穿越风暴应对经济不确定性的产品组合策略（英）

从混沌到清晰 针对经济不确定性的投资组合策略 2024年2月 AUTHORS 蒋明·穆·路易斯 ·阿米默希·金路 IPSOS视图 经济衰退通常会给产品组合带来各种风险。虽然尚不清楚我们是否会在2024年陷入衰退或滞胀，但两者都会带来购买力下降，价格敏感性增加，消费者减少 信心，减少消费。 棘手的经济环境并不意味着品牌应该停止创新和翻新。恰恰相反，在 事实。益普索创新测试数据库 这表明，消费者在艰难时期仍然接受创新，因为他们的现状和行为发生了显著变化。 品牌可以通过量化其投资组合面临的威胁来减轻风险。在本文中，我们分享了客户如何躲避消费者下行交易的危险，SKU 扩散、消费减少和溢价定位的丧失。 品牌可以通过 同时寻求增长。有了正确的战略，品牌应该通过发现趋势，寻找白色来重新思考某些挑战，将其视为机遇 空间，绘制相邻区域，并快速适应消费者的行为转变。 概述 2IPSOS视图|从混乱到澄清 为另一场风暴做好准备 不断的快速变化。 我们现在都受够了，不是吗？ 我们经历了一场流行病，通货膨胀飙升， 全球地缘政治斗争、市场中断和持续的全球气候危机。正如我们开始怀疑接下来会发生什么，一场经济风暴聚集在一起。经济学家不同意，如果什么时候和哪个国家将受到最大的影响，或者它是否会表现为快速和温和的衰退或长期的滞胀-衰退周期。与此同时，世界各地的消费者都感受到了压力: •61%的全球消费者认为他们 “只是管理或发现很难管理”他们的财务状况1 •49％的人认为他们的国家“已经陷入衰退”1 人们可能会推测这种加剧的焦虑与我们在短时间内遭受的一系列挑战有关。正如哥伦比亚教授亚当·图兹所说： “多元危机不仅仅是您面临多重危机的情况。这是一种情 况……整体比各部分的总和更危险。” IPSOS学到了什么 从湍流时代开始？ 当大流行导致几乎每个主要市场的全球通胀上升时，益普索 建议世界各地的营销人员捍卫他们的产品，并通过创新。2事实上，在最近的浪潮中 不确定性，我们已经成功地预测，消费者在困难时期对新产品创新特别开放。 益普索的客户确实通过快速修改其管道，产品和服务来看到消费者，从而表现出了独创性和韧性。 热情地拥抱他们。 根据益普索创新测试数据库，与创新相比，在通货膨胀高峰时期推出的创新显示出更高的试验成功率 在“正常年份”推出。让我们记住，创新继续显示更高的试验 尽管消费者对负担能力的看法下降。 从2008年金融危机到Covid-19大流行，在益普索，我们继续看到同样的现象，即消费者在危机期间对创新更加开放。正如我们的全球数据库分析所揭示的那样，大流行期间推出的创新导致了更高的试验成功率，类似于 2008年金融危机。3 从混乱到清晰|IPSOS视图3 被认为是昂贵的 - 50% - 55% 图1:经济危机中的创新绩效* 审判成功** 金融危机 (2008-2009) 39% 2016-2021***35% Covid危机 (2020) 39% 202241% *益普索创新全球数据库分析 **成功被定义为达到益普索创新测试数据库的前2个五分之一 ***不包括大流行爆发的年份，对此进行了单独分析 来源：益普索创新测试数据库 为什么消费者如此接受创新在危机的时候？ 当： •个人情况变化 •典型的购买行为被打乱 •最喜欢的产品消失，迫使消费者寻找替代品 •消费者的态度和偏好发生了变化 以大流行为例，消费者转向杂货店提货和送货服务，他们通常选择的品牌仅限于电子零售商提供的产品。随着他们的环境发生变化，他们的品牌偏好也发生变化。例如，在大流行期间，消费者的 对抗病毒益处的偏好飙升。 危机转化为快速变化的时期。以明智的敏捷性发展产品和投资组合的营销人员最有可能经受住风暴。考虑到竞争对手的动荡环境 也在改变自己的定位、定价策略或类别内的空间，对于那些愿意抓住它们的人来说，可能会出现许多机会。 4IPSOS视图|从混乱到澄清 尽管经济学家不同意下一个下行周期的幅度，但他们几乎不同意经济放缓已经存在。 虽然经济衰退可能是通胀周期延长的直接结果，但它将以不同的方式影响不同的消费者： •通货膨胀影响社会各阶层的人们。消费者倾向于储备物品，并将其支出重新分配给必需品。 •经济衰退往往会伤害那些处于较低社会经济水平的人。消费者延迟 由于严重的财务困难而进行的采购，导致总支出水平下降-加强了对“消耗性”类别的负面影响。 尽管存在这些细微的差异，但我们建议客户更多地关注通货膨胀和经济衰退相对于 与消费者。通货膨胀和经济衰退都会带来购买力下降， 价格敏感度提高，消费者信心下降，消费者信心下降消费。 我们如何应对产品组合？ 在益普索，我们提出了一个非常简单的框架： 为可能的下降准备您的投资组合 通货膨胀和经济衰退都会带来采购减少 力，价格敏感度提高，消费者信心下降 ，消费减少。 缓解风险 认识到您的品牌组合可能面临的风险，并通过以下方式规划解决方案创新。 展望增长 通过识别可以促进长期成功的隐藏的增长口袋 ，将防御策略转变为进攻性机会。 从混乱到清晰|IPSOS视图5 通过创新减轻风险 降低风险首先要确定和量化您的投资组合面临的威胁 。研究技术，如投资组合优化、阵容合理化和类别和品牌弹性测试通常是 我们现在将简要解释一些可以用来躲避经济衰退的常见危险的方法。 消费者减少交易 Whenconsumersdowntrade,theychoosetopurchasecheaserproductsduetotheirincreasedpricesensitivity.Thisinvolves 所有类型产品的消费者，例如： •高端产品买家交易至主流品牌 •主流品牌买家交易价值品牌 •价值品牌买家交易到商店品牌 •消费者交易到“基本”和“原始”变体 虽然下降可能会威胁到您的整体收入和盈利能力，但特定的创新策略可以帮助降低这种风险： 定价和包装创新 战术创新，例如携带较少贴纸冲击的较小或一次性包装很常见。在组合包中可以看到类似的方法 以及最大化价值并防止交易规模被下调的多包装。 强化价值主张 通常在通信中调高价值，强调物有所值，直接针对较低级别的强烈主张。例如，“更持久” 或“更好的成分”。 商业模式创新 一些营销人员引入了新的商业模式，例如直接面向消费者的销售或起动器-笔芯循环，以最大程度地减少与货架上较低级产品的直接竞争。更多参与这些商业模式的消费者不太可能离开特许经营权。 6IPSOS视图|从混乱到澄清 降低交易风险 塑料制造商如何转变 通过倾向于变革而损失为利润 一家北美高端一次性塑料制造商面临着较低的消费者购买力和全新的政府要求，同时要求消费后回收（PCR）塑料 。虽然这将大大增加该类别中所有竞争对手的生产成本，但尤其会损害该品牌。 我们预测，随着该类别的价格敏感性将提高，该产品的高端定位将受到侵蚀，因为较低层次的产品也将开始提出新的要求，例如 如果什么都不做，在最坏的情况下，该品牌将面临最大-21%的收入损失。 我们预测客户可以通过更可持续的产品和更理想的“海洋友好”声明来提高他们的溢价地位，而不是降低他们的价格（具有更便宜的产品和最低的可持续性要求）。 结果：制造商的收入潜力从-8%的亏损逆转为4%的收益。 图2:通过Premiumization缓解下行交易 假设所有品牌都符合政府对20%再生塑料材料 的新要求 超过政府要求，达到50％的再生塑料材料与新的 “海洋友好”声明 在没有创新的情况下量化风险 损失的风险，因为客户和商店品牌之间的 价格差距比今天扩大了10％-8% 通过创新量化风险 损失的风险，因为客户和商店品牌之间的 价格差距比今天扩大了10％+4% 最大风险，因为商店品牌同时转移促 销活动 -21% 最大风险，因为商店品牌同时转移促 销活动 -8% 缓解风险 诊断风险 来源：益普索创新测试数据库 从混乱到清晰|IPSOS视图7 SKU增殖 消费者变得更加理性 经济困难；他们减少了寻求品种的行为，退回到必需品 。 InefficientportfolioandlonglistsofSKU(Stock-KeepingUnits)facesSKUproliferation,riskingsubopticresourceallocationandreducedprofitability. Todedgetherisks,SKU 合理化是许多投资组合经理可以采取的关键一步。 SKU合理化是投资组合创新研究的专业流程。益普索的专业知识提供了对投资组合中提供的所有产品变体的接近性和重叠性的理解，并确定最有效的SKU 实现最大份额的阵容。这可能涉及删除表现不佳和 通过提供独特的优势和增量，重叠变体和/或用新的、更有弹性的SKU替换它们。 8IPSOS视图|从混乱到澄清 消费者在经济困难时期变得更加理性； 减少了寻求品种的行为，并退回到必需品。 切割 栽培生长 通过杂波 罐头食品公司如何简化其产品阵容以增加销量份额 一家法国罐头食品公司在效率低下的28品种生产线上运营， lookingtopreparefortheeconomicslowcapsein2023.atIpsos,wemappedtheproximityofallexistingandprospectiveSKUbyprobabilityofincrementalreach. Then,weclusteredtheSKUwithhighcompetitabilityandvisualizedstrong 在空置空间中具有增量作用的SKU。体积模拟描绘了可以经受时间考验的SKU的清晰图像。 结果：Werecommendedremovalthethreelowest performingSKUtoreducetheshareoflossby2%andintroducedanewSKUwithhighincrementalpotentialtogrowvolumeshareby2%.ThecannedsoupportfoliowouldproceedwithlessSKUandmorevolume. 高重叠 区域2 增量创新1 高重叠 区域1 渐进式创新2 高重叠区域3 SKU减少11% 25SKU （从每个重叠区域中删除3 、1） SKU减少7% 26SKU （25个当前，1个新 股票指数102 股票指数98 图3:SKU合理化以减轻扩散 来源：益普索创新测试数据库 从混乱到清晰|IPSOS视图9 减少消费 当消费者的收入减少时，他们的消费习惯也会减少。消费者倾向于转向弹性较小的类别，例如 商品食品和基本家庭护理产品。 更多可替代的类别成为 特别容易受到消费者购买频率较低，购买金额较小，推迟购买或完全选择退出类别的影响。一旦减少了完整的类别数量，所有品牌都会受到影响。一些创新策略脱颖而出，以减轻 减少消耗： 商业模式创新 许多新模式可以提高客户参与度，以减轻消费减少的风险。当Pret-A-Manger开始在美国和英国提供每月咖啡订阅时，这些新的商业模式最大限度地提高了长期储蓄，并“锁定”了具有可预测和更具弹性的收入来源的消费者。 鼓励“立即购买”的策略 除了直接的价格促销外，营销人员还可以推出更大的价值大小的包装，鼓励消费者进行库存 ，将脆弱的品种附加到组合包中更具弹性的品种上，或者推出有限的时间变体，从而产生紧迫感。 面向不断增长的细分市场进行创新 Whilesomebroadercategoriesmaydecline,other利基空间willcontinuetogrow.WecaneasilylearnfrommarketinggionsinFMCGcategories,suchassodaorfastfood,thatareevolvingtomeettheneedsofagrowinghealth-conscio