2023服务零售促进消费潜能释放研究报告

服务零售促进消费潜能释放 2023年8月，国家统计局首次发布服务零售额数据，既反映了我国居民消费结构由实物消费逐步向服务消费转变的趋势，也折射出零售主体和零售活动在服务业各环节运行中重要性提升的现实，但是以服务零售为直接研究对象的文献仍十分有限。 本文结合零售基本理论和服务消费商业实践，界定了服务零售概念的内涵、价值及其在统计核算上的边界，并在总结现阶段服务零售呈现主要趋势的基础上，提出了依托服务零售助力消费潜力释放的政策建议。我们认为，国家统计局新发布的“服务零售额”指标，有助于更全面地反映消费市场情况。当前，服务零售正呈现需求规模扩大、供给质量提升、新职业不断涌现、线上线下紧密连接以及商品和服务零售快速融合等特征。应更加重视服务零售在我国国民经济中的地位，并通过扩展服务零售场景、支持服务零售商数字化转型、推广服务标准化等途径，更好地促进服务零售高质量发展，进一步释放消费潜力。 1问题的提出 消费一头连着宏观经济大盘，一头连着千家万户美好生活。当前，在我国消费市场中服务消费扮演着重要的角色，成为经济发展不容忽视的重要领域。2023年8月，国家统计局首次发布服务零售额数据：1-7月，全国服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。这是国家统计局首次对外发布直接体现服务消费情况的月度统计指标，也是推动服务消费市场统计方法改革的重要成果。国家统计局的数据显示：2023年前三季度，服务零售额同比增长18.9%，社会消费品零售总额中的餐饮收入为37105亿元，增长18.7%，服务消费对消费市场的带动作用非常显著。 一些行业数据也突显出服务消费的恢复势能和发展活力，2023年第三季度，服务零售呈现较快恢复发展态势，其中餐饮、酒店住宿、景区门票、文化娱乐、生活休闲消费指数同比均实现显著增长。分月走势显示，三季度主要业态消费指数同比增幅均逐月扩大，服务消费总体延续上季度的恢复走势。从服务零售行业活力看，2023年以来，生活服务商户主体动态更新趋势明显加速，餐饮商户数量明显增加。 由此可见，作为从服务提供方角度反映国民消费实际情况的指标，服务零售额的公布，与我国居民消费结构由满足物质生活需要的实物消费，逐步向体现人民美好生活需要的服务消费转变的趋势相适应，又反映出零售主体和零售活动在服务业运行各环节中重要性提升的现实。 2服务零售的内涵特征、重要价值及统计边界 （1））服务零售的内涵特征：基于文献 零售是指面向于最终消费者以满足其个人非商业目的的所有销售活动。根据销售商品类型的不同，可以分为实物商品零售与服务零售等形式。国外研究者们很早就明确了服务零售在零售业中的定位，如Shostack在1977年的论文中就指出，零售应该是一个处于有形（实物商品）和无形（服务内容）之间的“连续统一体”（Shostack，1977）。从零售的内容分类看，存在着一个从“均是商品/无服务”到“均是服务/无商品”的连续带（Levy等，2018），纯实物商品零售和纯服务零售仅是少数，既出售实物商品、又出售服务的混合型零售商是零售市场的主要力量（Stampfl和Hirschman，2012）。据此，有学者进一步将服务零售分为租赁商品服务、自有商品服务和非商品服务三种类型 （Berman等，2017）。传统零售定义和分类较多停留在狭 义的以实物商品销售为主的基础上，不能很好地体现零售学研究的宽度和深度（Mills和Bonoma，2015）。因此，应在制定零售类型划分标准时加入服务零售内容（李飞和王高，2006），并将服务零售视为“以零售形式或以固定店铺形式出售服务的活动”（彭娟，2007）。故此，将零售理解为狭义的实物商品零售，具有一定的局限性。广义上的零售应该是指将产品或服务直接售卖给最终消费者，以满足其个人非商业性使用目的的所有活动，即“零售等于商品零售+服务零售”，这符合零售一词的定义，也更符合商业实践规律。基于上述讨论，本文认为服务零售为出售服务型商品的零售活动。 值得注意的是：“服务”与“零售”两个概念在多个维度联系紧密。在不同的语境下，两者的组合还具有不同的含义，尤其应区分“零售服务”和“服务零售”的关系。“零售服务”虽然也包含了服务的概念，但强调的是零售商在提供实物商品的使用价值时，也对客户提供附加服务的行为，其目的不是将服务本身作为商品进行销售，如玩具店提供玩具售卖的同时，也提供了幼儿看护服务；购物中心提供的代客泊车服务等。对这类问题的研究更关注如何通过提高服务体验来增强实物商品零售商的竞争力 （Kandampully，2012），如通过服务创新帮助传统零售商实现转型，构建多维度的服务质量评价模型，以评估零售企业的客户服务水平等（赵辉，2007）。零售的本质是一个多产品的生产过程，其包括两类，一类是销售的商品本身，另一类是附着在商品销售过程中的各种服务（Burt，2010），零售商为消费者的服务分为环境服务、品类服务、可及性服务、交付服务、信息服务等，任何一种零售业态都包含上述服务中的某一种或几种（陈永伟，2018）。 上述文献梳理表明，尽管学术界对于服务与零售存在紧密联系已经达成共识，但是，对于直接将“服务零售”作为整体性概念，并对其特征、意义、趋势等问题进行分析的研究仍然较少。在国家统计局新公布服务零售额之际，本文对服务零售的特征、价值、统计边界及发展趋势等进行探索性研究，以期对同类研究提供借鉴和参考。 （2））服务零售的重要价值 服务零售贯穿服务业生产的总过程，是串联服务生产和消费的重要环节。当前，畅通经济循环的核心就是要立足国内消费市场，打通堵点、补齐短板，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，而供需的匹配和均衡，则需要零售活动串联和连接。服务零售业涉及行业种类多、 辐射带动效应大，既有利于促进服务业商流、资金流和信息流的高效流动，降低交易成本，也在搜寻并匹配市场信息、分散各商业主体风险、提升服务供给质量、提供第三方服务等方面发挥着重要作用。 首先，服务零售商通过对专业信息的收集与分类，在提升消费者服务消费便利性、极大降低搜寻成本的同时，也帮助服务商户快速把握消费需求，从而减少了因不完全信息导致的市场效率损失。其次，由于流通功能的独立化，服务零售商一定意义上分担了生产者和消费者担负的物理性风险和经济性风险，促进社会再生产过程更加稳定和平滑，同时服务零售商针对上游开展的生产销售咨询和针对下游的售后专业服务咨询，也使得供需错配的风险被进一步分散。再次，服务的无形性和非标准化，导致服务质量具有较大的不确定性，为保障服务销售活动的顺畅连续，服务零售商作为专业化的分销主体，通过服务流程分解、标准制定、科学分类等方式，引导服务供给更加规范化、标准化、模块化，从而推动服务供应商提供质量稳定且可控的服务，并从整体上提升服务业供给质量。最后，服务企业具有规模小、利润薄等特征，获取生产性服务业面临成本高、人才少、变化快等难点。服务零售商依托其信息和技术优势，为 企业生产性服务的发展构建良好生态，有利于以较低成本为中小服务商户提供物流、融资、数字化等多种专业的生产性服务，从而帮助服务企业化解需求全面化与生产性服务碎片化之间的矛盾。 （3））服务零售额的统计边界 尽管零售本质上既包含有形实物商品的零售，也包含无形服务商品的零售，但受到传统“重生产而轻交换、重制造而轻服务”等观念的影响，加之统计实践中存在单位数量多、涉及部门广、组织管理复杂、行业界定困难、统筹协调不易等困难，学术界仍然存在着“零售等于商品零售”的狭隘理解。我国过去的零售统计体系更加关注实物商品零售的发展情况。在很长一段时间，我国服务零售的规模和贡献被低估。例如，2017版《国民经济行业分类》将“批发和零售业”定义为“商品在流通环节中的批发活动和零售活动”，该类目下不包含服务零售的内容。又如，社会消费品零售总额统计指标只包含了餐饮服务消费情况，并未包含其他的服务消费项目，因而无法适应服务消费比重不断接近商品消费的现实情况。这显然无法全貌展现我国经济发展的成果，也影响了经营主体的投资决策和消费信心。为此，国家统计局对消费市场统计制度方法进行改革，拓 宽了统计范围，构建“服务零售额”统计指标，以全面反映服务消费市场发展情况，与“社会消费品零售总额”相互补充，旨在全面反映消费市场的发展动态。 “服务零售额”指标主要是指企业（产业活动单位、个体户）以交易形式，直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和，主要反映服务提供方以货币形式销售属于消费的服务价值，其包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。 从服务零售概念出发，其服务零售额具有以下特点：一是从主体上看，同服务消费额不同，服务零售额从服务的供给端出发，调查对象是服务的生产者，而非消费者。其中，服务的生产者以企业为主，也包括教育、卫生、社会领域的事业单位。二是从功能上看，服务零售额聚焦于用作最终消费的服务，因而不包括用于生产经营中间投入的服务。三是服务零售额强调的是用于市场交易、以货币形式销售的服务。因而，居民自己生产、自己消费的非市场性服务活动，如家务和家庭服务、志愿服务等并未纳入其中。 近年来，随着社会和家庭结构的变化，相当一部分家务劳动等生活性服务社会化，成为市场中的有酬劳动，服务消费规模不断扩大（江小涓，2011）。与此同时，在服务零 售领域，数字化赋能使得一些平台作为服务零售商迅速崛起，从业态、模式、技术和供给多方面促进服务零售行业的发展与创新。在这样的大背景下，国家统计局自2023年8月起按月发布服务零售额的累计增速，不仅能够弥补月度缺乏反映服务消费市场变化统计指标的不足，而且更加适应消费形态由商品消费为主向商品和服务消费并重的重要转变，有利于全面客观反映服务零售市场运行态势。 3数字经济背景下服务零售的发展趋势 优质的服务消费是美好生活的应有之义。在数字经济快速发展、数字技术同服务业深度融合的大背景下，当前服务零售呈现五方面发展趋势。 （1））服务零售需求规模持续扩大 随着经济结构和发展方式的转变，内需对我国经济的贡献不断增强，消费已经多年成为经济增长的第一拉动力。在消费需求持续释放的同时，消费结构也发生了巨大变化，居民消费热点由满足物质生活需要的实物消费逐步向体现人民美好生活需要的服务消费转变，如养老、养生、医疗、文化、体育、旅游等。近年来，食品烟酒、衣着等商品消费支出占居民消费总支出的比重逐年下降，而交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等服务消费占居民消费总支出的比 重逐年攀升，由此推断我国服务消费需求增长空间巨大（张颖熙和夏杰长,2017）。随着我国家庭及人口结构变化、妇女受教育程度提高等多种因素影响，越来越多的生活性服务从家庭职能中逐渐分离，转向市场化供给，并成为市场中的计酬劳动，消费对经济发展的基础性作用逐步增强。2023年上半年，我国居民人均服务性消费支出占居民消费总支出比重为44.5%，比上年同期上升1.7个百分点。同主要发达国家在相同发展阶段的服务消费支出相比，未来我国居民文化娱乐、医疗保健等服务性消费潜力有望进一步释放。 （2））服务零售供给质量不断提升 在各地服务零售平台的推动下，实体经营者加快改善供给，餐饮、旅游、体育、娱乐、美容保健等行业的新业态、新模式不断涌现，这与服务业规模的扩大以及由此带来的分工和专业化程度的加深紧密相关。由于服务零售行业的特殊性，很多工作流程的推进具有同步性，传统服务业的工作者，既需要作为服务内容的直接提供者，也要从事服务营销、客户管理等零售工作。服务业的蓬勃发展则推动社会分工进一步深化，数字技术也让服务业的分工协作效率产生新的变化（江小涓和靳景，2022）。相对于生产活动 10 而言，服务零售作为流通功能的独立性和重要性不断提升，甚至从以往融为一体的服务生产活动中分离出来，由一体化经营演变为生产销售分工协作。近年来，餐饮、住宿、出行等行业性及综合性服务零售电商平台快速发展，为多边用户提供更丰富的信息匹配、履约保障、评分评价、售后服务等，也促使服务零售