618大促系列电话会天猫渠道专家20240523

618大促系列电话会–天猫渠道专家□方正证券 2024-05-23 Q：如何看待昨天李佳琦直播的数据表现，以及天猫对618大促的期待是什么？A：昨天李佳琦的数据表现，如果与去年5月26日相比较，呈现负增长，但这符合预期。昨天更多是李佳琦个人IP的行为，而平台的大促实际上是从5月20 日开始的。平台的美妆offer、补贴货架以及商户自播会在今天晚上正式开启。昨天 上架的商品主要是试用装或差异装，以及一些符合李佳琦自身价格优势的商品。今年同级别S级的大促女王节，李佳琦的增速超过百分之百，整体增速大约为26%。天猫对6 18大促的期待是两方面 的：一方面为了提升消费者体验，取消了预售， 减少消费者等待时间；另一方面，今年大促分为两个阶段，第一阶段是5月20日，第二阶段是6月1日至6月4日左右。5月20日的提前开启是为了保 护李佳琦的市场份额，针对他的粉丝群体。 Q：昨天美妆行业的品牌表现如何，是否有品牌表现超出预期或未达预期，是否会进行策略调 整？ A：昨天的数据显示，由于日期和商品系数与去年不同，存在货品不全和提前开卖的情况，所以昨天增速较好的品牌有日本品牌，增速为 44.9%，百草集增速为1.56%，可丽金增速为 17.29%。而珀莱雅和可夫美表现持平。由于昨天只完成了销售额的大约60%到70% ，所以还有待观察后续表现。对于表现超出预期或未达预期的品牌，平台可能会与品牌进行策略上的调整。 Q：今年618大促的预售政策变化对数据表现有何影响？ A：今年618大促的预售政策有所变化，去年5月26日全平台都有预售，而今 年预售被关闭，消费者只能在超投的直播间进行预售行为。这导致了SKU和客群以及货盘上的差异度较高。去年618第一天美妆板块的销售额为98.46亿，而今年第一天 的销售额为36.55亿，其中大部分来自李佳琦，其销售额为31.61亿。这种政策变化与平台的规则调整有关，因此，核心数据表现还需观察 今天正式开始销售后的情况。由于规则的变化，同比口径上存在差异，需要根据实际销售数据进行分析。 Q：珀莱雅和欧莱雅在618大促期间的销售目标和预期增速是多少？ A：珀莱雅在618大促期间设定了50%的增速目标，去年618销售额为7.59亿，增速为71%，今年目标销售额为11.3亿。而欧莱雅去年618的 销售额记录为10.81亿，今年整体疗法定的目标也是不低。 Q：美妆板块的收益率和彩棠、维多纳品牌的销售目标及增速如何？ A：美妆板块的收益率设定为13%。国货品牌彩棠去年销售额为0.89亿，增速接近90%，今年目标增速为135%。维多纳去年销售额为4.773亿，增速13 %，今年目标增速为30%，平台给的预估增速在10%到20%左右。维多纳的冻干面膜产品去年库存为17万件，今年仅1万件，导致销售差异较大。 Q：李佳琦的预售数据对整体品牌表现趋势的参考性是否减弱？品牌端对于超投的策略是否有变化？ A：李佳琦的预售数据对整体品牌表现趋势的参考性确实越来越弱。品牌端开始主动控制给超投的货盘，可能更多用于预热而非冲高销售额。今年政策调整，从5月20号开始， 李佳琦卖的商品可能会与货架频繁比价，品牌方给李佳琦的货盘数量较少，尤其是面膜、小客单等产品。 Q：天猫618大促的整体目标和美妆品类的目标是否会有调整？ A：天猫618大促的整体目标和美妆品类的目标没有调整。去年的目标是274亿，今年定的目标是310亿，保持下单口径的GMV增长。不会因为预售销量不足而调整大盘目标。 Q：618大促期间天猫渠道有哪些重点活动和品牌合作？ A：618大促期间，天猫渠道将举办多项重点活动，包括“直播大作战”和“淘宝短剧”等。直 播大作战活动将邀请知名主持人如鲍文倩、张大大、胡兵等，与头部品牌如ICtwo、珀莱雅和富美维多纳等进行合作，目标是在全网达到10亿的曝光量。淘宝短剧活动则将有美妆品牌如HR、雷娜、欧莱雅、珀莱雅等参与，通过定制短剧形 式，每天播放1到2集，共12到16集，覆盖整个618中峰期。这些活动旨在通过直播和短剧的形式，提升品牌曝光和销售。 Q：今年618天猫渠道的策略和政策有哪些特点？ A：今年618天猫渠道的策略和政策可以用三个关键词概括：美妆头部品牌、直播加互动、下沉市场。首先，天猫将重点扶持美妆头部品牌，并通过直播和互动形式，如达人和商户自主直播，以及与27个重点类目的共同分享30亿带货基金。其次，商户自 播的扶持力度加大，根据广告消耗和GMV完成情况，提供不同比例的返点。此外，天猫还将 举办七个大型营销活动，覆盖预售、现货和中分期，以拉动品牌销售额。整体而言，Q1Q2期间阿里的CCMR将略高于GMV，但预计在Q3Q4期间财务状况将有 所恢复。 Q：短剧活动的具体安排和目标是什么？ A：短剧活动将主要在淘宝的逛逛板块进行，公告将放置在淘宝公告中。短剧的招商时间为4月7日至5月10日，投放时间为5月20日至6月18日。 目标人群为二三四线及五线城市的18至49岁女性，这些用户具备较高的购买力。通 过短剧的形式，天猫希望帮助品牌覆盖这些高购买力的用户群体。合作方式包括现金托底和品牌对赌，即如果实际 销售额达不到预估，将有对赌协议保障。此外，通过ERP人群规模的扩充，天猫将吸引内容种草的人群进行转化，以盘活品牌权益资产，提升人群规模和流转项目。 Q：天猫618大促活动提前开始，消费者对618的认知是否受到影响？大促活动战线拉长，是否会对消费者习惯产生影响？ A：天猫618大促活动通过全景图的方式展开，包括从20号到25号的三个小黑盒新超级新品活动、 接近6月1号的天猫超级舰长、天猫超级发布和辽八会员制等，以及6月1号之 后的巴黎奥运、天猫榜单、保障新品牌等活动。活动提前开始，用户会有不同的心智反应，如佳 琪的即时购买和品牌驱动等。同时，平台提供量优惠加一红包政策、 现金红包分发等，以及广告工具的多样化，如品牌特秀、topshow等，以促进消费者回流和成交增长。 Q：天猫618大促期间，哪些品牌的表现和投放更加积极？国货品牌是否比国际大牌更加灵活？ A：今年天猫618大促期间，可复美品牌预计能够拿到top5的位置，增速至少在50%以上，上限可能达到70-80%。珀莱雅品牌内部压力大，要求至少5 0%的销售额增速，上限目标较高。维多纳品牌则把一些能够放量的款放到今天，如冻干面膜等。整体来看，国 货品牌的龙头在天猫的支持度和灵活度上要高于国际品牌。Q：珀莱雅品牌在天猫618大促期间的表现和策略如何？ A：珀莱雅品牌在天猫618大促期间，面临较大的内部压力，要求至少50%的销售 额增速。目前状态比投品牌如兰蔻、欧莱雅要好很多，但处于销售额峰值状态。今年珀莱雅 与佳琪合作的款式从去年的4款增加到18款，并计划上架6款新品。珀莱雅还参 加了短剧活动、天猫优先达人试用活动等，通过广告工具、新品易感人群、逛逛或淘宝短视频达人试用报告等方式，促进销售增长。预计珀莱雅今年排名会更靠前，能否达到去年欧 莱雅的峰值和50%以上的增速，取决于后续的表 现。 Q：维多纳品牌在天猫618大促期间的策略和表现如何？ A：维多纳品牌在天猫618大促期间，采取与其他品牌不同的打法，将一些能够放量的款式如冻干面膜放到今天。去年该款式第一天销售额达到 4000万左右。维多纳的销售额主要依赖于佳琪的贡献，昨天90%的销售额由佳琪贡献。今天维多纳的销售额整体差距主要在货架厂和淄博场今年 的保护。维多纳的策略和表现与其他品牌有所不同，但具体效果还需观察后续数据。Q：关于珀莱雅和客服美美等国货品牌在天猫渠道的表现如何？ A：珀莱雅和客服美美作为国货的龙头品牌，在天猫渠道的市场份额持续上升。维多纳目前排名第八，但其昨天通过上架实用商品，预计今天会有爆发，有可能从去年的第七名 竞争到今年的前五名。珀莱雅的屏障修护精华增长8.5%，清透防晒乳增速12.7%， 虽然舒缓特护霜出现负增长，但今年有两个爆款产品，而去年只有一款，表明品牌在产品创 新和市场策略上有所突破。 Q：天猫美妆今年的客群策略是什么？如何覆盖二三线高购买力人群？A：天猫美妆今年的客群策略是寻求第二增长 线，重点覆盖二三线城市的高购买力人群。目前阿里88VIP会员数量迅速增长，从去年的2600多万增长到今年的3500万，这些用户的年均消费额约为6万元 ，消费力非常强。阿里正在通过各种 营销活动和策略，吸引更多二三线城市的用户， 提高他们的购买力。目前二三线城市的互联网可购买人群约为7.7-7.9亿人，虽然他们的购买力只有一线城市的1/4，但现在已经达到1/3，说明这部分人群的消费潜力正在被逐渐挖掘。 Q：如何通过营销策略吸引下线城市消费者，以及短剧营销如何助力品牌推广？ A：为了吸引下线城市的消费者，公司计划通过标签化策略，如针对具有较强消费能力的二三线城市女性或妈妈等用户阶层，并通过流量、资质活动和商业化形式促进消费。短 剧作为一种营销手段，通过人群标签匹配品牌，如美妆、小米、 欧莱雅等，这些品牌的主要消费者具有较高的购买力。短剧营销不仅具备内容种草和人群拉新的能力，还能为品牌提供专属感，通过广告、会员福利等形式吸引消费者。短剧的曝光频次高，用户不反感，覆盖的年龄层从18岁到49岁，主要针对下线城市的 高消费用户。 Q：公司如何巩固优势并解决流量入口较少的问题？A：公司计划通过巩固供应链和会员服务优势， 以及运营自身的流量池来巩固市场地位。针对流量入口较少的问题，公司计划通过内容营销和外部购买流量来增加流量入口。例如，通过联名巴黎奥运、引入达人进行赛马活 动，以及短剧营销等方式吸引用户。 Q：公司在流量入口和用户增长方面的具体策略是什么？ A：公司计划通过多种方式增加流量入口和用户增长。首先，通过联名巴黎奥运和引入达人进行赛马活动来吸引用户。其次，短剧营销的流量基于阿里平台，由第三方如开心麻花或柠檬等制 作，阿里在大促期间会投入费用进行用户增长和开屏广告投放。今年的投放费用包括3.992亿和3.4亿的开屏广告，重点覆盖60后、70后、80后女性 消费者，以及部分80后男性。此外，短剧营 销还能拉动80后左右的消费力，以及数码和家电端的男性消费者。Q：短剧营销在覆盖城市和题材方面的计划是什么？ A：短剧营销目前覆盖的城市线主要是三线城 市，同时也关注一线和二线城市的潜力，四线城市作为一个增长点。短剧的题材覆盖广泛，包括都市、家庭、恋爱、青春等类型。公司计划下半年推出70部短剧，全年目标为90部左右。通过不同类型的短剧，公司旨在吸引具有鲜明用户特征的忠实观众，从而转化为阿里平台的消费能力忠实用户。与去年相比，今年的日活跃用户 （DAU）从3.78亿增长到4.31亿，短剧营销在提效方面具有优势。Q：天猫渠道对于国货和海外品牌的态度以及美妆板块的趋势是什么？ A：天猫渠道对国货品牌采取的是高返点政策，而对海外品牌的态度则取决于品牌本身的表现。目前美妆板块的趋势对海外品牌并不十分有利， 尤其是日韩品牌受到核废水问题的影响，多数品牌呈现负增长。然而，一些具备天然因素的海外品牌如娇韵诗、娇兰或兰蔻能够吸引流失的用户并实现增长。国货品牌和海外大众品牌能够共同填补日韩品牌流失的市场，分别占据流失用户的40%和60%。 Q：天猫渠道在2024年Q1的表现以及国货品牌的发展情况如何？ A：2024年Q1天猫渠道的美妆板块销售额呈现负增长，但国货品牌的增速接近15%，显 示出国货品牌的兴起。中国成分概念成为销售额增量最快的点，天猫与海外品牌和国货品牌进行了交流， 鼓励他们讲好故事，优化产品，体现中国特色，实现弯道超车。在618大促期间，预 计面膜、乳液、口红等品类将实现高增速。此外，一些蓝海类目如次抛概念、精华油等也显示出增长潜力。整体而言，美妆板块正在恢复，接近持平状态，且国货品牌在天猫平 台的增长尤为迅猛。 Q：天猫渠道对2024年全年美妆板块的指引和趋势预期是怎样的？ A：2023年美妆整体大盘呈现-7.24%的负增长，而2024年的目标是将这一数字改善至-5