政策持续加码，加快建设旅游强国

行业变化：文旅利好政策频出，加快建设旅游强国 近期，政策对文旅行业的支持力度明显上行。从国家层面近期动作看，2024年5月17日，习近平总书记对加快建设旅游强国、推动旅游业高质量发展作出全面部署、提出明确要求。5月24日，国家发改委等六部门印发《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》等。 文旅发展：旅游日益成为我国新兴战略性支柱产业 复盘我国文旅产业发展，旅游日益成为新兴战略性支柱产业。2014-2019年间，中国旅游业对GDP的综合贡献从10.39%提升到11.05%，保持稳中有升态势，贡献比例的上行体现了旅游业日益为内需增长提供动力。从国际比较看，中国旅游业对经济的带动作用高于美国、日本，处于全球中等偏上水平，说明旅游业对中国来说尤其重要。分区域看，各地经济对于旅游的依赖程度并不相同，东北、西北、西南等地对旅游依赖度明显上行。 供需共振：产品丰富、客群更迭 1）供给侧释放活力：近年，各地加大优质旅游产品供给力度，旅游景区数量持续增加，类型更加多元化；且各地交通改善、私家车保有量上行助力居民出行意愿得以释放。经济结构变迁背景下，地方政府更注重旅游的拉动作用、纷纷结合资源禀赋，利用营销宣传撬动流量增长。习总书记的重要指示更有望自上而下推动供给侧高质量融合发展。 2）需求侧意愿强烈：从消费客群看，旅游消费主体向年龄轴两端移动，出游频次、单次出游周期增长显著。我们认为客群年轻化、银发化、旅游加速进入城乡居民的日常生活使出游基数有了增长的土壤。消费政策加码及供给侧的优化或逐步抬升付费意愿及消费信心。 政策作用：入境旅游是政策的长期最大受益方 复盘海内外经验，旅游业是经济结构优化的推动力，政策是有力抓手。21世纪初，日本政府将“观光立国”上升为国家战略高度，此后围绕着“供给发展战略、组织结构战略、需求发展战略”三大板块，持续出台一系列政策以支持产业发展。从政策效果看，日本国内旅游对经济的拉动作用短期上行明显，入境旅游是政策的长期受益方。从入境游视角看，免签政策助力下，2003年以后，访日海外游客数量持续明显增长并带动一系列消费。 投资建议:建议关注旅游服务龙头及景区低估值标的 2023至今，文旅市场供需双旺，且政策对文旅行业的支持力度明显上行。 从国家层面近期动作看，2024年5月习近平总书记对旅游工作作出重要指示，随后，国家发改委等六部门印发《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》等。我们认为，文旅政策频出是旅游全产业链的重大利好，有望持续激活供给优化，高质量承接需求释放，发挥行业“一业兴、百业旺”的强大带动作用。建议关注旅游服务龙头及景区低估值标的。 风险提示：宏观经济增长放缓风险；出行意愿持续性不及预期风险；天气恶劣程度超预期等。 1.溯源发展：旅游日益成为新兴战略性支柱产业 改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。 1.1国内游：旅游业对GDP的综合贡献稳中有升 我国已经成为全球最大的国内旅游市场。在国内经济腾飞、居民追求美好生活和政策支持发展的大背景下，我国国内旅游市场在短短几十年时间内取得了亮眼成绩。 1985年国内旅游人次仅2.6亿，旅游收入仅80亿元；2004年国内旅游人次首次突破10亿人次；2009年到2019年，国内旅游收入年均复合增长约18.8%，国内出游人次年均复合增长约12.2%，并首次突破60亿国内旅游人次。全球范围比较而言，目前，我国已形成全球最大国内旅游市场。 图表1：2009-2019年间，国内旅游收入复合增速约19% 图表2：中国已形成全球最大国内旅游市场（千人） 旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业。旅游业具有产业关联度高、就业安置空间大、资源消耗少等特征，有着“一业兴、百业旺”的强大带动作用。复盘海内外经验，旅游业是经济结构优化的推动力，是推动高质量发展的着力点。我国也是在国际金融危机背景下出台了《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号），提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。 2014-2019年间，中国旅游业对GDP的综合贡献从10.39%提升到11.05%，保持稳中有升态势。我们认为，贡献比例的上行不仅反映出中国旅游业伴随国民经济发展而上行，也体现了旅游业日益为内需增长提供动力。 图表3：剔除疫情影响，中国旅游业对GDP的综合贡献稳中有升 1.2入出境：入境旅游规模显著扩张 出境旅游人次增长推动出境游市场规模增加，我国已成为国际旅游最大客源国。 随着护照办理便利化、居民消费能力显著提升等，我国出境游实现跨越式发展。根据中国旅游研究院数据，2014年我国出境游人次突破1亿；2019年中国出境游客境外消费超过1338亿美元，同比增速超过2%，延续多年增长态势。从推动因素看，高速增长的出境游人次持续推动市场规模增长，人均消费支出并未出现明显变化。 2010年至2019年间，中国出境游客人数以年均11.6%的复合增速增长，2019年，中国出境游客人数达到1.55亿人次。从人均消费支出看，2015年来，客单价在850美元附近波动，并未呈现明显上涨态势。 图表4：中国出境游人次持续增长 图表5：中国出境游消费客单价保持稳定 图表6：剔除疫情影响，我国已成为国际旅游最大客源国（千人次） 旅游强国持续发展，入境旅游规模显著扩张。20世纪80年代，国内游、出境游尚未发展，入境旅游几乎是中国旅游市场的代名词，其通过接待外国游客创汇创收。 随着经济发展及改革深化，旅游产业规模、产业要素和产业体系越发完善，入境游、国内游、出境游三大市场同步发展格局得以确立。改革开放以来，中国入境旅游发展取得明显进步，入境游人次从1978年的180.92万增长到2019年的14530.78万，中国入境旅游收入从2014年的1053.80亿美元增加到2019年的1312.54亿美元，增幅达24.55%。 图表7：中国入境游人次波动成长 图表8：中国入境游消费收入明显增长 2.供需共振：产品丰富、客群更迭 2.1供给侧：文娱产品持续丰富 文娱产品持续丰富。近年，各地加大优质旅游产品供给力度，旅游景区数量持续增加，类型更加多元化。目前我国已建成A级旅游景区1.57万家，其中5A级旅游景区339家。红色旅游、主题公园游等旅游产品体系日益丰富。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区成为旅游发展和县域经济发展的重要支撑。 基础设施逐步完善。各地高铁开通及私家车保有量上行助力居民出行意愿得以释放。2009-2019年间，我国高铁密度由2.81公里/万平方公里提升至36.86公里/万平方公里，同期高铁客运量年均复合增速达48.1%。以安徽为例，高铁等交通基础设施的建设，将黄山、池州等旅游城市连接起来，形成旅游经济圈，极大优化了游客通行时间和便利度。 图表9：中国高铁密度持续提升 图表10：中国汽车保有量上行 2.2需求侧：年龄扩容、旅游消费下沉 旅游消费主体向年龄轴两端移动。旅游研究院专项数据显示，2023年80、90后依然是旅游市场中坚力量，其次为60、70后及00后群体。同时旅游消费主体向两端移动，与2019年相比，80后、90后比例下降，而00后、60后占比增长显著。 线上化趋势延续。疫情前，中国在线旅游习惯逐步形成，渗透率持续上行。疫情冲击旅游市场，造成在线旅游市场渗透率短暂下滑，但整体看疫情是加速了线上旅游的渗透率，2021年我国在线旅游渗透率达到61.3%。 图表11：我国在线旅游渗透率持续上行 出行热情延续高涨。2023年居民出行需求集中释放，大众出游热情持续攀升，旅游市场以强劲之势回归。马蜂窝数据显示，暑期旅游旺季更加旺盛，旅游热度占比30%，相较2019年显著增长；节假日维度看，国庆和春节的出游需求最为旺盛，分别占据了整体旅游热度的50%和23%。 旅游消费下沉，旅客为场景、为体验买单。2023年以来，旅游热点频出，下沉市场的旅游消费趋势明显。以2024年的五一为例，旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。从消费内容看，消费客群迭代下，消费者为情绪、为场景买单意愿更强。淄博、天水等城市的出圈验证体验经济的兴起，旅游消费乘数明显上行，援引去哪儿大数据研究院估算，天水麻辣烫人均消费30元，带动当地交通、住宿等消费650元，带动效应为1:22；一张开封万岁山·大宋武侠城景区门票仅需80元，带动当地交通、住宿消费850元，开封门票带动效应达1:11。 图表12：青年出游客群占比提升 图表13：出圈标签带动效应达1：11 3.中外对比：我国经济对于旅游依赖度更高 3.1经济带动：东北、西北、西南等地经济对旅游依赖度明显上行 中国旅游对经济的带动作用处于全球中等偏上水平。2019年全球旅游业对GDP的贡献为10.4%，对经济增长起到明显拉动作用。同年中国旅游业对GDP的贡献率达到11.3%，高于国际平均水平1pct。横向比较而言，中国旅游业对经济的带动作用高于美国、日本，低于意大利、西班牙等国家，处于全球中等偏上水平，也侧面说明旅游业对中国来说尤其重要。 图表14：横向比较而言，2019年中国旅游行业对于经济的拉动作用处于中上游水平 各地经济对于旅游的依赖程度并不相同，东北、西北、西南等地经济对旅游依赖度明显上行。截取2019年各地数据，贵州、山西、云南等地旅游业对地方GDP的贡献率高，对当地经济增长起到明显拉动作用。从时间变迁维度看，贵州、山西、吉林等省份对经济的带动作用上行明显，说明当地政府对旅游业的持续重视和持续回报。 图表16：从2010-2019年间旅游对经济贡献增速看，东北、西南地区上行明显 图表15：各地经济对于旅游的依赖程度不一 3.2政策效果：政策对入境游推动效果最为显著 政策成为旅游发展的推动力。21世纪初，日本政府在面对低迷的经济、低生育率和人口老龄化的环境时，尝试开放旅游市场、引入外需来缓解增长压力。2003年时任首相小泉纯一郎在施政演说中提出借助观光旅游来振兴日本，言明要将旅游业作为摆脱经济停滞的新增长产业。2004年，日本政府正式将“观光立国”上升为国家战略高度，并将2003年定为“观光立国元年”。此后围绕着“供给发展战略、组织结构战略、需求发展战略”三大板块，一系列政策持续出台以支持观光产业发展。 图表17：21世纪初，日本政府确立观光立国战略 观光立国战略效果显著。自观光立国政策酝酿以来，日本国内旅游对经济的拉动作用短期上行明显；入境旅游更是取得长足进步。2002年后，日本国内旅游在2年的时间内逆势维持增长，且对经济的拉动作用明显上行。从入境游视角看，免签政策助力下，2003年以后，访日海外游客数量持续明显增长。 图表18：观光立国战略即时提振日本国内旅游对经济的带动作用 图表19：旅游立国政策推动下，日本入境旅客人次实现快速且长足的增长 4.相关标的：产业链上下游均有望受益 复盘我国文旅产业发展，旅游日益成为我国新兴战略性支柱产业。2019年全球旅游业对GDP的贡献为10.4%，对经济增长起到明显拉动作用。同年中国旅游业对GDP的贡献率达到11.3%，高于国际平均水平1pct。从国际间的比较看，中国旅游业对经济的带动作用高于美国、日本，处于全球中等偏上水平，说明旅游业对中国来说尤其重要。分区域看，各地经济对于旅游的依赖程度并不相同，东北、西北、西南等地经济对旅游依赖度明显上行。 复盘海内外经验，旅游业是经济结构优化的推动力，政策是有力抓手。从邻邦经验看，21世纪初，日本政府将“观光立国”上升为国家战略高度，此后围绕着“供给发展战略、组织结构战略、需求发展战略”三大板块，一系列政策持续出台以支持观光产业发展。从政策效果看，政策刺激下，日本国内旅游对经济的拉动作用短期上行明显，入境旅游是政策的长期最大受益方。2002年后，日本国内旅游在2年的时