2024年快速消费品市场复苏和零售市场展望

2024年中国消费与零售市场展望 会员店、O2O、折扣店等赛道仍大有可为 凯度消费者指数 2024年2月 2023年，中国经济持续稳定发展，快速消费品市场处于温和修复 数据来源：国家统计局 GDP增长率 +5.2% 2023年同比去年 (22年全年+3%) 社会消费品零售总额 +7.2% 2023年同比去年 (22年全年-0.2%) 数据来源：国家统计局 1.2% 城镇居民可支配收入 +5.1% 2023年同比去年(22年全年+3.9%) 全国国内旅游出游人次 4.74亿 2024春节 (按可比口径较2019年同期增长19%） 中国快速消费品市场增长率 2023年同比去年 数据来源：凯度消费者指数家内样组 数据来源：国家统计局数据来源：文化和旅游部 2 2023快消品整体小幅增长，其中食品类主要由饮料类带动，日化品类维持稳定；消费者单次购买量有减少，购买频次和均价增长 快消品整体，2023vs.2022，一至五线，销额增长率 +1.2% 购买频次 +2.5% 购买均价 +2.2% 单次购买量 -5.8% 城镇家户数 +2.6% 3 2023年四季度快速消费品较去年四季度低位有明显回升 销售额增长率 整体快消品食品日化 20.0% 6.9% 5.6% 3.3% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% 注：凯度消费者指数监测的快速消费品包含食品和日化产品，食品类包含固体饮料、无酒精饮料、酒精饮料、调味品、食用油、橄榄油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、宠物食品；日化类包含家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电4池、尿片；不包含烟草品类。从2022年起新增12个监测品类：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛、坚果、米、果蔬干、洗衣片、家用净水器滤芯，因此从2020年Q2起销售额增长率有所变动Q4=P10-P13 家外消费市场快速恢复，旅游/出行、逛街、运动等户外场景显著回暖 季度同比，一至五线，家外食品饮料1购买场景2（客流）增速 食品饮料 新的户外生活方式 2023vs.2022 -7.8%-3.2%-6.8%-0.9%+6.3%+6.0%+12.9% 购买频次 22Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4 7.3% 7.0% -0.1% -3.3% -8.0% -6.9% 14.0% +35.0% +18.1% +14.6% 数据来源:凯度消费者指数家外样组，Q4=P10-P13。 食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类。5 购买场景（即客流）指购买者数量乘以购买频次。 2024年中国消费与零售市场展望 消费者保持就近在社区购物的习惯，同时小业态围绕场景化、服务化和个性化等新消费趋势，开创全新服务体验 6.4% 9 -2.8% 便利店 小型业态（小超市+便利店）年销额增长率 现代渠道* -2.2% 上线城市5.9% 下线城市9.8% .1%小超市 -10.0% 大超市 大卖场 美宜佳坚守不变的社区属性和下沉趋势，在逆势中强劲发展，实现营收额、门店数量双增长 ，目前门店数量超过３万家，成为中国便利店的领导品牌。 红旗连锁通过客单价提升带动增长，全年销售额同比增长4.7%，KA份额跻身全国前十 罗森的拓店和下沉速度引人注目。罗森的销售额和渗透率今年持续增长 数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组；公开资料案头研究 现代渠道：大卖场、大超市、小超市、便利店7 部分传统零售商转型初见成效，会员店竞争进一步白热化 高质价比的会员店竞争白热化 以山姆、麦德龙和开市客为代表的外资品牌继续保持优势，占据 2022年 2023年 2022年 2023年 第四季度 第四季度 前十零售商总体 37.8 35.9 37.0 35.4 高鑫零售集团 8.6 8.2 8.6 8.4 沃尔玛集团 6.2 6.3 6.2 6.2 永辉集团 6.0 6.1 5.8 5.9 华润万家集团 5.9 5.3 5.4 5.0 物美集团 3.3 3.3 3.4 3.2 百联集团 2.5 2.4 2.7 2.4 中百集团 1.9 1.6 1.7 1.6 SPAR系统 1.3 1.3 1.3 1.3 红旗连锁 0.7 0.7 0.8 0.8 步步高集团 1.4 0.7 1.1 0.6 绝对份额并保持高速增长 盒马X、大润发M和Fudi等本土会员店纷纷推出更符合中国消费者日常需求、分量更小的产品，价格竞争上也更加激进 数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组；公开资料案头研究8 “内容”和“货架”双轮驱动+大品牌入场，抖音将进一步缩小与淘天的差距 电商整体90.088.185.4 渗透率%|全国一到五线城市|整体快速消费品 内容与货架双向结合 45% 9.6 80 70 6050 40 30 2010 0 天猫+淘宝拼多多京东抖音快手 购买频率高粘性平台 中国家户使用过抖音购买快消品 抖音货架电商初具规模 双十二期间抖音货架GMV同比增长 86% 大品牌入驻抖音官方旗舰店 202120222023 数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组；公开资料案头研究9 O2O各大业态发展趋势不同。社区团购和综合性平台进入寡头领跑的时代；零售业自营配送业务频次和客单双增长；前置仓模式开始从聚焦生鲜转型为全品类平台 年销额增长率 17.5% 年销额增长率 6.3% 社区团购 CGB 15.9% 20.7% 8.3% 年均客单价变化 年均购买频次变化 年销额增长率 零售商自营 KASELFRUN 年销额增长率 10.5% 年销额增长率 13.9% 综合性平台 AGGREGATOR 53% 年均购买频次变化 49% 年销额增长率 35.6% 前置仓模式 WAREHOUSE 2023年家庭在O2O 渠道购买过快速消费品 数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组10 折扣业态强势崛起，未来面临更为激烈的竞争 硬折扣店快速扩张零食量贩折扣店火遍全国 过去四个季度销量持续增长 从地方向全国发展， 年度目标门店数破万 乐尔乐 超过600家 好特卖 全国门店 超过70家 盒马NB奥莱 全国门店 数据来源：凯度消费者指数户内样本，公开资料案头研究 全国门店数已突破7500家建有18座现代化物流仓 总占地面积超40万平方米 未来将重点布局北方市场 小结1 整体消费市场温和修复 市场稳健修复，家外消费引领增长；随着扩大内需和改善预期的宏观政策持续发力，行业整体有望保持修复态势 2 小业态，大生意 小业态需要进一步完善供应链体系和数字化赋能，敏捷应对周边消费者的变化。大业态也在积极布局社区零售，通过 3 开设更小面积的门店、精简SKU，并增加对生鲜的投入，线上线下融合，满足消费者的多时段、多场景的购物需求 传统商超转型关键之年，会员店短兵相接 4 会员店只有在选品、供应链和产品开发上进行长期投入，聚焦核心客户群，用更好的体验吸引客户到店，同时实现错位竞争，才有望实现长期可持续的发展 电商竞争‘低价’心智，抖音渗透率或超拼多多 5 品牌要持续收获在抖音等兴趣电商平台上的红利，必须坚持优质内容的输出，以及“内容场”和‘货架场’的协同，沉淀忠实用户，通过优质的商品服务以及供应链效率，扩大复购，从而形成长效增长的闭环 社区团购格局明朗，零售商自营业务持续发力 社区团购竞争格局逐渐明朗，前置仓模式从聚焦生鲜转型为全品类平台，各大零售商在数字化特别是自营配送业务上 6 有更多投入，积极利用外部生态和本地生活业务为线下门店引流，进行会员私域精细化运营,推动业务的全域增长 折扣业态提速扩展，危机并存 2024年折扣店竞争将不仅仅停留在表面价格的竞争，而将更多围绕’垂直供应链‘建设和运营的竞争。行业集中度的不断提高以及规模优势的沉淀，将推动优秀的头部品牌通过更高的商品力和价值变现，吸引更多顾客，实现稳定盈利，促进整个零售生态的健康发展 更多消费者洞察 凯度消费者指数