女性吸收性卫生用品：价增驱动规模增长，优质品牌抢滩中高端市场 头豹词条报告系列

女性吸收性卫生用品：价增驱动规模增长， 程希·头豹分析师 2024-04-25未经平台授权，禁止转载 版权有问题？点此投诉 消费品制造/纺织服饰 行业： AI访谈 摘要女性吸收性卫生用品是指女性在经期内使用的个人护理用品，包括卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和经期裤等产品。女性吸收性卫生用品是一种刚需性日常快消品，在中国发展时间较长，市场已相对成熟，未来行业的成长逻辑主要是产品升级换代带来的单价提升，单价提升将带来行业市场规模的进一步增长。随着产品技术壁垒的下降，市场竞争加剧，行业领先企业将基于产品形态、吸收芯体与面层材料进行中高端产品的开发，以差异化产品切入细分市场，占领中高端市场，形成差异化竞争。 女性吸收性卫生用品行业定义[1] 女性吸收性卫生用品是指女性在经期内使用的个人护理用品，包括卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和经期裤等产品。女性吸收性卫生用品由表层结构、吸收芯体、防漏材料、黏合材料等构成，其中表层结构的材料主要包括非织造布等，吸收体的材料主要包括绒毛浆、吸水纸及高吸收性树脂等，防漏材料主要包括非织造布薄膜，粘合材料是热熔胶。女性吸收性卫生用品的主要功能包括防渗漏、舒适性和使用简易。 女性吸收性卫生用品行业分类[2] 女性吸收性卫生用品按照产品类型可以分为卫生巾、卫生护垫、经期裤和卫生棉条等。女性吸收性卫生用品按照表层材料不同可以分为非织造布类型和打孔膜类型。女性卫生用品按照吸收芯材料不同可以分为木浆芯体、复合芯体和液体吸收芯体。 女性吸收性卫生用品行业特征[3] 女性吸收性卫生用品行业的特征包括产品刚需性、市场依靠产品升级换代实现规模增长、消费者需求精致化等。 1女性吸收性卫生用品属于刚需性日常快消品，卫生巾渗透率达100% 女性吸收性卫生用品是刚需性日常快消品，中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的《中国一次性卫生用品行业2017年概况和展望》中提到卫生巾的市场渗透率已达到100%。卫生棉条的渗透率还较低，但随着大众对卫生棉条的进一步认知，卫生棉条未来具有一定的发展空间。 女性吸收性卫生用品自1982年进入中国市场以来，经过数年的适应期后迅速在中国普及，21世纪初市场渗透率已达到50%。随着消费者生活水平的提高及消费观念的改变，2017年中国女性吸收性卫生用品主流产品卫生巾的渗透率已达到100%。而卫生棉条等形式的女性吸收性卫生用品受到观念的影响，在中国的渗透率仅百分之几。 2市场依靠产品升级换代实现规模增长 女性吸收性卫生用品发展时间长，市场已相对成熟，量增已不再成为主要驱动力。随着中国生活水平的进一步提升，在可负担的情况下，消费者乐于为提高生活质感、幸福感支付溢价。未来女性吸收性卫生用品市场价增将成为主要驱动力。 女性吸收性卫生用品行业已度过了量价齐增的高速发展阶段，进入了成熟期，随着15—49岁育龄妇女数量的持续减少，量增已不再成为主动驱动因素。近些年来，经期裤与液体卫生巾等产品备受消费者喜爱，经期裤以穿着合适、移动时贴身，不易侧漏为营销重点，液体卫生巾则以表面干爽为营销重点，契合消费者的需求。经期裤与液体卫生巾单价均较高，产品的升级换代达到了价增的效果，从而促进了市场规模的增长。卫生巾等产品的生产技术已经发展成熟，壁垒下降，市场竞争加剧，领先企业开始基于产品面层、芯体等方面研发中高端的产品来避免低级的价格战，占领中高端市场。 3消费者需求精致化，细分赛道有较大发展空间 随着消费者需求的精致化，企业开始进行开发精细化产品满足不同细分群体消费者的需求，例如敏感肌群体、久坐白领群体、夜晚翻身场景、初潮少女群体，运动群体等。 随着消费者生活水平的提高，对于消费品的需求更加精致化，细分赛道具有较大的发展空间。例如护舒宝针对经期黏腻的需求开发了护舒宝奢柔气垫卫生巾；恒安七度空间推出了高端卫生巾“初养肌”系列，萃取天然JOJOBA（霍霍巴）精华，以婴儿般细腻触感为亮点，锚准初潮少女及众多精致少女群体；尤妮佳亦在中国扩充了高价位女性护理用品，在中国上市了“苏菲HOT暖℃”卫生巾，零售价格明显高出中国市场上其他卫生巾产品。 女性吸收性卫生用品发展历程[4] 1982年，中国引入卫生巾生产线，正式开启了女性吸收性卫生用品行业发展进程，经过数年的适应期后，卫生巾迅速在中国普及。进入20世纪90年代，国外品牌纷纷涌入中国市场，国产品牌恒安成立。21世纪初，卫生巾在中国的渗透率进一步扩大，市场需求出现两极分化现象，中高端市场以国外品牌为主，众多本土品牌涌现，部分本土品牌在国外品牌挤压下进行品牌升级。 伴随着中国市场渗透率逐步达到饱和，产品开始进入细分阶段，大量的本土品牌开始向上升级，与跨国企业、本土大品牌争夺中高端市场，同时市场内亦出现了大量质量问题，行业进入震荡期。现阶段中国女性吸收性 卫生用品行业已相对成熟，产品技术壁垒下降导致市场竞争加剧，消费者开始被进一步细分，产品品质与包装提升产品附加值不断提升，未来行业将持续依托产品升级实现价格提升，从而促进市场规模进一步扩大。 启动期1982~1997 20世纪80年代，卫生巾已经风靡西方，此时中国妇女依旧处于使用月经带阶段。1982年从日本瑞光株式会社引进第一条直条卫生巾生产线，但普及率低，使用者较少，20世纪90年代中后期开始普及。恒安是中国最早开始生产卫生巾的企业之一，恒安旗下的高端品牌“安尔乐”引领卫生巾市场进入护翼时代。1991-1997年，宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、金佰利的“高洁丝”、日本尤妮佳的“苏菲”等国外品牌在七年间相继进入中国市场。 此阶段中国开始从国外引进卫生巾的生产线，经过数年的适应期后，卫生巾快速渗透市场，国外品牌纷纷进入中国市场，国产品牌恒安一枝独秀。 进入21世纪，中国女性吸收性卫生用品的渗透率达到50%，一线城市女性更多使用高端品牌，农村女性大多选择物美价廉的卫生巾。在高低端需求两级分化的情况下，本土品牌相继成立，逐渐发展壮大。21世纪初期消费者开始进行注重品牌，恒安在国外品牌的挤压下开始进行品牌升级。 此阶段中国卫生巾市场进一步扩大，渗透率提高。中高端市场以国外品牌为主，众多本土品牌涌现，主攻低端市场，消费群体被细分。 震荡期2006~2014 2011年，大量本土品牌开始向上升级，与跨国企业、本土大品牌争夺中高端市场。由于卫生巾行业利润的攀升催生出了大量假冒伪劣产品且质量问题频出。2014年3月，《消费者报道》送检了乐而雅、护舒宝、苏菲、娇爽、ABC、益母草、安尔乐、高洁丝、舒珊和爱护你10大品牌卫生巾产品，检测结果显示，所有送检产品均未检出甲醛，但均检出可迁移性荧光增白剂，含量从54.9mg/kg-386mg/kg不等。其中，自称“绝无荧光剂”的“苏珊”含量最高，是含量最低的高洁丝的7倍。此阶段卫生巾市场竞争加剧，外资品牌向下渗透，本土品牌向上升级，高额的行业利润催生了大量假冒伪劣产品， 质量问题频出。 成熟期2015~2023 2015年，中国女性吸收性卫生用品市场已经相对成熟，产品技术壁垒下降，市场竞争加剧，企业开始对客户群体进行进一步细分，并且基于表层和吸收芯体功能不断进行产品升级，除了在高品质材料 上下功夫，还对外部包装进行个性化、时尚化的设计，产品附加值增加。并且随着电商渠道逐渐成为主流，中国涌现出一批依托互联网成长的新品牌。 此阶段中国女性吸收性卫生用品市场已相对成熟，消费者开始被进一步细分，产品附加值增加，并开始涌现出一批依托互联网成长的新品牌。 女性吸收性卫生用品产业链分析[5] 女性吸收性卫生用品行业产业链上游为原材料供应环节，主要参与者为纸浆、非织造布、高吸水性树脂等原材料的供应商；产业链中游为生产制造环节，主要参与者为女性吸收性卫生用品的生产商和品牌商；产业链下游为销售环节，主要参与者为女性吸收性卫生用品的批发商、零售商及终端消费者。女性吸收性卫生用品产业链有以下三个核心研究观点： 1.非织造布行业仍处于产能调整期，行业竞争加剧，盈利能力下降。根据国家统计局数据，2023年产业用纺织品行业规模以上企业数量相比2019年已大幅增长53.2%，新进入者加剧了市场竞争的激烈程度，2023年非织造布的产量为814.3万吨，与2022年基本持平，非织造布行业规模以上企业的营业收入和利润总额分别同比下降5.2%和19.1%。2.女性吸收性卫生用品技术壁垒较低，制造商竞争较为激烈，互联网背景下涌现出大量新品牌。中游品牌商、制造商众多，企查查数据显示，截至2024年4月19日，与卫生巾生产相关的企业数量为3,605家，品牌商主要包括恒安国际、百亚股份、尤妮佳、花王、大王等，2023年恒安国际卫生巾收入为61.8亿元，百亚股份卫生巾收入为19.1亿元，较2022年同比增长40.3%。2023年上半年，新兴品牌稳健医疗卫生巾收入约2.95亿元，同比增长0.8%，卫生巾产量为2.0亿片。3.随着互联网的快速发展，线上渠道逐渐成为重要的销售渠道。恒安集团2023年电商及新零售渠道的销售额为71.6亿元，较2022年同比增长17.7%，销售占比逐步提升至整体销售额的30.1%。2023年，百亚股份电商渠道收入7.5亿元，同比增长101.5%。 产业链上游 生产制造端 木浆、非织造布、绒毛浆、高吸水性树脂、热熔胶等原材料供应商 上游厂商 三大雅精细化学品（南通）有限公司 宜兴丹森科技有限公司 查看全部 产业链上游说明 女性吸收性卫生用品上游是木浆、非织造布、绒毛浆、高吸水性树脂等原材料供应商，上游呈现出以下特点：1.非织造布行业仍处于产能调整期，行业竞争加剧，盈利能力下降。2022年，非织造布行业经历了两年高位发展后，产能加速释放，根据国家统计局数据，2023年产业用纺织品行业规模以上企业数量相比2019年已大幅增长53.2%，新进入者加剧了市场竞争的激烈程度，企业议价空间进一步缩小。中国产业用纺织品行业协会数据显示，2023年企业主要产品价格指数为40.1，尽管相比2022年同期（38.7）有所回升，但仍处于低位。2023年非织造布的产量为814.3万吨，与2022年基本持平，非织造布行业规模以上企业的营业收入和利润总额分别同比下降5.2%和19.1%。 2.高吸水性树脂受上游丙烯酸材料价格波动影响，下游产品同质化、低附加值产品占据主导地位，利润空间承压。2024年，丙烯酸材料价格由1月份的6,000元/吨增长至4月18日的6,500元/吨。高吸水性树脂下游产品同质化严重，低附加值产品超过95%，占据主导地位。 产业链中游 品牌端 生产制造商及品牌商 中游厂商 重庆百亚卫生用品股份有限公司 查看全部 产业链中游说明 女性吸收性卫生用品的中游是产品的制造商和品牌商，中游呈现出以下特点：1.女性吸收性卫生用品为刚需性日常快消品，市场相对成熟，产品升级换代实现规模增长。女性吸收性卫生用品渗透率接近饱和，2017年卫生巾渗透率达100%，市场相对成熟，经期裤与液体卫生巾等新品渗透率逐步提升，经期裤价格约为3元/片，液体卫生巾价格约为2.7元/片，而目前市场上卫生巾定价通常在0.5-2.0元/片，产品的升级换代达到了价增的效果，从而促进了市场规模的增长。 2.女性吸收性卫生用品技术壁垒较低，制造商竞争较为激烈，互联网背景下涌现出大量新品牌。中游品牌商、制造商众多，企查查数据显示，截至2024年4月19日，与卫生巾生产相关的企业数量为3,605家，品牌商主要包括恒安国际、百亚股份、尤妮佳、花王、大王等，2023年恒安国际卫生巾收入为61.8亿元，百亚股份卫生巾收入为19.1亿元，较2022年同比增长40.3%。2023年上半年，新兴品牌稳健医疗卫生巾收入约2.95亿元，同比增长0.8%，卫生巾产量为2.0亿片。 产业链下游下 渠道端及终端客户 渠道商及终端客户 渠道端 京東集團股份有限公司 拼多多（上海）网络科技有限公司 产业链下游说明 女性吸收性卫生用品的销售和分销过程，主要包括批发商、零售商和终端客户，下