美妆/护肤企业零售数字化方案

美妆/护肤企业 零售数字化方案 「私域公域·全渠道一盘货」闭环经营 目录 —「美妆护肤」用户洞察 二「美妆护肤」产业图景 三「美妆护肤」数字化方案 企业微信+智慧导购 全渠道智能运营中台 私域电商代运营 四「美妆护肤」品牌案例分享 品牌新零售云店 「美妆护肤」用户洞察 Z世代护肤态度严谨，94%的Z世代在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解。其中产品功效、产品安全性和产品是否适合自己是他们最关注的前三大问题。 Z世代护肤流程精细，超过三成的Z世代每天花费将近一小时在护肤上;与其他代际相比，Z世代购买的护肤品种类更加丰富，从卸妆洁面到面膜眼霜，功能齐全，注重护肤的仪式感。 护肤需求明确，Z世代对产品功效的关注度高于其他代际。 15-34岁⼥性是全渠道的消费者，⽽线上已抢占更⼤的份额，他们在不同的线上平台购买美妆。 15-34岁⼥性随时进⾏美妆消费、更经常地买买买，他们购买更多品牌，⼩众品牌已占三成。 美妆商家要成功种草， ⼝碑/评价是最重要的因素。 护肤产品更侧重产品成分、 功效，⽽彩妆产品消费者关⼼使⽤效果、场景及问 题肌适⽤性。 美妆消费者关注的实体标签关联 品牌/零售商⼀定要充分覆盖流量⼊⼝，获得曝光机会，调查显示，天猫、淘宝、⼩红书是消费者⼼⽬中和美妆关联度最⾼的平台。 微信作为⼀个社交平台且拥有丰富多样的⽣态圈，成为第⼀⼤落地平台，其次是淘宝和天猫。 消费者对于国货美妆的感知全图【社媒】 抖音美妆品牌与成分关联图 美妆护肤行业六大发展趋势 「美妆护肤」产业链图景 数字化服务商 原料商 生产商/厂商 品牌商 代理商 销售渠道 营销 消费者 化工原材料类 外包装类 自有工厂 代工制造 国际品牌 经典国货品牌 奢侈品牌 新锐网红品牌 一级代理 区域总代 指定渠道代理 二级代理 线下渠道 KA渠道：百货商超CS渠道：专营店\精品 OTC渠道：药店 线上渠道 品牌官方PC商城 代运营团队 平台电商店铺 小程序商城 自营电商团队 线上品牌集合店 分销商团队 团购/分销渠道 品牌粉丝 搜索：百度 社交：微信、微博、陌陌 kol种草：小红书、美妆app 视频/直播： 腾讯视频爱奇艺、B站抖音/快手淘宝直播 线下公关：线下发布会明星活动 会员活动快闪店联合综艺 平台电商 商家营销中心 普通会员 超级用户 下沉小品牌 中国化妆品（美妆护肤）产业链图景 中国化妆品行业产业链参与企业/品牌图谱 生产环节 流通环节 中国香水行业产业链图谱 中国美妆护肤行业5大营销趋势 1、营销新观点 3、爆品法则 ①循周期：强周期行业，需把握不同周期的营销重点 ②卡节点：节点热度居高不下，新节点意味着新增量 •稳住成熟节点，突破明星节点，发力高潜节点 •国际品牌节点营销差异较大，本土新锐策略趋同 ③铺场景：保证三大核心营销场景的内容建设 2、个性化营销 ①爆品养成：现象级单品自带长期价值，行业爆品四面开花 ②科学引爆：跟随大盘热点科学选品，活用达人矩阵引爆全网 ③群星造势：明星的指数级流量可成为爆品点燃的基点 4、互动营销 ①互动挑战赛：懂得年轻人的梗，塑造好玩的话题 ②商业挑战赛：节点和种草类型最吸睛，活动类型最多元 ①理智消费：科学的消费者更相信成分的力量 ②品牌成分论：绑定品牌与成分，在细分战场建立先发优势 ③性别包容：男士美妆热度不退，行业的性别区隔性降低 ④妆养升级：在极致的美学体验中寻找归属感 5、创新创意 ①创意水准：创意质量仍有改善空间，精准度量把握行业方向 ②优秀创意要素：好故事+有趣的风格+可见的利益点 中国化妆品行业发展潜力概述 1、生命周期：化妆品具备“强成长属性”和“逆周期属性” 2、全球视角：中国市场弹性大，人均消费、高端投入和彩妆占比较低 3、品类视角：化妆品属于“刚性需求”和“瘾性消费”悦己型消费;具快时尚属性，产品迭代加速，对体验依赖度高 4、全产业链：产业的集聚和供应链优化也不断支撑着行业的进化 5、日韩进化：本土集团公司依靠技术和更懂得本国人民需求，在高天花板的领域中，随市场扩容会诞生更多本土具有代表性个性化的品牌公司 中国化妆品行业能力版图 基础 品牌建设 领域 档次 特色 价值观 研发能力 基础研究 应用研究 消费者洞察 企业风格 前瞻性 执行能力 学习能力 组织结构人才建设 变量X 能力 营销能力 塑造品牌形象 强化品牌地位 精准引流 实现转化营销红利敏感 产品能力 产品品质 爆款能力 卖点打造 迭代延伸 渠道能力 触达目标群体 电商运营能力 抢占红利渠道 体现Y 品牌占据消费者心智完善品牌品类矩阵智 长期 更大的规模和更高的成长性 短期 目标Z 消费者圈层化、分级消费明显全渠道经营、私域“养鱼”成常态 小品牌集中发挥长板优势 大品牌着重布局多品牌矩阵 「美妆护肤品牌」零售数字化解决方案 全渠道流量进私域 实体店升级云生意 轻中台运营前后场 品牌方统领会员池 供应链管理更无忧 大数据跑通全链路 业务 理解 美妆护肤品牌商在后互联网时代的6大经营痛点 流量分散 数据孤岛 商品动销慢 会员不统一 库存管理难 系统不串联 大部分品牌企业都在面对：流量分散、数据孤岛、商品动销慢、库存管理难、会员不统一、系统不串联等问题。 直营门店 经销渠道 业务 平台电商 理解全渠道整合经营是化妆品行业大势所趋 直播电商 社交电商 自媒体运营 全渠道整合 云店 小程序 传统媒体广告 发现—研究—挑选-购买-分享 社交媒体广告 消费者 1、实现线下线上商品数字化；2、通过中台路由系统，实现企业全渠道“一盘货”经营和库存管理；3、通过运营中台商品决策系统，实现“货找人”的全渠道精准营销转化 1、支持多元业务场景；2、支持多货架模式（内购、导购、会员）；3、线下线上串联打通； 4、支持从总部到经销商、门店和导购的多角色层级；5、支持集团多品牌模式······ 业务 前期是公域沉淀到私域，逐渐私域和公域是融合关系，需要相互结合； 私域重在留存、经营会员全生命周期；公域重在品牌曝光、引流转化，以及沉淀到私域； 理解 人 货 场 “6大能力.1套体系”新零售全链路业务全景图 私 限量秒杀云店 分享有奖流量 域KOL推荐导入 直播卖货 品心 中社群营销导购 智能运营中台 内容中心 线上订单线下发，线下订单线上发 团长拼团内容分享 牌 总 e.POS 门店 &线下POS 粉丝内容 互动中心 品牌用户员工 推广调研拓展 商品素材管理 订单路由 部导购端：门店要货 自营门店仓 库存 直营门店 库存不足成本过高 经销商门店 就近/就全库存深度物流效率指定优先 （图文、短视频、直播、投稿间） 就近 业务中心 总仓 区域仓 发货 共享 订单 路由 总部回购 商品库存 经销商仓2 经销商仓1 成本 可控 财账中心 报表中心 组织中心 客户中心 统一 注册统一 统一 ID 登录资产 积分 客户等级 客户画像 RFM 建模打标 客户激活 全渠道推送 自动化运营 会员权益 智能路由中心中心 经销商仓3 订单发货 中心中心 数据沉淀 最优 路径 SAP 最优 路径 运营策略 消费者裂变 公众号会员门户 服务门户 在线商城 经销商门店 导购 推广者 线上 精准营销信息推送 线下 数据分析 企业数据中台 商派“强调全渠道闭环”的新零售业务产品构架图（2020Q4版） A 线下销售通路 私域场 社交社群通路 快闪通路 公域场 互联网销售平台 加盟店 经销店 联营店 代理店 直营店 柜台点 公众号 服务号 微信群 导购 合伙人 社区团购 直播 内购 快闪店 福利 预售 清库存 社交与本地生活销售平台 零售模式与交易货架1 B2C B2B2 S2B2C 快闪店 裂变C分 销 社区团 购 3 4 2 品牌纯平台类业务品牌纯私域业务 B C D E 5全渠道开放平台 6 789 企业内部系统集成平台 ERP PLM WMS/TMS SCM OA系统 FI MES … 1「品牌新零售云店」 连锁零售品牌实践O2O新零售业务的首选方案 商派业务闭环抽象图，满足品牌全链路业务闭环中不断扩展需求 小 门程 官店序企 网业 微 导私域信内容 购运营中心 数据支撑 综合分析 运营策略 会员画像 中心 智能运营中台 数据中台 赋能 业务客户 中心中心 门店管理场景私域运营场景交易转化场景资金分配场景 ······场景 粉丝互动内容中心品牌推广用户调研商品素材 订单中心库存中心发货中心财账中心报表中心 统一身份统一权益统一营销统一分析 社区团购模式品牌直营B2C 平台BBC 裂变分销模式 共享货架O2O模式 分销商货架 多 1业务模式 多 销售层级 云模式 店 品牌 总部+门店 总部+经销商 总部+经销商+门店 3 总部+分销者 平台+入驻品牌 多品牌 消费者货架导购员货架内部员工货架 2货架模式 门 门门店 店1店10 1000 0 层级4模式 单品牌 集团与多品牌 全年50+个活动场景 1个小程序 8种活动形式 邀请有礼 老带新团O2O拼券多拼多折 礼品卡 组队分券拼团抽奖 助力砍价 邀请有礼1 邀请有礼2 邀请有礼3 老带新1 老带新2 老带新3 O2O 拼券1 O2O 拼券2 O2O 拼券3 多拼多折1 多拼多折2 多拼多折3 礼品卡活动1 礼品卡活动2 礼品卡活动3 组队分券1 组队分券2 组队分券3 拼团抽奖1 拼团抽奖2 拼团抽奖3 砍价活动1 砍价活动2 砍价活动3 邀请新用户获得福利 促进老客户拉新列表 线上拼券线下门店核销 根据拼团人数执行阶梯折扣 轻松分享一键送礼 邀请好友一起领优惠券 邀请好友一起参加抽奖 邀请好友助力后得低价 门店终端运营 门店管理场景 为企业线下门店构建完善的运营体系 智能运营中台 门店管理场景 E.POS+门店大屏：实现商品/会员/优惠/促销一致性消费体验 01会员识别 通过扫码登录会员账号， 轻松识别会员，提供专属优惠及一致的购物体 验 绑定导购导购在e.pos端登录 02 后，做业绩绑定 优惠推荐 03购物平台 猜你喜欢 通过广告、组合、猜你喜欢，与消费者浏览行为结合，实现更有效的商品推荐 打造企业的数字化门店 商品推荐 04 扫码及POS支付 通过扫码平台，识别多种支付码：微信、支付宝、银联；同时支持有接触or无接触刷卡 05 刷脸支付 利用支付宝的能力，实现无实物刷脸支付 06小票打印 支付完成自动打印小票，同时 带上电子发票二维码，节省开票成本 07安全 手动退出登录状态 下单支付后自动退出无行为5分钟自动退出导购一键清除登录状态确保会员信息不被泄露 门店管理场景 线下门店和各个云店的管理赋能绑定 区域客流门店化 附近门店 LBS定位、直播、种草、课程… 附近促销活动 领券、拼券、报名、预约等到店核销、服务 绑定专属导购 总部统一收款，减少门店资金管理负担 总部统一收款 商品管理门店化 总部赋能：初始化商品、模版；门店选品上架直营商品统一定价 进场 商品 门店独立配置维度 收款 经营 千店千面，基于总部模版进行商品、图片编辑导购离店可卖货 门店促销可自定义 决定导购提成方案 经营权限门店化 门店管理场景 门店导购端可向总部发起要货申请 导购端（店长） 2C2B 触达 库存及销量情况 采购单生成/导入要货申请 品牌总部 消费者 门店履约 门店PDA 入库/出库/盘点 地域仓调拨 导购端同时具备2C与2B的能力，导购（或