酒行业睿享生活消费趋势报告 网易+知萌咨询 目录 CONTENTS 01/背景篇:品质生活需求驱动酒行业变革 02/消费纵览篇:酒类消费的9大趋势 03/垂直细分篇:四大品类的消费趋势 04/IP打造篇:酒类内容消费需求洞察 05/营销策略篇:酒类品牌如何布局“睿享生活圈” 06/附录:调研方法及联合研究机构 01 背景篇: 品质生活需求驱动酒行业变革 •随着改革开放和市场经济建设的不断推进,中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化,加上人们获取信息渠道的多元化,以及新媒体和新技术的影响,中国消费者正在不断的成熟,消费者自我的消费智慧在不断升级,消费者的生活形态和消费模式也在发生变化,今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号,而转向更加注重品质消费的时代。 国营经济时期 1949-1962 计划经济时期 1962-1978 市场经济转型初期 1978–2010年 市场经济高速发展时期 2010年–至今 温饱消费 基本消费 符号消费 品质消费 大众之同 大众之别 大众之异 精众之聚 •对于消费者而言,何为品质生活?调查显示,“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、“个性化”成为了关键词,此外,还有不少人希望与国际潮流接轨。 •有品质的生活,不是挥金如土,不是奢侈无度,而是尊重内心深处的渴望,并且更尊重生活本身的用心生活态度。 附图如何理解“品质生活”这个词? 71.6% 71.4% 69.8% 63.2% 43.8% 40.4% 16.8% 数据来源:知萌咨询机构发布的《中国消费趋势报告》。 随着消费升级的不断深入,越来越多的消费者不断探索自我,更加悦己,更加注重精神生活的享受,追求睿智、品质的生活方式。 更加注重生活品质 更加注重精神生活 更加崇尚健康生活 探寻并享受真我 2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”,即以数据理解用户,以内容影响用户的全场景营销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级,同时,也为品牌如何去洞察和捕捉消费者提供了体系化的解决方案。 •与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比,经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级,消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流,拥有品牌文化,致力品牌耕耘,致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。 之前现在 视频小广告付费 早晚在小区散步,周末去公园 九寨沟、故宫、香港 苹果手机、手环等数码产品 专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答 每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山 VS 清迈、首尔、越南、海岛游等 扫地机器人、智能吹风机等黑科技 路虎、宝马、奔驰特斯拉、无人驾驶汽车 味道浓烈的高度酒低度小酒,健康小酌 逛淘宝比价趣味性短视频种草购买、直播购物 去面包房买蛋糕报班学习烘焙,自己制作 全民“雪花膏”修复、美白、天然植物萃取 产品为王时代 渠道为 重渠道,主推经销商、核心代理、餐饮、宴会等渠道 供不应求,有产品即有销量 重用户,关注用户,侧重与用户的情感共鸣与同频共振 升级中的消费者 酒行业产品升级 •随着人们生活习惯的改变,健康意识的增强以及互联网的兴起,酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争,向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益,精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势,谁就能把握市场先机。 用户为王时代 王时代 •为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势,网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究,以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。 网易传媒+知萌咨询:酒行业睿享生活消费趋势报告 酒类消费趋势 中国消费者的酒类消费发生了什么变化? 酒类品牌如何顺应趋势进行创新 网易睿享生活圈如何助力酒类品牌打造? 酒类新消费圈层洞察 中国酒类消费者有哪些值得关注新圈层? 找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁,以酒为介质,与不同的消费圈层形成深度链接 酒类内容消费需求 消费者对酒类内容消费有哪些需求? 酒行业营销解决方案 酒品牌的内容营销策略 如何用优质内容打造有影响力的传播? 挖掘与酒相关的场景,情感诉求与消费需求,形成网易影响酒行业内容IP的逻辑主线 提出网易睿享生活圈 02 纵览篇: 酒类消费的9大趋势 酒行业趋势关键词:“精”“悦”“质”“感”的自在消费 悦 感 精 质 消费精研 追求精致 悦己消费 追求愉悦时刻 品质追求 健康式享乐 口感到体验感 可感知的体验 消费者愈发追求品质消费,购酒选酒考量因素愈发多元化,深入化。他们背负着生活重担,贪恋着片刻的欢愉,愈发看重悦己型消费,健康式享乐。此外,对他们来说口感刺激已经不再新鲜,他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说,这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。 2020酒品消费的9大趋势 体验性消费 关注口感体、场景新体验、 品鉴力升级 见多识广的消费者,对产品、品 牌、内容的鉴赏力大幅提高 认知健康 疫情冲击,健康观念快速普及。从可 感知的健康打动消费者 品饮场景多元化 从人/时/空打破传统品饮场景, 场景营销新机会 情感价值链接 家人的关怀,爱人的浪漫,发小的豪 爽,陌生人的善意,都融入酒水之中 质趣一体 品质是基础,有趣是惊喜。质趣 一体促使自传播 自酌悦己 精研理性 文化自信 传承传统文化,扬我国风文化, 强化文化自信 人生一次,开心最重要。强调与自我独处,与自我和解,欣赏自我 多关注因素,多渠道验证,力求真实 可靠高性价比 趋势一:体验性消费兴起 营造可感知的饮酒体验感,强化 突出饮酒的体验感 联名网易云音乐、网易live计 划等开展线下强体验场景活动 趋势二:品饮场景多元化 开发针对细分场景的产品及相应主题的广告,强化多元场景认知 整合网易资源,打造跨界营销 IP矩阵,重塑消费场景 趋势三:情感价值正待挖掘 挖掘产生情感链接点的场景,针对性展开系列走心营销 借助网易哒哒、槽值等强内容团队,深挖情感进行节点营销 趋势四:文化价值日渐凸显 深挖品牌历史文化及创始人情怀 故事 借助网易新闻专业性为品牌文化背书;借助内容生态以年轻化方式展示传承文化 趋势五:深度精研,理性消费 洞察消费者痛点,进行产品价值 点细分,多渠道统一品宣 专业+趣味视频科普形式,满 足消费者碎片化精研需求 趋势六:品鉴力升级 聚焦口感升级,同时保证口感一致性 推出专业性鉴酒系列短视频,助力消费者品鉴升级 趋势七:认知健康式饮酒 打造消费者可感知的健康包装及口味 围绕健康式饮酒,反对酒桌豪饮文化创造图漫内容进行传播 趋势八:质趣一体化 趣味礼盒包装,盲盒体验等多方式创造有趣体验 借助网易优质内容生态,助力酒品牌打造质趣形象 趋势九:自酌悦己消费 开发小瓶适合独酌的产品,围绕自酌悦己进行品牌宣传 围绕睿享生活,悦己消费打造系列营销活动 体验性消费兴起 对喝酒的人来说,酒水已经超越了物理层面,进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验,白酒 的是层次感,葡萄酒喝的是舒服感,啤酒喝的是爽快淋漓感。 “人生的经历和喝酒的过程是一样的,不像饮料整个过程都是甜甜的,喝酒的时候先是顺滑,入口后有灼烧感,之后还会有苦涩感,就像人生一样,不可能一直都是甜甜蜜蜜的,和喝白酒很像。” ——张先生,27岁,IT程序员,广州 “入口的感觉很绵柔很舒服,在喉咙的感觉不想白酒那么辣,像咽饮料一样,唇齿留香。红酒就像最要好的朋友,喝红酒时更容易敞开心扉” ——李先生,25岁,保健品公司老板,沈阳 “当时一箱冰镇桶搬上来,冰镇的1664,再加上清甜的口感,和朋友喝起来很舒服很爽。” ——黄女士,39岁,商贸行政主管 喜欢品酒的人,不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器,就连酒器也会用保鲜膜包起来,放进冰箱里冰镇。 仪式就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持,喝酒这种情感体验会更加独特和愉悦。调查显示,40.6%的消费者越来越喜欢品酒 不同的酒 用不同的杯子 不同的杯 子形状造型 不同的量 用不同的杯子 酒器也要 冷冻保鲜 更喜欢品酒了:40.6% “会收藏啤酒器具(杯子、啤酒罐等),且喝啤酒会有专用的杯子,杯子大小刚好一杯饱。杯子也会用保鲜膜包起来放冰箱里面。” ——广州苏先生,38岁,IT行业部门经理 越细致,仪式感越强 一般意义上,以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒,再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。 本次消费者访谈发现,除洋酒外,将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和,可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品,给品酒带来一种新鲜的感觉。 酒的口感更丰富 快乐水-需冰镇 酒可也作为日常饮料 “朋友聚会饮酒,通常会泡着人参的白酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水,缓解白酒的辣度,增加酒的口感” ——北京黄女士,39岁,商贸行政主管 “啤酒一定要冰镇才过瘾,日常我会啤酒加个冰当成饮料喝,自驾游也会自带啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰是当代人的另类快乐水。” ——北京罗先生,35岁,电力项目经理 “我喜欢将不同酒种混合,因为这样口感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品,既有酒的芳香,又不会上头,可做日常饮料喝。” ——广州张先生,27岁,IT程序员 随着酒水品质升级,酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴,越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带来的益处。调查显示,以葡萄酒为例,44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜,43.4%的消费者享受品酒乐趣,42.9%的消费者可以放松身心。 喝白酒的原因 •缓解压力和焦虑:48.8% •享受品酒的乐趣:48.0% •活血暖身:42.0% 喝葡萄酒的原因 •美容养颜:44.6% •享受品酒的乐趣:43.4% •放松身心:42.9% 喝啤酒的原因 •喜欢冰凉畅爽的口感: 58.4% •助兴,活跃气氛:55.5% •缓解压力和焦虑:41.2% 品饮场景多元化 周边游 场 景 饭点丰富口感 人 “众乐乐”转“独乐乐” 调研发现,无论是饮酒的时间,还是饮酒的场景,亦或者是饮酒的对象,都变得愈加多元,意味着品牌的机会点增多。 空间移动化 品饮无时限 本次消费者访谈发现,红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资,在爬山、钓鱼、野餐时都会喝,有时,还会将啤酒放入小河中冰镇来喝。 附图户外场景的酒类型 啤酒:44.8% 葡萄酒:21.4% 白酒:18.4% “3天以上的行程会红酒、白酒(浓香型和酱香型)、洋酒各带一瓶。3天以内行的不自带,但也会买来喝。晚上睡觉之前会喝,因为开一天车比较疲劳,可以解乏。红酒缓和一些,对身体好一点,感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。” ——广州张先生,27岁,IT程序员 1.2.3 品酒饮酒无时限 除饭点应酬外,传统饮酒时间段多集中在晚饭期间,随着酒文化的深入,越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯 “我一般在下午3:00左右,妈妈会拿酒出来喝,一次1/3高脚杯,会聊比较轻松的话题,比如晚上去哪里玩,最近有没有什么安排打算之类的。自己也会在放假的下午,和朋友在客厅一起喝酒看剧聊天。” ——成都艾女生,23岁,金融职员 酒是应酬,是功能品 酒提神润喉,亦或者在下午茶时段喝半杯酒享受难得的悠闲放松。 润喉 醒神 臻享好心情 美容养颜 早起 放松 慢享生活 睡前 下午 一刻 助眠 无时限 老友闲聊 生活 情趣 宵夜搭档 夜半 饭点 欢纵一刻 应酬 习惯 深夜独酌 家庭氛围 恋爱 情趣 “一般休息日早起会喝一杯润润嗓子提提神,晚餐会当饮料加