女性吸收性卫生用品行业专题：把握市场结构性机遇，优质成长性品牌破局可期

行业概况：广阔存量市场，价增驱动增长。女性吸收性卫生用品为快速消费品，卫生巾为主流产品占比约92%，上游受石油价格和浆价波动影响，下游业态多元化发展。当前市场处于成熟阶段，2021年规模达987亿元，因人口保有量平稳、产品渗透率高，现阶段成长逻辑依赖使用周期延伸与单价提升，近10年复合增速约6.5%，其中量增贡献2.1%、价增4.4%。 行业竞争稳中有变，国产替代迎来机遇期。(1)美日市场对标：市场竞争集中度高、格局稳定，主要由于龙头具备产品先发优势及研发供应壁垒、多品类协同规模效应释放充分、下游渠道集中并与头部零售商深度合作。(2)中国市场分析：竞争集中度低，2021年CR5约36%，外资品牌占据相对优势，但尚未形成稳定的竞争格局，主要由于本土品牌基础弱、美资品牌本土化依旧存在不确定性、女性客群庞大且多样化、线下业态分散化与线上高速发展。 (3)本土品牌的突破口：产品升级：以消费者为导向，呈现品质高端化、人群场景细分化、包装迭代升级趋势，经期裤、极薄卫生巾、纯棉卫生巾等存在较好增长前景；品牌建设与营销全域化：以优质内容为核心，公域私域流量共振；全渠道建设：抖音电商红利释放，近场式消费与O2O补充线下流量。 优质本土品牌：产品渠道破局，成长可期。(1)百亚股份：作为川渝区域龙头，自由点推出大健康系列与经期裤，高定价与高毛利产品占比提高推动业务量价齐升；电商多维平台发力，外围市场成长性充足。(2)稳健医疗：奈丝公主背靠“全棉”理念+医疗基因打造创新品牌形象，定位母婴精致妈妈、品牌中高产、新锐白领三大客群，品类高毛利率仅次于恒安国际；电商起家、私域流量呈现显著，看好未来消费复苏下线下门店与KA渠道有序扩张。(3)恒安国际：作为中国最早期的本土企业成为卫生巾品牌龙头，2021年市场份额达10.3%仅次于尤妮佳，品牌焕新持续、精细化SKU定位细分客群，毛利率领先同行；线下渠道占据领先优势，电商后起发力，其中抖音平台份额位居第一，未来关注龙头发力电商与新零售实现渠道破局。(4)维达国际：依托欧洲品牌赋能，薇尔定位新时代女性、稳居高端卫生巾市场前列，渠道端电商增长领先同行，并可依托纸巾全国性分销通路打开卫生巾覆盖空间。 风险提示：1、竞争恶化；2、品牌形象受损；3、市场拓展不及预期。 投资建议：关注卫生巾市场结构性机遇，看好优质个股成长性。中国女性吸收性卫生护理市场仍存在结构性机遇，为本土品牌提供份额突破契机。推荐成长性优质个股百亚股份、稳健医疗通过品牌差异化、产品中高端升级切入细分赛道，线下渠道与线上红利释放具备较好的业务增长空间。看好生活用纸龙头维达国际个护业务随品牌知名度提升与全国性覆盖提升市占率，放量后有望打造高毛利率品类。关注国产品牌龙头恒安国际线上破局，盈利端看好规模效应释放和成本下行的拐点机遇。 行业概况：广阔存量市场，价增驱动增长 产品结构与发展历史复盘 女性吸收性卫生用品作为快消品具备必选消费属性。其产品类型可分为卫生巾、卫生护垫、经期裤、卫生棉条、月经杯等。2021年中国女性吸收性卫生用品市场中，卫生巾是主流占比达91.5%（2016~2021年CAGR：3.7%），护垫占比7.6%但因安全问题呈现下降趋势（2016~2021年CAGR：-2.2%），卫生棉条市场接受度低，占比仅为1%，但产品销售额迅速提升（2016~2021年CAGR：30%）。 图1：女性吸收性卫生用品 图2：2021年细分产品类型规模占比 作为最大的细分产品类型，卫生巾结构功能主要分为防渗漏、舒适性和使用简易三个方面，包括面层、底层、吸收层、导流层四个部分。1）面层需要实现液体渗漏功能，同时由于和使用者肌肤直接接触，需要考虑柔软性和舒适度。2）底层主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同时兼顾透气性；3）吸收层是实现核心功能，用来吸收、扩散、储存液体的部分，需要具备快速吸收、防漏、防回渗的特性；导流层位于面层和吸收层之间，功能是将渗入液体快速吸收且均匀地扩散至吸收层，需要有良好的吸收性和渗透性。4）除以上结构功能外，在使用设计上需具备使用（使用、携带、丢弃等场景）的简易性。 表1：吸收性卫生用品材料、功能、特性 图3：卫生巾结构示意图和组成材料 女性吸收性卫生用品经历由可洗式到可抛式的突破性转变，并持续基于形态结构、吸收芯体、面层材质进一步完善产品功能与体验。 图4：卫生巾产品的创新迭代 （1）1888年以前可洗式月经带：多使用布条、卫生纸等吸收经血，缺点是不卫生、反复清洗； （2）1888年~1936年可抛式卫生巾及卫生棉条： 卫生巾：1888年首个可抛式卫生巾Southall’sTowel出现（由纱布和棉花制成）； 1897年强生开发出第一款量产卫生巾品牌Lister’s Towel（棉絮+吸水衬垫+固定绳带）,替代传统的家庭自制品，因社会观念保守退出市场。1921年金佰利受红十字护士使用启发，基于其纤维棉专利技术推出“高洁丝”品牌（纤维棉和纱布制成的长方形卫生巾），通过市场教育和创新性营销获得市场成功。随即强生公司于1927年推出卫生巾品牌“摩黛丝”进入市场竞争。 卫生棉条：1931年美国医生发明导管式卫生棉条，1936年“丹碧丝”创始人收购该专利并推向市场，二战期间因棉条较卫生巾使用感更自由，同时受益女性上岗潮，产品普及率大幅提升。1950年德国医生发明“O.B.”指入式棉条。 （3）1970年至今卫生巾产品形态设计、面层材质、芯体功能升级： 第一，产品设计围绕便捷/防侧漏，1971年强生创新背粘式卫生巾品牌Stayfree，替代以往使用生理带等方式固定产品，使得经期行动更加便捷、自由、无感，市场份额迅速提升。随即1975年金佰利推出背粘式护垫，进行细分市场的争夺。1984年宝洁“护舒宝”品牌首创护翼卫生巾，加强防侧漏、产品固定的功效。后续市面产品在护翼方面又升级立体护围式设计（利用立体橡胶、无纺布等形成有收缩、具备一定包围高度的立体弹力隔边）。1960s以女性护理用品起家的尤妮佳品牌“苏菲”于2013创新推出裤型卫生巾，包裹式设计极大地解决了侧漏问题。 第二，面层材质围绕瞬吸/舒适/透气，面层最初为棉柔表层（无纺布），结构为平坦膜结构，优点是舒适，缺点是导流慢、不透气。1983年宝洁创建“护舒宝”品牌创新推出网面表层（开孔式薄膜），加强透气性和导流功能，通过网面和护翼两大创新护舒宝发展为匹敌强生和金佰利的卫生巾品牌。同时受网面结构启发，市面产品在棉柔表层基础上，先后升级开孔结构（瞬间吸收经血）、立体形状化结构（减少与肌肤解除面积），优化棉柔表层导流与透气度。近年随着消费者对天然性、舒适性面层需求提升，纯棉表层卫生巾进一步推出。 第三，芯体功能围绕吸收性/轻薄度，芯体最初以绒毛浆为主，绒毛浆因结构松散具备吸水性强、液体可快速扩散等优点，但吸水后容易起坨、厚重，引起行动和体感不适。1979年花王集团推出“乐而雅”品牌，首次采用高分子吸水树脂为主要材料的芯体，可吸收比自重高数百倍的液体、具备保水能力，开创超薄卫生巾类型。2008年宝洁推出液体卫生巾，吸收芯体用纯净水和纳米分子级聚合物通过乳化技术液化形成，芯体分为两层，上层密度大使得经血迅速下渗，下层密度小使得吸收经血后迅速扩散，并牢牢锁在下层芯体，干爽、避免反渗。 图5：面层与吸收芯体的迭代升级 表2：三种吸收芯体及特点 产业链结构：上游受石油与木浆价格影响，下游渠道多元化覆盖终端消费者 图6：女性吸收性卫生用品产业链结构 上游产品受石油与木浆价格波动影响。产品核心材料包括无纺布、高分子、膜、胶、木浆/浆板。前四类原材料受石油大宗价格影响，其在卫生巾、经期裤原材料成本中占比分别约50%、70%；木浆/浆板占比5%~7%，受上游浆价影响。根据石油现货价平均价格指数，2012年至2014年三季度、2021年四季度起石油价格上行，2017年底至2019年上半年亦处于小高位；根据木浆价格指数，2017~2018年以及2021年起浆价高位。目前石油价格、纸浆价格高位震荡，对吸收性卫生用品生产商成本端造成一定压力，2022年四季度石油价格出现回落趋势，2023年一季度木浆产能释放预计亦减轻浆价压力，今年预期或出现成本下行带来的盈利修复拐点。 图7：百亚股份原材料成本结构（以卫生巾为主） 图8：豪悦护理原材料采购结构（以裤型卫生巾为主） 张华彬,《解密新款护舒宝极护液体材料卫生巾》,生活用纸,2015,15(1):22-23。 图9：2012年至今石油现货价平均价格指数 图10：2014年至今漂针浆和漂阔浆价格指数 中游玩家中美日资品牌百花齐放，竞争充分。因卫生巾行业进入壁垒较低，竞争者数量众多。产品制造商分为自有品牌销售制造商和ODM/OEM代工商，包括国外日用消费品巨头如尤妮佳、花王、大王、宝洁、金佰利等，国内本土品牌商恒安国际、景兴健护、丝宝集团、桂林洁伶以及代工商豪悦护理等。 下游电商、KA、经销商渠道覆盖多元业态，触达终端消费者。品牌商主要通过电商、KA客户直营、经销商三类渠道进行市场拓展及覆盖，其中线下业态随着中国零售业的成熟呈现多元化发展，包括大卖场、商超、便利店等，跟随终端消费者的购物与消费行为形成全渠道体系。 表3：女性吸收性卫生用品行业主要企业 市场规模与成长：刚性需求与消费升级下市场增速稳健，价增成主要驱动力 因快消品刚性消费需求 ， 女性吸收性卫生护理用品规模广阔 、 增速稳健 。 2012-2021年我国卫生巾市场规模由558.6亿增至987.1亿，年复合增速为6.5%，其中量增贡献2.1%、价增贡献为4.4%，成为驱动增长的主要力量。 图11：卫生巾市场规模及同比增速 图12：卫生巾消费量及同比增速 基于因素拆解，女性吸收性卫生用品市场已处于成熟阶段，产品渗透率高，现阶段成长逻辑在于使用周期延伸与单价提升。快速消费品使用寿命短、消耗速度快，依靠消费者高频次和重复的使用、通过规模化的市场量来获得利润和价值的实现。 因此市场均可拆分为：目标客群/适用人群*渗透率*个人周期使用量*单价，其中个人周期使用量可进一步拆分为日均使用量*使用周期。对于中国女性吸收性卫生用品市场，（1）人口红利不再：随着出生率放缓，女性消费群体趋于稳定，根据中国国家统计局数据，2022年中国女性人口约6.9亿，近3年增长率分别为-0.2%、0.1%、0.0%。（2）产品渗透率已位于高位：根据中国生活用纸年鉴2017年数据，卫生巾渗透率已达100%。（3）个人周期使用量逐步上升：健康意识提升以及产品细分化推动产品更换频次增加。（4）产品单价提升：消费升级带动消费者对更高品质、定位中高端产品的需求提升，2012-2021年我国卫生巾平均单价由0.56元/片增至0.82元/片。 图13：以2021年为例解构女性吸收性卫生用品市场的成长逻辑 行业竞争稳中有变，本土品牌份额提升仍存机遇 美日市场竞争格局：龙头因先发优势和规模壁垒维持高市场份额 美日女性吸收性卫生用品市场近10年维持高集中度，超头占据约50%市场份额。 (1)市场竞争稳定：2021年美国、日本公司竞争格局CR5分别约79%、97%，品牌竞争CR5分别约68%、95%，近10年保持稳定竞争格局。（2）头部企业占据绝对优势：美国市场中宝洁凭借护舒宝（2021年份额：33.4%）+丹碧丝（2021年份额：10.7%）品牌组合的强势表现在近十年市场竞争中将份额由44.7%提升至48.3%，日本市场中尤妮佳以苏菲领跑（2021年份额：49.5%）带动公司份额由50.6%提升近5个百分点至55.4%。 图14：2012~2021年美日市场公司CR5 图15：2012~2021年美日品牌CR5对比 图16：2021年美国卫生巾市场份额前五位 图17：2021年日本卫生巾市场份额前五位 （一)美日头部企业获得产品先发优势引领消费需求，具备研发与供应链壁垒 美国市场：龙头品牌是女性卫生护理产品的发明者和创新重要推动者。1.根据前文产品发展历史