面膜产品：“颜值经济”盛行，国产面膜品牌逆袭 头豹词条报告系列

Leadleo.com 面膜产品：“颜值经济”盛行，国产面膜 品牌逆袭头豹词条报告系列 赵 张婷锐等2人 2024-04-09未经平台授权，禁止转载 版权有问题？点此投诉 制造业/化学原料和化学制品制造业/日用化学产品制造 消费品制造 行业： 行业定义 面膜是用粉末制成的泥浆状或透明流动状的胶状物，… AI访谈 行业分类 面膜可按照功效及面膜的形式进行分类。 AI访谈 行业特征 中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、面膜… AI访谈 发展历程 面膜产品行业 目前已达到4个阶段 AI访谈 产业链分析 上游分析中游分析下游分析 AI访谈 行业规模 面膜产品行业规模暂无评级报告 AI访谈SIZE数据 政策梳理 面膜产品行业相关政策5篇 AI访谈 竞争格局 面膜产品行业处于完全竞争的市场，行业集中度较低… AI访谈数据图表 摘要随着消费者对皮肤护理的重视程度不断提高，中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、价格差异化、用户客群年龄结构多元化等特征。面膜市场品牌众多，份额分散且更迭较快，消费者对于品牌的忠诚度较低，更易受到新品牌的吸引。随着国货面膜品牌的崛起，科技面膜逐渐成为市场的新引擎，面膜产品行业标准化程度的提高将对市场规模的增长产生积极影响。预计到2028年，中国面膜产品市场规模将达到1,114.7亿元，2024-2028年CAGR约为11.6%。 面膜产品行业定义[1] 面膜是用粉末制成的泥浆状或透明流动状的胶状物，属于涂敷于皮肤表面的美容护肤化妆品，可满足基础的面部清洁需求，且具备补水、保湿、美白和保护脸部皮肤等保养功能。面膜通过覆盖在皮肤上，可软化角质层，暂时性地隔绝外界空气和污染物；在干燥的过程中，使皮肤产生适度的收缩，提高皮肤温度，从而促进皮肤血液循环，扩张毛细血管及毛孔，促进皮肤新陈代谢，使有效成分更易渗透到皮肤深层；或形成胶状膜，在粘撕的过程中通过吸附作用除去黑头、老化皮屑等污垢，从而达到洁肤和护理的作用。[2] [1]1：https://xuewen.cn… 2：现代化妆品科学与技术… [2]1：https://xuewen.cn… 2：知网 面膜产品行业分类[3] 面膜可按照功效及面膜的形式进行分类。 按面膜的功效分类 补水保湿类面 膜 补水保湿类面膜主要通过甘油、天然保湿因子、透明质酸钠、神经酰胺和角鲨烷等保湿原料为皮肤补水且减缓 水分流失，以解决皮肤干燥的问题。 面膜产品分 类 美白祛斑类面 膜 美白祛斑类面膜主要通过具有美白祛斑功效的化学美白剂来抑制酪氨酸的活性，减少黑色素的生成，从而达到美白效果。抑制酪氨酸酶活性的成分包括曲酸及其衍生 物、熊果苷、甘草提取物和亚油酸等，干扰黑色素代谢的成分包括果酸，还原黑色素的成分包括维生素C及其 衍生物、原花青素等。 控油祛痘类面 膜 控油祛痘类面膜主要通过烟酰胺、柠檬酸和水杨酸等角 质剥脱剂以及甘草酸二钾、红没药醇、白柳树皮提取物、母菊花提取物和积雪草提取物等活性物质来达到控油祛痘、预防粉刺发生的功效，通常不添加香料、色素及易引起敏感的防腐剂。 按面膜的形式分类 可剥离式面膜 可剥离式面膜主要包括凝胶状、膏状、粉末状面膜制品：1.凝胶状面膜呈透明、或半透明状，在涂敷干燥后形成可剥离的皮膜，具备保湿、清洁的作用。2.膏状面膜呈不透明状，含有较多粉末、油分和保湿剂，剥离后有较强的湿润和柔软感。3.粉末状面膜的使用方式是用水调制成均匀浆状后涂敷，收缩感较强，适合夏季使用。 面膜产品分类 不可剥离式 （擦去或水洗式）面膜 不可剥离式面膜主要包括膏状、泥状、凝胶状、气溶胶 （泡沫）状等面膜制品，常见产品为“火山泥”面膜或“死海泥”面膜：1.膏状面膜通常是O/W型乳化膏 霜，质地较软、易涂抹，含有大量保湿剂。2.泥状面膜是含黏性粉末状矿物，可吸收皮肤多余的皮脂，含水、乙醇、保湿剂等。3.凝胶状面膜含有较少成薄膜剂，可擦去或用水洗掉。 贴布式面膜 贴布式面膜由面膜贴纸或面膜基布、精华液组成，主要作用是将水分和精华液暂时锁住，且在与面部接触时使水与精华液发挥补水保湿与面部清洁作用，携带及使用方便、可长期保存。市面上常见的面膜基布形式包括无纺布基布、天丝基布和蚕丝纤维等，可降解、安全环保、高吸水率和高持液率的面膜基布愈加受到消费者的青睐。 [3]1：《山东化工》、《广东… [4]1：一种易冲散的植物纤维… 面膜产品行业特征[5] 中国面膜行业呈现出消费渠道线上化与下沉化、面膜价格和功效差异化、用户客群年龄结构多元化的特征。 1消费渠道线上化与下沉化 面膜产品在主流线上平台的交易总额快速增长，在下沉市场的用户规模占比较大。 新零售业态的线上便捷性和个性化推荐优势被放大，线上平台的面膜产品交易总额增长明显。2023年上半年，面膜品类在快手平台的GMV占比约为16.0%，同比增长42.4%，在抖音平台的GMV占比约为10.5%， [6 同比增长18.7%。互联网的深度普及和中国低线城市庞大的消费群数量带动面膜产品下沉化发展。2022年，抖音平台一二线及新一线城市的面膜相关用户约42.8%，三四线城市的面膜相关用户约44.6%。 2面膜价格和功效差异化 不同平台的面膜产品及不同形态的面膜产品均价差异化。 贴片式面膜是主流的面膜单品，其成交价格相较于涂抹面膜更低。2023年前三个季度，天猫平台上贴片面膜的品牌数量达到53.3万个，SKU数量达到210.4万个，分别约为涂抹面膜的1.84倍和2.46倍。2022年，面膜产品在抖音平台的均价仅49元，而其在京东、天猫平台的均价约96-126元；阿里平台35.3%的贴片面膜销售额价格段集中于50-100元，30.8%的涂抹面膜销售额价格段集中于100-200元。保湿补水类面膜仍占据市场主导地位，而舒缓修护类面膜的市场份额逐渐增长。2023年前三个季度，在天猫、抖音、京东和快手平台销量TOP500商品中，保湿补水类面膜的销量占据了面膜总销量的63.8%，是面膜产品中最畅销的功效。其次是舒缓修护类面膜，销量占比为32.7%，较于去年同期的占比提升了7.3个百分点。 3消费人群年龄段扩张 面膜产品的消费者主要是18-35岁的女性。 在性别分布方面，面膜产品的核心消费群体为女性。面膜相关兴趣群体中女性占比约83.4%，男性占比约14.4%；2022年，抖音平台的女性面膜用户占比约70%，TGI达147.28%。在年龄分布方面，约69.0%的面膜产品用户年龄集中在18-35岁，其中18-24岁的人群占比约28.8%，25-29岁的人群占比约21.4%。泥膜类产品的客群以年龄集中在18-24岁的男性为主。2022年，超过50%的关注“抗皱”和“紧致”功效的用户年龄集中于31-50岁。制备技术的创新和功效的融合发展使得面膜产品的用户年龄结构愈加多元化。 [5]1：https://mp.weixin.… 2：http://www.ccagm… 3：https://mp.weixin.… 4：中国百货商业协会、青… [6]1：诺斯贝尔&用户说 面膜产品发展历程[7] 面膜产品的发展历史悠久。从敷在脸上用于美容或治理皮肤病的浆状面膜到泡泡面膜、贴片面膜和冻干面膜等，面膜产品的形态伴随技术和用户需求的演进而变化。现代面膜产品的原料愈加丰富化，产品功效从基本的保湿，逐渐演变至美白、抗衰老和祛皱等；面膜基布逐渐从无纺布迭代至蚕丝、天丝、备长炭和静电纺纤维膜等。 萌芽期1900~1992 19世纪后期和20世纪初，欧洲妇女将酸奶与水混合成浆状、或直接使用酸奶作为美容面膜。20世纪 70、80年代，面膜行业的发展逐渐从依赖天然原料转向科学工艺，各种活性成分开始被利用。 面膜产品尚未成为独立的品类。面膜行业尚未形成规模化的生产和销售体系。 启动期1993~2011 贴片面膜和美白面膜的问世和推广推动了“面膜”概念的真正普及。1993年，第一片现代贴片面膜诞生，宝洁旗下SK-II首次将无纺布技术应用于面膜制作中，随后于1998年将面膜产品引入中国市场。2001年，中国企业可采推出了首款无纺布面膜，标志着国产贴片式面膜的正式起步。次年，可 采以5亿元的销售额占据了中国面膜市场近60%的份额；宝洁旗下的Olay玉兰油亦在2002年推出了美容焕彩面膜，该款面膜凭借美白的功效在中国市场热销。面膜从特殊护理产品转变为快消品，有机化学、材料科学的进步推动面膜产品的种类和数量如雨后春笋般出现。2003年，美即面膜品牌成立，引领了单片销售模式的新潮流，通过低价的销售策略提高顾客的购买频率。2006-2007年，膜法世家、御泥坊等淘品牌相继成立，为面膜品类注入了新活力。2009年，“蚕丝”面膜基布由日本旭化成株式会社研发生产并引入中国市场，面膜布的厚重形式从此变得轻薄。 面膜产品走向市场化。面膜品牌的竞争相对较为疲软，外资品牌占据了主导地位，但其市场份额逐渐被本土品牌美即所蚕食；面膜制作缺乏标准化的生产流程和质量控制体系；中国消费者的面膜使用习惯逐渐被培养起来，但消费者对面膜产品和品牌的认知度和接受度有限，面膜品类的消费渗透率仍较低。中国面膜市场仍处于起步阶段。 高速发展期2012~2017 面膜产品的线上化发展如火如荼。2013年，淘宝网的面膜品类销量总额达22亿元，其中轻薄隐形蚕 丝面膜销售额占比46.69%。2014年，欧莱雅以65.38亿港元全资收购美即。2017年，敷尔佳成立；珀莱雅登陆上交所；中国线上面膜市场前十大品牌中仅一家为外资品牌，日韩面膜品牌作为高端产品影响着中国面膜市场。2012-2017年，中国面膜市场规模约占全球面膜市场总量的47.6%，年均复合增长率达到15.8%。 面膜产品的商业化进程加速。中国面膜市场处于高速发展阶段，本土品牌快速崛起，但尚未出现垄断 性的领军品牌，消费者对品牌的忠诚度仍较低。 成熟期2018~2023 乳化技术、无菌低温脱水技术、干湿分离技术等面膜制备技术推动面膜基布迭代更新、面膜安全性持续升级。冻干面膜的出现极大降低了面膜产品对防腐剂的依赖程度；膜液分离式面膜通过减少菌落总量，提升了面膜产品的适用性。面膜的成分和功效不断迭代升级：1.烟酰胺、玻尿酸和虾青素等原料成为消费热点。云南白药采之汲系列面膜采用银耳、茉莉花和大马士革玫瑰等植物提取物；北京同仁堂面膜以阿胶、当归、人参、洋甘菊等传统中药材提取物为卖点。2.修复、祛痘印和敏感肌适用等功效成为面膜产品的竞争差异。华熙生物旗下的高端护肤品牌夸迪在面膜产品中加入四肽-1、棕榈酰三肽-8以实现抗痘、平衡肌肤水油的功效。化妆品企业走上上市之路。2018年，御泥坊母公司水羊集团正式登陆A股，成为中国互联网消费品品牌第一股。2019年，华熙生物成功登陆科创板。2021 年，贝泰妮正式登陆创业板；同年，敷尔佳成功收购生产商北星药业，从此实现研产销一体化协同。2023年8月，敷尔佳于创业板上市，融资22.32亿元人民币。面膜产品与医用敷料产品的区分愈加严格。2020年，国家药监局指出，所谓的“械字号面膜”实为医用敷料，属于医疗器械范畴，不存在“械字号面膜”、“医美面膜”；“妆字号面膜”是按照化妆品管理的面膜产品，不能宣称“医学护肤品”。2023年8月，国家药监局医疗器械标准管理研究所发布关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确了械字号医用敷料类产品的定义及使用范围，将与面膜类化妆品严格区分。 随着“颜值经济”的盛行，肌肤问题人群的增加、消费者对美容护肤重视程度的提升，以及直播电商的爆发，中国面膜行业进入成熟发展阶段。面膜品牌呈现出多样化的特征。消费者个性化、定制化需求的增加推动面膜产品的成分和功效全面升级。品牌的差异化竞争和驱动销量增长的因素主要集中在面膜功效和营销方面。监管政策的趋严和指导原则的发布对化妆品行业的规范化、合理化销售产生了正面影响。 [7]1：https://www.itjuzi.… 2：https://mp.weixi