成都策略会交流纪要中国咖啡赛道整体评论20240510

3.星巴克和瑞幸：星巴克更多是镜像物流，全球做分销，末端配送；瑞幸更多像新零售，背后是数字化，电商营销的 公司，更多是从产地到物流到数字化的分销。 4.瑞幸跟库迪：（1）经营模式跟扩张策略完全相似，库迪在复制化上面略差（2）市场与客户的反响方面，库迪可能 会差一点（3）供应链内部管理，库迪跟瑞幸差距很大。库迪想再走出圈比较难。5.未来咖啡市场：增速快，潜力大，供给需求稳定增长；渠道，连锁化率是未来趋势；产品趋势，关注品类跟门槛，健康的减糖健康功能。 6.竞争格局展望：（1）会有更多融资本的关注（2）亲民化（3）连锁化。呈现出龙头集中的趋势，最后拼的是供应 链。下沉市场依然是舞台。 纪要正文会议主要是分为如下三个部分，前两个部分我们会快一点过，今年年初重庆我们也沟通过类似这样的话题。我会把重 点放在24年格局的一些分析。 首先我们来做行业背景的一个分析，咖啡大家都应该都喝。实际上按照中国的文化来说应该更喜欢喝茶，但是咖啡作 为舶来品的话，实际上进入中国市场是比较晚的，整个咖啡在全球的规模基本是4，000亿，我们都知道不管是北美的 一些品牌 Tims或者Costa，包括星巴克，进入中国实际上是比较晚的。但是在美国、日本这种头部企业实际上还是有 非常雄厚的资本。另外我们来看一下咖啡整体赛道，全球的咖啡将近那么多亿，实际上 22 年， 23 年，尤其是 22 年，咖啡在中国赛道包括全球赛道是有下降的，主要是因为疫情等等的影响。但是23年目前来看，因为九块九，大家 应该也都听说过九块九的事情，包括瑞幸跟库迪老一老二打架，把第三、第四打下去，可能各种段子都有，所以23 年， 24年还是有一定的一种发展趋势的变化。 整个中国咖啡赛道实际上 22 年是有所下降，但是 23 年我们来看整个情况还是比较好。那我们来看一下整个上游。因为都知道中国咖啡种植是比较晚的，反正我了解的，因为我做行业做的比较久，中国的咖啡豆大量的还是依靠全球 进口。因为20 年、 22年中间疫情、货币结算还有期货等等影响，对于中国的咖啡企业在咖啡豆的影响上还比较大，价格比较高。实际上23年已经有所下降，24年我们能够看到应该是趋势向好。那全球的咖啡指数冲高回落之后，实际 上对于连锁品牌来说，我觉得优势会比较大，因为在商业豆的应用上，它跟精品豆还确实是不太一样的，不管是阿拉 比坦还是像雀巢用的罗布斯卡，我觉得可能未来从价格上来说，对于我们消费者来说可能更加亲民。那对投资者可能 我觉得是不是也可以投资一个国际货币咖啡豆的一种期货贸易？中国的咖啡豆从我拿到的一个第三方的数据来看，23 年实际上已经由出口转内销，有这样一个现象，实际上出口转内销就说明中国市场的咖啡已经撬动了全球，就是以前 我们的云南豆、海南豆可能还没有到，因为咖啡的种植基本上三年一次收获，必须把地养好才可以。所以说 23 年这 种出口转内销的情况的变化，是不是中国的咖啡市场也会转好？我觉得也是一种现象表现。后疫情时代整个咖啡赛道 的韧性是很强的。我觉 得它的韧性无外乎两点，第一就是更能够结合中国人的口味。一会我的后面还有一些分析，就 是从产品、从营销，上瘾的韧性上来讲，就是它是合法的一个毒品。所以说整个中国的赛道，目前整体的趋势，我自 己的总结是平价、小店、饮品。 从整个咖啡市场的渗透率来说的话，我相信很多在座的伙伴应该是从上海或者深圳过来，上海整个华东，尤其是江浙 沪，在中国整个市场的渗透率是非常多的，不管是星巴克还是瑞幸，尤其像瑞幸它的成长就是在江浙。所以说国内的 消费更多的也应该是在江浙跟上海，那所以说从整个渗透率看，中国的咖啡有比国际更多的土壤，但是不平衡。为什 么讲用共产党打天下来说的话，中国的三四五线城市的人口面积，包括喝咖啡的人，我觉得未来一定是大于一二线 的，所以说现在很多品牌走下沉，但是整体关系什么时候能够平衡，我觉得才是真正的去谈咖啡市场什么时候才能到 一定的饱和。实际上很多人问我那22 年， 23 年，尤其是 23 年春节的时候，中国的咖啡市场是不是歧视？我觉得没 有，因为中国的三四五线城市，尤其是四五线城市的这种人流的潮汐带来一些假象。中国的咖啡市场已经突破上千 亿，很多人说年复合增长率，我觉得这是不同平台来看的。但是我觉得以每年20%- 30%的增长应该是没有问题的。 中国咖啡市场的规模如此之大，实际上我们应该从三个饮品来看，不能仅仅看现磨，因为是由速溶拉动了中国先喝第 一杯咖啡，然后再到极饮咖啡，到现磨咖啡。实际上一会我也会有一个话题，我其实一直想跟很多不管是投资的还是 做咖啡的，谈极饮咖啡，因为它的便利性可能未来会比速溶跟现磨更好。整个需求来看的话，我们中国的咖啡叫欧 美、日本应该还是落后了至少10 倍，别人一百多倍。我们有些平台写13-17，但是我觉得应该全国不会超过20倍。所 以中国的咖啡的需求空间还是很大的。那就看90 后、 00 后，甚至10后什么时候能喝上瘾了？喝那些奶茶化的咖啡，或者叫果咖式的咖啡，慢慢喝上瘾了之后我觉得这种空间就能够赶上欧美了。但是真的从咖啡的认知来说的话，如果 总是喝一些低咖啡因加点果类的，我觉得那不是真正咖啡，从我的认证来说，应该喝还是喝美式或者意式，那才是真 正的一杯咖啡。 资本的介入我觉得不得不谈从15年开始做咖啡的企业，现在目前来看已经到 3 万多家。甚至有些平台我看也能分析到 5万、6万加，我觉得这是数据口径的一些问题。但是从咖啡行业的融资来说的话，每年的二三十起的融资，我觉得也 是由资本方的关注才能带来中国咖啡目前这两年的蒸蒸日上，低线城市的快速增长目前来看也发生了很大的一个变 化。以前我清楚的记得在一几年我认知咖啡，在三四五线城市应该认识的是迪欧或者是捷农。我不知道大家有没有听 说过，但是现在在三四五线城市，尤其是四五线城市的迪欧跟捷农已经没有了，反观看到的是一条街上会有两三家的 瑞幸，一家的库迪，一两家的幸运咖等等。所以说咖啡的主力人群趋向于年轻，整体来说应该是18- 24岁，甚至现在 有一些高中生、初中生也开始接触咖啡，从消费的性别来看的话，女性应该占比占的更多一点，占比达到62%，所以 说能够吸引这些人群上瘾，也是能带来咖啡的这种启示。 整个23年的竞争情况，我们来做一下拆解。23年我们把咖啡的定价分成两个来看，10- 16元跟6- 10 元啊。为什么我 没有再写15元、20元、30 元，因为毕竟它在中国的市场，目 前来看它的存量应该没有那么多。所以说在 22年、 23 年的话，整个平价咖啡已经超过了品质咖啡，品质咖啡不管是以前我们喝到的，像上海的Manner，我觉得应该算品 质咖啡，包括星巴克，但是尤其价格战开始之后，6-10元的咖啡已经占据了整个的我觉得50%以上。咖啡多区域的这 种渗透连锁化的提升，为每个城市的带来的复合增长率的变化也是很明显的，基本上连锁化率每年在28%以上的提 升。 实际上我们来看整个连锁化率提升的话有几个特点，第一是能够做到一个产品的特色。以前欧美来喝咖啡的话，喝意 式美式，但是现在我们看到的更多的咖啡是什么？酱香拿铁。包括现在加点茶叶什么的毛峰拿铁，碧萝之春拿铁，所 以说产品的特色标准化，它能够提升一些连锁化率。第二个对于供应链的要求，做连锁化，不管是大家看到头部一些 品牌，不管是瑞幸还是库迪，还是幸运咖，都是依托着自己的供应链去做的，所以说供应链的优势，它的规模跟物流 配送的及时性能够为整个门店做到一些赋能。第三是需求的一些迭代，消费者的喜好度、体验的偏好跟迭代的需求还 有品牌的认知。那最后实际上整个连锁化率，还有一个单店模型，尤其是 23 年下半年到 24 年，大家可以看到很多品牌走下沉，也在谈小店。甚至肯德基也拿出来了他自己的一个新的品牌，叫腾跃咖啡，从他的CEO屈翠荣女士讲的 就是要走肩并肩的模式，以店带店的模式，所以说每个品牌我觉得都要走他在新模式下的这种门店模型。给加盟商以 这种小的投资，小的风险，快速的回报。 整个在价格战里面我们能到能够看到很多，实际上我放的图是以前的图，那价格战的不管是联名还是代言，引起了很 多的情绪。二三十岁的人从来可能没有喝过茅台，但是瑞幸给了他酱香拿铁，我喝咖啡喝茅台，所以说慢慢随着这种 价格战褪去。反正我自己的看法是中国咖啡的价格战太早了，如果能在15元阶段能再走两年之后再走价格战，可能对 咖啡会更友好一点，但是价格战既然已经打到现在了，应该前两天的一个词叫做瑞幸跟星巴克的增收不增利，实际上 价格战慢慢也在停掉。所以说资本到底还有多少钱烧？下一场价格战谁拿着多少钱来打？不得而知。但是有一点可以 看到的就是未来非连锁的门店会越来越少，小众的这种独立的这种咖啡店会越来越难做，后面会在24年的格局里面会 谈。为什么会他们会那么难做？咖啡门店的外卖率不得不提。我自己调研过，像一些头部品牌，不管是瑞幸还是库 迪，还是像幸运，这种咖啡的外卖基本上能做到 40%- 50% 之间。但是外卖对于 中国来说，对于加盟商的影响又是很 大。一旦外卖不挣钱甚至赔钱，但是他又不得不依靠外卖去提升它的流量，甚至有些平台还用到抖音来增加流量，但 是抖音的核销率低质又低。所以说咖啡它有这种属性，低价咖啡又让很多的消费者快速的入局，又让外卖能让它能够 去做薅羊毛，但是外卖真的能让加盟店，甚至说让这种做咖啡的这种小的门店能否挣钱？我觉得真的是有待考量的，反正我自己看到的是真的是不挣钱。所以说外卖，应该还有一些餐饮品牌，也开始退出，像美团，像饿了么这些平 台。所以说未来外卖确实对于咖啡门店的营业额提升是有帮助的，但是它的咖啡的这种利润确实小之又小，高频次跟 多时段的咖啡饮品的需求实际上给了我们的消费者很多的愉悦性。咖啡跟奶茶不一样，实际上我们能够看到奶茶很多门店的开门时间比较晚，但是咖啡的门店跟奶茶完全 相反，咖啡会 早，因为它又具备早餐提神的属性。同时奶茶可能晚上你会喝一杯更愉悦，但是咖啡对 于中国人不友好，就是我会觉 得喝完一杯咖啡晚上我睡不着，所以说咖啡每个时段的属性，它跟奶茶是完全不一样的，它可以起的会比较早。它的 营业额，在时段来看会起会比较早，但是它下降到晚上16点，17点就开始一下跌到谷底，但是很多像奶茶品牌基本上 在晚上8 点到9点，它还有第二波的高峰。但是从消费的频来看，我自己觉得，一天两杯应该算是正常的，可能北上 广深的人，白领什么的可能会更高一点。所以说咖啡的这种模式到底怎么搭？可能还要根据它的这种频次跟消费习惯来，从经营端去研究。 另外从产品创新来讲，就是刚才我谈到的品类的创新，果咖、茶咖的加入，也是由头部品牌拉动了这样的一些声量，不管是咖啡跟花香跟生椰跟茶味的这种搭配，目前来看还是比较符合中国人的口味的。但是中国人的口味，今天还要 谈出海。那出海实际上很多咖啡品牌也现在往东南亚去走，那东南亚的口味又跟中国人的口味不一样。东南亚目前中 国人的口味更喜欢的是就是我写的这一页减糖健康功能，实际上你们看到喝咖啡，我们就喜欢用半糖加一些更好的一 些牛奶，但是东南亚又不一样，所以说出海跟在中国的这种咖啡产品的这种文化，我觉得可能又不太一样，尤其像印 尼，但是可能跟每个国家的发展阶段我觉得是有关系的，因为糖确实是能给人带来愉悦，可能中国经济发展已经超越 了别人十年走的路，那东南亚还是比较慢。所以那边我去看到的那种加奶、加糖，甚至那种愿意再加一份糖的饮品，在东南亚反倒会更好卖。 短视频跟电商助力了咖啡的这种营销，实际上能够看到在后运行时代，整个在短视频，尤其我不知道大家 22 年有没 有看到一个T97，号称咖啡冲一冲，在短视频它是第一代来做的，但是真正去看到一些南方的 T97的这种门店，现在 已经销声匿迹了，但是短视频跟电商确实能够助力整个咖啡的营销，但是如何让这种营销来转化到线下？吸引到90后 的年轻人，我觉得目前来看还是有待去提升的，但是我觉得能够从里面获得一些新的消息，新的一些人的一些喜好的 风向，可能是短视频跟电商给我们的。但是实际上从消费的这种结果来看，尤其像抖音的核销，确实是在平台上比较 低的。另外这种颜值属性跟社交属性的咖啡更