2024洞若观火 心中有数：快手价值指数研究报告

助力品牌突破营销困境，让品牌经营“心中有数” “ 序言 历经二十年发展，中国移动互联网规模突破12亿。其中，以碎片化时间为切入点的短视频在注意力争夺战中杀出重围。其内容生态愈发丰富，服务版图不断扩张，用户规模持续增长，用户粘性进一步加深。与此同时，其媒介价值也愈发彰显，成为品牌营销“重镇”。快手作为短视频平台代表，其用户粘性增长、广告收入增长等诸多表现领先行业水平，成为品牌竞相角逐的营销宝地。 然而，短视频营销的兴起，也给品牌带来新的挑战。星罗密布的用户触点，眼花缭乱的数据口径，容易令品牌陷入数据的海洋，无从下手；营销活动效果对业务的贡献度难以直接衡量，亟需更科学的评估方法；品牌缺乏全局视角的诊断，对自身、竞品、行业不够了如指掌等诸多痛点涌现。 此背景下，快手指数-品牌指数顺应品牌需求而生，致力于解决品牌在短视频营销中的痛点。通过快手指数，品牌可以做到既全面深入，又简单高效地整合各类指标，将用户心智显性化，综合评估品牌营销的短期与长期效果。帮助品牌找到衡量基准，明确自身定位，洞悉竞争格局。同时更有的放矢，使得营销策略优化“有数可依”。 俗言真金不怕火炼，快手指数也历经现实的检验，在案例展示部分，将深入探讨快手指数如何帮助品牌在短视频领域取得成功，为品牌带来新的机遇和可能性。 当今，变化是唯一不变的主题，品牌需要善于识变、求变、应变。快手指数将成为品牌的“定位器”和“指南针”，帮助品牌在激烈的市场竞争中崭露头角。快手指数将与品牌携手，探索短视频营销的新时代，洞若观火，让品牌心中有“数”，共同开启品牌短视频营销新篇章。 ” CONTENTS 目录 01 互联网广告市场宏观表现及趋势01 全网与短视频行业流量增长分析02 短视频行业与快手广告市场分析05 02 品牌短视频营销挑战09 品牌短视频营销核心痛点11 快手指数-品牌指数应需求而生15 快手指数-品牌指数优势分析16 03 快手指数助力品牌营销实践案例22 案例1：母婴品牌营销策略优化23 案例2：手机品牌经营提效27 案例3：汽车品牌整合营销效果评估32 01 互联网广告市场宏观表现及趋势 全网用户突破12亿，触网行为持续加深 QuestMobile数据显示，2023年12月，中国移动互联网活跃用户规模达12.3亿，且保持稳定增长，2023年1-12月，月复合增长率达0.14%，较2022年月复合增长率0.17%，略有减少。 用户使用粘性也呈稳定攀升之势，2023年12月，中国移动互联网用户月总使用时长2035.9亿小时，2023年 1-12月，月复合增长率达0.46%，较2022年月复合增长率1.21%，下降0.75个百分点。 QuestMobile2023年12月数据显示 QuestMobile2023年1-12月数据显示 12.3亿 2035.9亿小时 0.14% 0.46% 全网活跃用户规模 月总使用时长 全网用户规模月均复合增长率 全网月总使用时长月均复合增长率 2023年1-12月中国移动互联网活跃用户规模及月总使用时长 月活跃用户规模（亿）月总使用时长（亿小时） 1,935.11,766.01,923.41,893.21,969.91,932.22,034.02,054.51,933.1 2,011.6 1,953.62,035.9 12.0812.0912.0912.1212.1312.1312.1912.2212.2412.2312.2612.27 15 10 5 0 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年12月 具备娱乐及多元属性的短视频平台 成为用户线上生活重要且活跃的场所 短视频行业用户活跃规模近10亿，全网渗透率达8成 QuestMobile数据显示，2023年12月，短视频行业的活跃用户规模达9.79亿，全网渗透率高达79.8%。此外，短视频行业用户规模呈现稳定增长，2023年1-12月，月复合增长率达0.21%，短视频已成为人们生活和娱乐的线上不二之选。 单位：亿 复合增长率+0.21% 9.569.469.419.509.579.569.61 9.70 9.809.789.779.79 15 10 2023年1-12月短视频行业月活跃用户规模 5 0 横向比较各媒介类型，短视频使用时长呈“碾压”之势 短视频内容时长短，在填补用户碎片化时间的同时兼顾内容与娱乐性。且海纳百川，聚合多元创作者，内容上包含“阳春白雪”，也不乏“下里巴人”，一揽不同用户的“芳心”。2023年12月短视频月总使用时长占比达27.6%，高出即时通讯行业7.3个百分点，领先长视频平台超20个百分点。 2023年12月月总使用时长占比TOP5媒介类型 27.6% 20.3% 6.5% 6.2% 5.3% 短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 综合电商 40% 20% 0% 注：月总使用时长占比=某媒介类型的用户月总使用时长/所有媒介类型的用户月总使用时长的和。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年12月 短视频行业用户粘性稳定 快手用户粘性攀升速度“跑赢”行业均值 短视频行业用户月人均使用时长趋稳 从人均时长来看，2023年1-12月，短视频行业月人均使用时长月复合增长率为0.12%，在3600分钟上下徘徊，人均每天使用约2小时，短视频成为人们重要的在线娱乐方式。 单位：分钟 2023年1-12月短视频行业月人均使用时长 复合增长率+0.12% 4,000 3,594.83,764.43,641.5 2,000 0 快手用户月人均使用时长增速超短视频行业 快手作为重要的短视频平台，其月人均使用时长增速高于短视频行业，2023年1-12月，快手月人均使用时长月复合增长率达0.21%，相比短视频行业高出近0.1个百分点。 复合增长率+0.21% 单位：分钟 2023年1-12月快手月人均使用时长 1,575.2 1,665.5 1,612.4 2,000 1,000 0 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年12月 短视频凭“流量造血能力”及“用户曝光能力”稳坐广告收入第 一宝座；快手广告收入、用户响应表现同比提升 短视频行业庞大的用户规模及可观的用户粘性也为其带来巨大的商业价值 短视频逐渐成为品牌争夺用户的主战场，2023年12月短视频行业在中国互联网广告收入中已占据半壁江山，占比达45.8%，遥遥领先第二名的即时通讯，高出长视频平台37.8个百分点。 2023年12月中国互联网广告收入占比TOP5媒介行业 短视频 45.8% 即时通讯 14.9% 综合资讯 11.0% 在线视频 8.0% 微博社交 6.5% 快手广告收入增速与广告点击次数增长均领先行业水平 从快手来看，2023年12月快手的广告收入同比增速达27.2%，领先短视频行业21.1个百分点。此外，在广告投放后用户的响应上，也呈现上升趋势，2023年12月快手站内广告点击次数同比增速达20.8%，高出短视频行业14.3个百分点。 2023年12月vs2022年12月广告收入同比增长变化 2023年12月vs2022年12月广告点击次数同比增长变化 +6.1% +27.2% 短视频行业快手 +20.8% +6.5% 短视频行业快手 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2023年12月 广告主对快手站内官方号的精细化运营及对快手品牌广告投放的 “不断加码”，透露广告主在快手中的经营管理重视程度上升 品牌积极布局快手官号 品牌官号愈发成为品牌经营私域场的重要引擎，2023年12月快手品牌官方号数量同比增长36.3%，快手品牌官号累计粉丝数同比增长64.0%。而官方号的精细化运营也为品牌聚集更多人气，2023年12月，快手品牌官方号累计点赞数同比增长27.6%。 2023年12月快手平台品牌官方账号数据同比变化 快手站内品牌账号数量逐步扩大 •媒介投放金额TOP10品牌，全部入驻运营 •品牌官方号数量+36.3% 精细化运营为品牌聚集更多人气 •品牌官方号累计粉丝数+64.0% 品牌官方号内容“优质化”，激发共鸣 广告主不断加码快手品牌广告 •品牌官方号累计点赞数+27.6% 除积极布局快手官号外，广告主对快手的品牌广告投放也显著增长，2023年快手平台投放品牌广告的广告主数量同比增长23.0%。 2023年快手平台 投放品牌广告广告主数量变化 23.0% 20222023 头部品牌青睐快手品牌广告 2023年全媒介投放金额TOP10品牌投放快手品牌广告费用变化 76.7% 20222023 此外，全媒介投放金额TOP10品牌在快手投放品牌广告费用增速迅猛，2023年同比增长76.7%，映射着头部品牌对快手渠道重视程度的上升。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2023年12月 凭借高延展性的内容玩法、多年沉淀的电商群体以及高度信任的 用户生态，快手为品牌完成声量-种草-转化提供优质“土壤” 多元内容触点为品牌与用户对话搭建桥梁 丰富的触点为品牌提供触达、种草、共创等多种沟通方式，更为高效地传递品牌价值。 曝光 种草 共创 开屏广告节目冠名 信息流 达人内容短剧植入 全民挑战赛 电商消费群体夯实，为种草转化提供高效场域 2023年上半年快手电商平台用户规模达6.64亿，同比增长12.1%。持续增长的用户带动平台内商品交易额上涨，2023年上半年快手电商商品交易总额超4900亿元，同比增长33.8%。 单位：亿 快手平台电商用户规模 同比+12.1% 3.30 4.815.446.136.64 2019年2020年2021年2022年2023年H1 快手平台电商商品交易总额 单位：千亿 6.809.01 同比+33.8% 4.90 0.60 3.81 2019年2020年2021年2022年2023年H1 用户信任度高，内容+电商协同，加速种草转化 快手平台“老铁”文化影响下，达人用户粘性领先于友商，这也为品牌种草转化提供了稳固的信任基础，提升转化效率。 内容电商用户种草-转化路径 2023年8月 快手及友商KOL触达用户粘性 （达人内容点赞数/触达用户规模） 内容互动 触达种草 54.9% 购买老客 转化复投 友商A 友商B 43.1% 20.0% Source：QuestMobile营销洞察研究院2023年12月；快手财报 在品牌建设逐步深化的同时，“品效协同”是紧跟其后的重要课 题，优质品效资源，助力品牌收获多维效率提升 快手作为链接品牌与用户的场域，在品效协同的助力下，协助品牌从触达、拓客、私域积累、到销量提升等多个维度的效率提升。 活动触达 新客拓圈 私域积累 场观流量 销量提升 品牌J-新品上市品效推广 活动期间 日均触达用户 活动期间 触达新客占比 2023年5月 官号活跃用户环比 活动期间 官方直播间场均获赞 活动期间 官方直播间场均GMV 123.3万64.9%358.0%62.3%89.4% 品牌Q-大促期品效推广 活动期间日均触达用户 活动期间触达新客占比 2023年6月 官号活跃用户环比 活动期间 官方直播间场均获赞 活动期间 官方直播间场均GMV 75.0万65.3%44.7%81.9%311.4% Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2023年8月 02品牌短视频营销挑战 “短视频崛起下品牌营销机遇与挑战并 存，品牌用户心智探寻之路道阻且长 短视频的迅速崛起和普及，无疑为广告主们提供了一个全新的、极具潜力的营销平台。短视频以其强大的内容表现力和社交属性，成功地吸引了众多广告主纷纷下场经营，力图在这一新兴的市场中抢占先机。 短视频流量红