，爆发系数=节点期间类目日均动销规模/节前平销期类目日均动销规模 PART02. B站细分行业带货趋势分析 观观点点22.“美妆个护”成为全站第一投放视频数的品类，男性“洁面乳/洗面奶”热度最高，主攻“熬夜修复”的护肤产品受用户欢迎。 观观点点33.“食品饮料”品类投放视频数增长速度最快，“减肥保健品”热度最 观观点点11. B站社区的带货投放内容持续向生活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势。 高，“下饭菜酱”和“速食”类食品热度较高。 观观点点44.“服饰鞋包”品类视频数增长近10倍，以专业评测的角度从原理科普、性能测评和工艺情况方面切入，更能体现该类产品的差异化。 观观点点55.“3C数码家电”品类视频数稳步增长，“手机”热度最高，此外年轻 用户对新技术和新产品持开放态度，B站适合做科技新品发布。 观观点点66.“家居家纺”品类视频数增长5倍，“人体工学椅”热度最高，B站用 户对睡眠质量要求的提高，床上用品在B站有很高的增长机会。 2023年B站细分行业带货趋势观察 B站社区的带货投放内容持续向生活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势,部分类目内容实现多倍成长,这代表着越来越多品牌在B站发掘优质广告受众和兴趣圈层,对于B站用户来说，B站不仅是收看兴趣内容的视频平台，也是交流与种草“衣食住行”好物的平台。 2023年B站细分行业投放视频数TOP5 视频投放指数投放增幅 427% 美妆个护 •“美妆个护”品类高速增长成为投放视频数全站第一，“服饰鞋包”品类增长同样迅猛, 100000 10000 1000 100 10 1400% 1200% 1000% 800% 600% 400% 200% 958% 服饰鞋包 504% 家居家纺 262% 3C数码家电 对于外貌管理方面，用户们倾向于在信任的平台寻找靠谱的达人做参考，B站UP主与粉丝的高黏度更适合做该类产品种草。 •“家居家纺”与“3C数码家电”品类下的产品客普遍较高，对科技新品感兴趣的年轻人往往会来B站看专业的UP主做深度的产品测评，以做好买前决策。 10% 美妆个护食品饮料3C数码家电服饰鞋包家居家纺2022年投放视频数2023年投放视频数增幅 1272% 食品饮料 （含保健品） •“食品饮料”品类投放视频数增长速度最高，对年轻人来说解馋与健康两不误，B站正在成为零食和保健品品牌增量的新阵地。 数据说明：统计来自飞瓜轻数2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 3C数码家电类：年度品牌投放情况分析 •双十一大促前后是3C数码家电投放的高峰期，数码爱好者偏向于大促节点购买产品； •播放量每月均有波动，八九月份正值开学季，用户们更依赖于上B站为他们的新设备做购买决策。 全年同比增长 +262% 视频数 2023年-2024年带货视频数与播放量 开学季 +171% 视频播放量 2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.07 2023.082023.09 双11+双12 2023.102023.112023.12 带货视频