抖音四大打法拆解（上）张杨品牌数据分析100讲——第十五讲

x 抖音四大打法拆解（上） 张杨品牌数据分析100讲——第十五讲 x 品观&解数咨询联合出品 目录 01各电商平台概况 02抖音兴趣电商增长逻辑 03抖音四大打法——品牌案例拆解 04抖音四大打法对比&适用品牌 x x 各电商平台概况 行业经济环境：手机网民规模约10亿人 电商已具备庞大用户基础 ①我国的网民数量，尤其是手机网民数量规模庞大。 据CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）的数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。我国手机网民规模达9.86亿，较2020年3月增长8885万，网民使用手机上网的比例达99.7%。 ②网络购物用户规模庞大 根据CNNIC发布的《报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民的79.2%。 行业社会环境：网络视频（含短视频）用户达9.27亿 短视频红利为直播电商培育了市场 根据CNNIC发布的《报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。 2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。短视频大大降低了使用门槛，每个用户都可以利用短视频展示自己，短视频红利和基于短视频的自媒体红利显著，形成了用户黏性大、获客成本低的短视频平台，为直播电商的高速发展营造了良好的外部环境。 行业政策环境：直播电商激励政策和行业规范化 国家鼓励发展平台经济新业态，并颁布了一系列的法律法规加大监管力度，引导电商市场健康规范化发展 直播电商相关激励政策和行业规范 发布时间 法律法规/政策文件名称 发布机构 核心内容 2020年6月 《网络直播营销行为规范》 中国广告协会 对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。规范对主播提出多项要求，涵盖了直播营销中的言行、提供商品的质量保证、不得举行私下交易等。这是国内第一部对于网络直播营销活动的专项规范。 2020年7月 《视频直播购物运营和服务基本规范》 中国商联媒购委 将参与社交媒体和视频直播购物经营者相关的义务进行了统一规定，并对社交媒体和视频直播购物从业人员的相关培训、持证上岗等进行了明确。此外，还明确了特定岗位从业人员应具有相应的从业资格证。针对主播，特意强调了在年龄、资质、培训等方面的严格规定。 2020年11月 《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 国家市场监管总局 明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务。 2020年11月 《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 广电总局 主题电商应活动提前14个工作日将信息报广播电视主管部门备案；对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证。 2021年1月 《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》 商务部办公厅 综合运用规划、标准、资金、投融资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。建立健全绿色电商评价指标，通过示范创建、综合评估等工作，培育一批绿色电商企业.形成一批可复制推广的环保技术应用、快递包装减量化循环化推广新模式。 2021年3月 《网络交易监督管理办法》 国家市场监管总局 经营者不得将搭售商品等选项设定为消费者默认同意，不得将消费者以往交易中选择的选项设定为消费者默认选择。平台应以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，保障消费者的知情权；平台要对平台内的经营活动建立检查监控制度，并对违法行为及时处置和报告。 各电商平台2021年GMV情况 传统电商平台 淘宝/天猫 京东 拼多多 2021年GMV 2021年GMV 2021年GMV 74940亿元 32900亿元 24410亿元 新媒体电商平台 2021年GMV约7300亿元 同比20年增长超40% 22年抖音电商提出1.5万亿GMV目标 快手电商 2021年GMV 约6800亿元 电商行业生态系统-传统电商 平台类型 平台类型 用户量级 平台特点 用户画像 电商类型 电商逻辑 淘宝/天猫 电子商务购物平台 淘宝网是中国深受欢迎的网购95后已跃升为淘宝第一大用户 日活2.37亿，零售平台，拥有近10亿的注册群体。90%的年轻网民都是淘传统货架电商通过商品、通过平台算法进行人货匹 月活9.39亿用户数，每天有超过6000万的宝的用户。（搜索电商生配。淘宝根据每个人的浏览习惯和购 固定访客，同时每天的在线商18-25岁的网民中，淘宝用户占态）买行为，给每个人打上标签，然后用 品数已经超过了8亿件，平均每比超过95%。这些标签匹配商品 分钟售出4.8万件商品 京东 电子商务购物平台 月活5.68亿 主打自营模式，在自营的基础 上，渐渐转向平台模式，主要侧重非标准品类，并与京东物流服务体系结合，独创的仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势，大部分地区可以隔日达甚至当日达 京东用户的年龄分布非常广泛，京东平台的用户主要在18-45岁之间，主要是青壮年，其中25-35岁之间的用户数量最多，约占40%，范围扩大到18-45岁，用户比例能够达到87%。 创新自营式电商 通过线上B2C的零售模式，围绕自己的电商业务不断地提升用户体验，比如京东物流及仓储服务的布局，京东金融的布局，都是围绕用户体验的提升。 拼多多 拼团购物的社交电商平台 月活7.25亿 主打社交团购，即商家确定团购的规模和商品价格，消费者利用自身的社交关系发起的团购行为，以获取价格的折扣和超值的服务。 拼多多以“农村包围城市”的战略思路，关注需求未被满足的广大低消费群体；女性用户占比达70.1%，用户主要集中于三、四线城市，占比达58.8%。 将“社交”与“购物”相融合，结合大数据和算法，将常规网上购物模式 社交拼团电商转换为“货找人”模式。为快速吸引 新用户，拼多多利用社交裂变的爆发性，设计出一系列助力活动，带来用户规模指数级增长。 传统电商关键词 天猫/淘宝 月活：9.39亿传统货架/搜索电商 京东 月活：5.68亿自营电商 拼多多 月活：7.25亿社交电商 电商行业生态系统-新媒体电商 平台类型 平台类型 用户量级 平台特点 用户画像 电商类型 电商逻辑 小红书 生活方式分享平台超级口碑种草社区 日活6367万，月活2.39亿 真实可信的种草内容，引领流行趋势；占领用户心智，加速消费决策，成为品牌口碑塑造的主要阵地 女性用户占比超80%，年龄集中在30岁以下，一二线城市用户占比过半；用户购买力较强，爱分享，关注生活品质、生活方式相关内容 种草经济电商 （内容电商生态） 通过海量真实测评内容，紧跟时下流行趋势和热点，成为影响用户购买决策的“购物攻略”社交平台；社区+电商业务，形成特有的B2K2C模式，链接品牌、KOC、消费者，形成闭环链路 抖音 娱乐社交平台中心化流量推荐 日活4亿，月活7亿 将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐，打造爆款，快速提升用户认知，完成所见即所得 女性用户占比过半，80、90后用户占绝大多数，95后增速最高，25岁以下人群占75%；用户特别关注好看、好玩、好听的内容 兴趣电商生态 通过兴趣推荐技术，将创作者生产的具备人设化的商品种草内容与潜在海量兴趣用户连接起来，激发用户潜在购物兴趣，实现内容与购物场景相融合；提出FACT经营矩阵模型，助力商家实现雪球式增长 快手 老铁经济腹地多元化流量推荐 平均日活2.94亿，月活5.19亿 偏私域，老铁文化浓厚；平民化、去中心化社区氛围；生活化短视频、直播内容特点显著，用户粘性高 女性占比达66.2%，男性用户增速快；80后占40.5%；23岁以下人群占24.1%；用户特别关注真实、有温度的内容 信任电商生态 创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出与用户建立强信任关系，积累大量私域流量，并大幅提升单位时间内的电商转化率；提出STEPS经营矩阵模型，助力商家在快手建立品牌私域流量池，提升复购 Bilibili PUGC（专业用户创作的内容）视频社区 月活跃用户达3亿 浓厚社区氛围的视频社区，拥有高创作渗透率和高互动率，独特的弹幕文化和良好的社区氛围激发用户积极创作和互动 近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生。用户主要聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿 种草经济电商 （内容电商生态） UP主投放后，通过商业起飞产品（内容加热工具，即商业流量推流）进行内容扩散；最后通过播放器下端的购买预约链接导流，形成一个完整的营销链路。 微博 基于用户关系的社交媒体平台 日活2.49亿，月活5.73亿 微博具有的开放式社交、碎片化和矩阵式特点，让信息能够在微博平台上实现公开透明的快速裂变式传播。 23-30岁用户群体占比达40% 种草经济电商 （内容电商生态） 微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，实现即时分享种草。 新媒体电商关键词 月活：2.39亿生活方式/口碑种草 月活：7亿 娱乐社交/兴趣电商 月活：5.19亿老铁经济/信任电商 月活：3亿UP主专业创作 月活：5.73亿用户关系 电商行业生态系统-传统电商&新媒体电商 新媒体电商拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。 主播 转化变现形成粘性 优惠价格供应背书 传统电商——“人to货” ①顾客按照购买需求去找货，商家通过图文说明来引导顾客的购买行为； ②是一个用户转化率不断降低的一个漏斗模式，决策过程不可控制和量化。 用户流量 粘性扶持 新媒体电商——“货to人” ①达人通过个人影响力吸引目标用户群体，通过私域流量运营，在短视频及直播场景中形成一个巨大的流量池； ②达人直播间可以完成一系列产品的转化，而主播则是不可或缺的流量节点； ③相比语音、文字、图片，短视频、视频直播的呈现形式更加丰富、直观、有趣，与用户之间的互动性更强，大幅提升品牌营销效果。 内容种草产品推荐 平台 流量 购物娱乐 买卖行为 用户 营销推广销量提升 广告 曝光量 品牌 抖音电商-播主 1、明星+达人开播，聚力规模化流量 2、品牌自播，拉近与用户之间的沟通方式 抖音兴趣电商增长逻辑 抖音平台新生态 抖音升级全域兴趣电商，满足用户多元需求 2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将升级兴趣电商到全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。 全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景承接用户已有兴趣，用户找到固定路径，实现精准匹配和复购；用户行为沉淀后，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。 兴趣电商，通过将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费 抖音推出“兴趣电商”全新电商形态 直播、短视频普及 推荐技术成熟 优质内容创作者涌现 兴趣电商= 精准的兴趣推荐 海量的用户需求 6亿日活用户 资料来源:《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》 抖音电商 商品&内容推荐 × 数据来源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》、易观分析，解数咨询 抖音内容创作相关规范 2021年6月，抖音电商发布了《电商创作者管理总则》，明确了商家内容创作的原则 和底线。今年3月，抖音电商再发布了《抖音电商内容创作规范》，明确电商内容的4大核心创作理念——真实、专业、可信、有趣。 抖音内容创作规范