家电品牌抖音快手运营+直播带货方案

未来之屋，宅家也要时刻“精智” 202105 1 目录CONTENTS 01丨市场洞察分析 02丨策略洞察分析 03丨抖快运营规划 04丨执行细则规划 05丨平台其他带货模式 2 PART01 家电市场洞察分析 未来之屋，宅家也要时刻“精智” 3 随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高 消费者对于传统家电的底层心智已经开始悄然转变过往“能用就行”的单一评断标准 4 已经远不能满足消费者对于品质生活、健康生活、美好生活的向往和追求 家电消费人群年轻化，对生活品质有更高要求 80/90后组成的青年人群已成为智能家电消费主力军 主流青年消费者购买关注更多元素 “智能化”占比71.5%，反映出对智慧型家电的需求，成为消费主流 动口不动手：智慧家电引领风潮 “智慧功能”已经真切的融入生活，成为高品质生活保证 超七成消费者倾向于成套购买家电 “省时省力”“风格统一”“配送及售后方便”是主要原因 从置家到质家，智能家电掀动未来的生活方式浪潮 不变的是美好追求，变化的是个性表达 去人提速 智能互动 细节把控 产品颜值 便携迷你 用我的高效满足你的慵懒 “万物互联”让我们心有灵犀 “乐活绿动”帮你把控每一个健康细节 “颜值正义”融入家居整体成就空间视效 “单身有理”便携 MINI拥抱独乐自在 突破家务束缚，愿意“花钱买时间”洗碗机的增长94%，烘干机增长66%，即时加热热水器增长55% Wi-Fi、智能、AI是家电产品的关键词。其中，Wi-Fi冰箱的增长近10倍， 全屋智能系统57% 电器细分类目，如新风系统、牙齿美白仪、净水器等新品类均有不同程度的增长，除螨洗衣机增长近8倍 个体产品颜值到整体空间视效，家电消费已经不满足于功能诉求，是整体家居空间视觉效果的一部分，更是追求美学个性 年轻人的单身生活模糊了传统以家庭为单位的概念，一人住伴随一人食已成为趋势，迷你洗衣机增长200% 随着5G商用步伐加快，物联网将使各种智能家电家居设备互联互通，家电智能化将从单品走向全屋 智能生活，"智能+"消费生态体系的构建将释放新一轮智能化家电消费潜力 海尔智家“三翼鸟”、美的极光、海信璀璨、格力等都推出了各家套系化产品，小米、华为等互联 网品牌更是凭借其所谓智能家居生态推出相应的智慧家居产品，家电套系化概念逐渐走红 以【家】为核心场景构建家电生活解决方案，提升高品质生活，引导消费 新居 新婚 换装 以【家】为核心场景 升级 孝心 换新 提升高品质生活的，绝不仅只是一个家电单品 而是智能家电带来的一体化智慧生活解决方案 从单纯娱乐到多元化社交工具，从工具到玩具。 从观看、省电、大屏幕到AI智能、大尺寸，超高清，社交场景化，护眼 。 AI智能 从知冷知暖到空气质量全面升级，从空气质量到儿童与母婴。 从制冷制热、省电、噪音小到新鲜空气，净化，节能，高含氧 从洗衣到护衣，从洗净到健康防护。 从省电省水、噪音小、洗衣甩干一体到杀菌除螨，分区洗自清洁，10公斤 从简单囤货到大容量分区，从精细化储存到保鲜升级。 从储藏冰冻、延长保质期、省电到大容量，风冷，电脑控温，干湿分离，保鲜杀菌 一体化智慧家电消费引导链路 以单品营销刺激消费，沉淀为品牌粉丝后通过场景化营销促进家电消费从添一件产品到换一套，引领家电消费升级，提升 销售转化 电视空调冰箱 洗衣机 集成灶 智能门锁 留存沉淀促活转化 单品刺激 品牌粉丝 场景化营销 从买一件产品到买一套家电 全屋智能家电 AI智能家电全屋解决方案 短视频社交兴起，从图文到短视频，再到直播 电商3.0时代的电商赛点早已变换主角 前链路：短视频+直播 加速器 后链路：直播+电商 拉新 留存 促活 转化 短视 频 流量 内容 创作者 直播 人 货 场 电商 品效合一的“全链路力” 年度销售策略 以抖快短视频社交平台为重点场景内容种草 带货 短视频 直播模式 自播+KOL合作 构建【人】【货】【场】的关系，搭建完整短视频平台内容消费链路，达成实际销售转化目的 忠实 购买 兴趣 认知 “用户拦截““激发需求“ “消费体验““产品认同“ 曾经接触过品牌、产品，或者其他同类型品牌产品，有明确进一步了解需求的消费者 通过短视频或者直播讲解，进行产品解析和内容种草，激发购买需求，产生购买欲望 通过短视频或者直播营 销利益点促进消费购买 有过购买、复购或评论过产品的消费者，通过产品体验和用户运营转为忠实用户 单品刺激 品牌粉丝 成套购买 PART02 抖快平台策略分析 基于平台生态深入剖析其区别，以此制定更加有针对性的营销策略 13 快手、抖音作为短视频社交电商的两大代表型平台 在大家的惯性思维中，有着这样的差别： 快手深耕城镇市场，抖音则在中心城市更流行…… 基于平台生态深入剖析其区别，以此制定更加有针对性的营销策略 抖快平台定位对比 6亿DAU 兴趣电商 3亿DAU 信任电商 22.90% 19.20% 11.40% 31-35岁36-40岁41岁以上 19-24岁25-30岁 21.70% 24.80% 从15s炸裂音乐短视频社区到短视频社交平台半熟人视频朋友圈（校友，老乡，同行） 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 快手用户年龄层占比 44.90% 19.90% % 18岁 以下18-24岁25-34岁 35-44岁45岁以上 21.70% 11.10 2.40% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 抖音用户年龄层占比 抖快用户城市属性对比 快手抖音 30.00% 20.40% 24%24.80% 15.00% 7% 31% 18.90% 直播>广告、电商 广告>直播、电商 平合变现 一线二线三线四线 发展路经 高爆发性，成长迅速，具有更强 的可复制性 逐步发展，积累深厚，可复制性 相对较弱 抖快平台内容生态对比 抖音逐步形成了立体化的知识内容生态，而快手则开始从更接地气段子开始向短视频情景剧迈进 2020∶抖音整体内容态势 内容真实化取材生活化表达故事化人设亲民化 刷最有趣的内容，Get最实用的技能，向往美好生活，体验品质升级； 搞笑短剧、种草、VLOG、好物推荐内容增长迅猛 情景微短剧最佳观影平台：创意、好玩、更新 快手平台粉丝主要聚焦在娱乐属性较强的领域，偏好幽默段子、情景短剧等，为了满足用户的多样化需求，快手短视频内容从更接地气段子开始向短视频情景剧迈进 20000+ 快手小剧场收录短剧部数 25000+ 播放量破亿的快手短剧部数 近1200+ 粉丝破100万快手短剧作者数 快手接地气、抖音有调性 ①抖音是国内MAU破6亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告＞电商、直播； 快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深 化中，其中直播＞广告、电商 ②两个平台内容大多具备“剧情+”属性，抖音偏爱搞笑类干货型知识内容，快手大力发展短视频情景 剧 总的来说 两个平台存在底层算法及用户、内容偏好差异化，硬性搬运可能会出现“水土不服” 海信创维 海尔智家 VSVSVS 四大品牌抖快运营策略均为双平台内容搬运，抖音的内容搬运到快手平台，对用户明显“水土不服”，粉丝增长基数差别大 粉丝数：50.7w 粉丝数：22.8w 粉丝数：8.9w粉丝数：9055 粉丝数：149.8w粉丝数：3w VS 小米平台运营均以直播为主，短视频内容为双平台搬运，抖音作品数231；快手作品数528，在快手平台用雷军的发布会内容吸粉能力有限，而抖音通过雷军人设内容则可以快速带动粉丝增长 小米格力电器 VS 抖音深耕运营多年，内容以平台热点、家电小知识、个人系列段子到现在集团层 面的宣传，层层递进的同时也在丰富充实自己的内容呈现 快手今年开始运营，以直播为主，短视频内容主要靠抖音内容搬运，吸粉手 段主要是董明珠亲临直播间，增粉速度快 粉丝数：803.3w 粉丝数：252.3w 粉丝数：136.07w粉丝数：57.8w 作品数：256作品数：63 VS 粉丝数：13.2w粉丝数：10.5w 运营策略：两平台内容互相搬运，以家庭/生活小剧场内容方向为主，剧情小故事+产品干货小剧场交换输出 剧场是快手的主打内容板块，深受用户欢迎，所以即便内容作品数只有抖音的一半也依旧能快速增粉 用户在哪里，营销就在哪里，企业必须跟着用户走！ 因地制宜 紧抓短视频营销红利，在抖音和快手双平台营销， 根据抖音和快手的不同内容偏好和属性，制定运营策略及内容， 突出TCL品牌，以“智能一体化““提升生活品质”的理念来撬动消费需求，快速引爆市场，实现销售转化 从幽默搞笑、种草、VLOG、好物推荐等内容方向入手打造潮男潮女向往的美好生活 蓝V小店短视频+直播 运营+KOL合作 上热门，打造爆款 围绕蓝V，打造爆款内容，助力“品牌”打造“抖红款”，成就“抖红”品牌 内容（短视频/直播） +信息流齐发力，紧跟平台内容热点，获取官方流量扶持；根据内容热点和产品热点、品牌传播点，进行信息流投放引流 平台策略 运营策略 内容策略 引流策略 真关系，打造私域流量 围绕老铁经济，通过“内容”和“人”双重链接用户 品牌号短视频圈粉，直播带货为重点，KOL直播拓展销售 情景微短剧打造情感式原生内容展现雅俗共赏的多元化美好生活方式 内容重点 内容基础 植根短视频平台的用户偏好：趣味性&应用性 内容前提 内容核心 与用户“平等”对话，让用户感觉到品牌账号的情感和温度 符合不同平台调性，让用户有参与感、感觉好奇，让用户快乐和放松 提供智能家电一体化生活场景解决方案、家电产品的使用/选购等技巧，功能/制作过程等； 体现TCL家电的行业领先地位以及品牌力/产品力导向 【YOU：有情】 【YOU：有趣】【YOU：有用】 【YOU：有品】 PART03 抖快各平台运营规划 基于平台生态差异化，制定有针对性的营销策略 25 快手平台运营规划 国民短视频社区，短视频领域的引领者，日活突破3亿 快手运营本质是做社交，基于粉丝社交偏好的人设魅力和情感满足运营快手电商 其中人设魅力是核心驱动力 —基础— 情感信任 人设 —强化— 品牌展示 内容 —成效— 直接高效的商业转化 直播 人设魅力+情感满足 •借助主播与粉丝之间的情感链接植入心锚 •打造自己的传播矩阵，在直播互动中形成黏性 真实场景+真实流量 •情景微短剧打造情感式原生内容攻略结合形式广告精准触达用户，软硬结合侵占用户心智 60%电商月复购率 •及时互动即刻转化∶与用户互动、共创引起用户共鸣，激发消费欲望，引导转化 •营销边界拓展、品牌粉丝积累 账号定位 两代人的 观念冲突 呈现形式 故事场景 植入产品 强化变现 直播+小店 销售转化 展现两大代际不同生活习惯和消费观念碰撞的家庭日常图景，基于完整自洽的故事情节，用精到的镜头语言呈现夸张化、反差化的表演画面，迅速拉近与用户的距离 增粉 制造视觉联想，场景化直击消费者痛点，抓住任何场景去创造消费者的需求，引发购买 带货 短视频演员原班人马作为主播出镜，根据人设特性规划直播内容、场景及选品，利用老铁信任感带动销售 转化 人物设定 人物设定两大消费代际，突出两代人不同消费观念的碰撞，老一辈是节俭消费观、年轻一代则是品质尝新消费观，从两 代人不同消费观念和情感的趣味碰撞出发吸引用户关注 家庭女王 妈妈-陈秀美 年龄：50岁 典型的银发消费人群，但有着不亚于年轻人爱美之心，但对价格敏感度，有固定的消费习惯和购买习惯，勤俭节约，爱和小 姐妹炫娃 传统的贤惠，勤俭持家的妈妈 爸爸-王大智 一家之主 年龄：56岁 傲娇小公举，典型的银发消费人群，对新生活方式较少了解和难以接受，怀旧和沿袭旧俗的心态大