张杨第13讲：2022年抖音生态下的新玩法（东方甄选、花西子、诗裴丝）

2022年抖音生态下的新玩法 张杨品牌数据分析100讲——第十三讲 2022 扫码添加小助理领取课件 目录 01内容驱动下，抖音兴趣电商增长逻辑 02突出重围，内容取胜——东方甄选 03商家自播顶流案例——花西子 04抖音新品起爆SOP——诗裴丝SPES 抖音兴趣电商增长逻辑 抖音升级全域兴趣电商，满足用户多元需求 2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将升级兴趣电商到全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。 全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景承接用户已有兴趣，用户找到固定路径，实现精准匹配和复购；用户行为沉淀后，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。 兴趣电商，通过将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费 抖音推出“兴趣电商”全新电商形态 直播、短视频普及 推荐技术成熟 优质内容创作者涌现 兴趣电商= 精准的兴趣推荐 海量的用户需求 6亿日活用户 资料来源:《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》 抖音电商 商品&内容推荐 × 数据来源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》、易观分析，解数咨询 2021年6月，抖音电商发布了《电商创作者管理总则》，明确了商家内容创作的原则 和底线。今年3月，抖音电商再发布了《抖音电商内容创作规范》，明确电商内容的4大核心创作理念——真实、专业、可信、有趣。 抖音内容创作规范&质量分级标准 电商内容核心创作理念 在内容侧，鼓励优质电商内容创作 客观介绍商品，不弄虚作假不夸大声画清晰，主播谈吐得体，能为用户输出专业的意见 商家言行合一，不做虚假承诺追求内容生动新颖，主播和用户积极互动（资料来源:2021抖音电商内容创作规范) 内容 流量池1 流量池2 流量池3 …… 通讯录好友 同城推荐 标签用户推荐 内容为王，爆火背后是用户标签的积累 抖音——内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率抖音流量特征 智能分发：最强关系链接（关注粉丝）→通讯录好友/可能认识的人→同城推荐→相关标签用户 流量池：将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而内容获得更多平台推荐流量评估数据维度：点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率 去中心化：平台端不希望流量集中在少量账号上，因此会限制新流量分配，将更多流量红利分到新的高质量账号上。吸引并推动入局者重视内容建设，确保高质量内容输出。 爆火背后的意义：用户标签的积累 流量智能分发 关注粉丝 去中心化算法流量分配的赛马机制 1.流量池 抖音平台的流量分配采用去中心化流量分配机制，平台会给每一个作品分配一个流量池。刚开始时，即使抖音号没有任何粉丝，也会获得系统分配的流量；如果视频质量好，在流量池表现好，那么平台将会把视频推送给更多的用户。 2.叠加推荐 叠加推荐是指抖音平台会给新视频转发量超过一定的数量，系统会自动对该视频进行加权。 3.热度加权 视频只有经过大量粉丝的点赞、评论、转发，被层层热度加权之后才会进入抖音的推荐内容池。视频热度的评判标准包括以下两方面。 （1）热度权重参考次序：转发量﹥评论﹥点赞量。 （2）一个视频的热度维持期为一周，用户为了维持多而稳定的流量，必须要做到高质量内容的持续更新。 抖音的推荐算法逻辑 抖音直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火 抖音扶持政策 对于抖音电商业务来说，扶持品牌方的好处体现在： （1）品牌方自带销售需求动力，相比于短视频创作者、带货主播，也更懂得自身商品卖点和客户痛点； （2）品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。 在平台多重扶持政策下，越来越多的品牌商家入驻提速。在“抖音618好物节”期间，平台以“品质商家新选择”为主题，并推出“新品好货扶持计划”为品牌方的新品发布提供流量、运营、产品展示等方面的扶持，吸引更多知名、新锐品牌入驻。据中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示2021年618抖音平台有107家老字号品牌和71个新锐品牌。 为实现优质货品供给，加速引入品牌商家，抖音提出一系列扶持政策 抖音电商品类展示 抖音对品牌方在流量、入驻、运营方面的扶持政策 数据来源：抖音电商，解数咨询 扫码添加小助理领取课件 突出重围，内容取胜 ——东方甄选 东方甄选-开启农产品直播半年后，成功破圈 直播透露将做直 播带货农产品 2021年 11月7日 农产品直播首秀 粉丝数突破2万 2021年 12月28日 抖音号粉丝数100万 同时在线1万人 2022年 6月9日 抖音号粉丝数1000万 市值300亿港币 2022年 6月16日 俞敏洪在抖音号 捐8万套桌椅 2021年 11月9日 东方甄选 抖音号粉丝数40万双语知识带货成型2022年 3月25日 董宇辉老师凭借中英双语“带货”突然走红2022年 6月9日 抖音号粉丝数1800万市值175亿港币2022年 6月21日 东方甄选-6月直播间迎来流量井喷 东方甄选直播间6月日度观看总人次 6/18 6167.3万人 6/29 3794.7万人 6/27 2326.9万人 6/11 1274.6万人 6/9 224.7万人 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30 数据来源：蝉妈妈数据 东方甄选-随着直播间访客增加，销售额一路飙升 东方甄选直播间6月日度销售额&销量 6月16日,82.0万 6月16日,6675.3万 6月29日,53.4万 6月29日,2750.5万 6月9日,348.3万 6月9日,5.4万 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30 销售额销量 数据来源：蝉妈妈数据 直播内容击中大众需求，以营销波纹的传播模式，推动品牌涟漪扩散破圈 爆火核心：优质的内容产出 双语知识带货 对新东方情感的投射与共鸣 优质的知识内容与场景高品质稳定供给 使东方甄选摆脱全网最低价模式 东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。 对才华与文化的审美 填补抖音头部真空 抖音生态需要 国家扶持三农乡村振兴的大政方针 在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持东方甄选契合国家发展大方向 时间 文件政策名称 主要内容 2017年10月18日 十九大报告 明确要坚持农村农业优先发展，并提出乡村振兴战略，与科教兴国、人才强国等战略并列 2017年12月 全国发展和改革工作会议 提出科学制定国家乡村振兴战略规划，建设美丽乡村等目标 2017年12月29日 中央农村工作会议 首次提出走中国特色社会主义乡村振兴道路，并指出乡村振兴战略要分“三步走”的规划。明确到2020年，乡村振兴要取得重大进展，制度框架和政策体系要基本形成 2018年1月2日 中央一号文件，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》 指出乡村展兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，要提升农业发展质量，培育乡村发展新动能，持续改善农村人居环境。同时在确保农村财政投入持续增长，集中力量推进高标准农田建设，提高金融机构对农业支持力度三个方面保障乡村振兴战略的资金投入 2018年3月5日 政府工作报告 李克强总理再次提到大力实施乡村振兴战略，要求科学制定规划，健全城乡融合发展体制机制，依靠改革创新壮大乡村发展新动能。其中包括新增高标准农田8000亩以上、高效节水灌溉面积2000万亩，培育新型经营主体，加强面对小农户的社会化服务，促进农村一二三产业融合发展 2018年9月 《乡村振兴战略规划（2018年-2022年）》 明确至2020年和2022年时的农村振兴战略的目标任务。提出优化乡村发展布局、分类推进乡村发展等具体要求 2018年9月 中共中央政治局实施乡村振兴战略第八次集体学习 习近平同志在主持学习时再次强调乡村振兴是“三农”工作的总抓手，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务的重要地位 2019年3月18日 十三届全国人大常委会专题讲座 再次明确实施乡村振兴战略中确保国家粮食安全，大力发展乡村产业改善农村人居环境，改善农村基础设施和公共服务等重点任务，并提出强化政策保障，推进人地钱等资源向乡村振兴配置的要求 2021年2月21日 《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》 指出“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。民族要复兴，乡村必振兴。全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村 2022年2月22日 《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》 提出要全力抓好粮食生产和重要农产品供给、强化现代农业基础支撑、坚持守住不发生规模性返贫底线、聚焦产业促进农村发展、扎实稳妥推进乡村建设、突出实效改进乡村治理、加大政策保障和体制机制创新力度、坚持和加强党对三农工作的全面指导等八个方面 资料整理：解数咨询 东方甄选用文化带货，强知识属性俘获观众 东方甄选双语知识带货形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”供给。 能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。 优质的内容和极具个人特色的主播打造直播间核心壁垒 东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。 “集艺术气息、文学魅力于一身”的主播董宇辉 温文尔雅的主播顿顿 喜欢弹唱和音乐的主播七七 “迪士尼在逃公主”主播YOYO 董宇辉话术拆解 东方甄选董宇辉直播金句 夏天是冰棒，汽水的味道。 听所有人的意见，保留自己的判断。 如果不批评，夸奖则毫无意义。 在放学后无所事事的下午一样，跟孩子看一本书，聊一些成长的故事，告诉孩子，在当年的那个情况下，他的爸爸妈妈也是一个喜欢山水，寄情于自然的人 植物有根，人有觉醒，觉醒和根一样深，扎在泥土里，让你变得坚定，让你变得光明磊落，让你变得在阳光下可可爱的样子。 找到你自己之后，你会由衷的快乐和放松 我们特别想通过一个食物，串联起一个人生。 我是一个农民的孩子，如你我一样在大城市奋斗 离群索居的人，不是野兽就是神明，我贪心，我贪恋人间烟火气，所以说决定留在这里，于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里 当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；当你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上方；当你晚自习时，极圈上的夜空散漫了五彩斑斓；但是少年你别着急，在你为自己未来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来不会看到的景色，那些你觉得终生都不会遇到的人，正一步一步的向你走来。 能干是福气 有的食物说不出味道，有的只有温情 哪里有纯甜的番茄，哪儿只有快乐的人生呢？ 我在苏东坡的诗里读到了人生 美可以是带她去看潮起潮落，美也可以是牵起她的手穿越人间烟火，美也可以是古诗词，美也可以是花草树木天体行星，美也可以是回到家里的那一碗冒着热气的面 如果只剩下一种审美呢？万物则没有了美。