户外露营品牌抖音短视频、直播代运营方案

户外露营品牌抖音代运营方案 目01户外用品市场洞察——露营正当时 02抖音直播市场调研 录 •谁为露营狂热？ •行业竞品账号分析 •行业竞品账号30天数据对比 •品牌抖音账号180天数据对比 •品牌抖音账号存在的问题 •痛点解决、解决方案 03品牌抖音推广规划 •抖音规划 •短视频规划 •直播规划 •报价 现在的时代，太热闹太浮躁 出行计划的不断缩减，生活工作的压力也难以释放与自然的接触，放松心情的机会愈发难得 亲近自然、向往绿色的心愿也更加的强烈 山野的惬意·欢聚的时光对生活热切的向往 —波露营热潮也由此兴起 市场洞察——露营正当时 户外生活市场潜力巨大传播效应强 2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78.0%，市场规模299.0亿元。广发证券研报根据美国近年来露营参与率测算，我国潜在露营人群有1.81亿人，预估2022年市场规模将达到354.6亿元。 2021年8月至今，抖音“露营”搜索关键词同比增长 1006.8%。2022年7月底，搜索值已达到新的峰值。 DO抖音直U播市Y场调I研N 抖音 日活数广，呈现形式多样化。 平台流量巨大，通过直播聚集流量，培养消费者心智，快速引爆销量。 户外风潮所及，带起消费市场的勃兴。 过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，有38.5%的用户表示一年会安排6次以上，在周末或闲暇时会参加徒步、爬山、露营等户外活动，来场说走就走的短途"旅行"。 据中国户外联盟（COA）统计，目前我国每年有1.3亿人参与旅行、休闲户外等泛户外运动，预计2025年，我国户外用品营收规模将达到2409.6亿元。抖音电商 《潮流生活趋势报告》也预测，未来抖音的户外用品市场仍存在很大的增长空间。 生活品质 教育孩子 谁为露营狂热？ 年轻颜值交友 户外爱好者 减压放松拍摄 调性+ 24-40 时尚学习新技能前卫自由 回归自然 有消费力聚餐 行业竞品账号分析 牧高笛 室内实景直播，打造户外野营沉浸式的感觉，直播开播时间10:00-14:00,16:00-23:00场次较多，时长在4小时，2022年8月，累积开播49场，累计销量达6231，累计销售额达100w。 直播粉丝画像 男性居多，31-40岁居多 直播观众价格偏好集中在50-300元 行业竞品账号分析 挪客 室内实景直播，打造户外野营沉浸式的感觉，直播开播时间17:00-0点的场次较多，时长在2-8小时间， 2022年8月，累积开播35场，累计销量达10000，累计销售额达186.7w。 直播粉丝画像 男性居多，31-40,24-30岁居多 直播观众价格偏好集中在20-300元 行业竞品账号分析 骆驼户外 直播开播时间全天，最高时长20小时，2022年8月，累积开播55场，累计销量达5493，累计销售额达100.2w。 直播粉丝画像 男性居多，31-40,24-30岁居多 直播观众价格偏好集中在50-300元 行业竞品账号30天数据对比 数据时间：2022.08.02-2022.08.31 名称 品牌账号 牧高笛 挪客 骆驼户外 直播场次 36 49 35 55 平均直播时长 1时39分54秒 6时48分53秒 3时46分28秒 8时50分23秒 场均观看人次 1685 1.4w 3.6w 1.4w 场均UV价值 0.47 1.48 1.5 1.33 场均销售额 377.52 2w 5.3w 1.8w 场均销量 3 127 289 100 客单价 138.23 160.62 185.24 182.37 转化率 0.31% 0.92% 0.81% 0.73% 30天观看人数 6.07w 67.4w 124.7w 75.2w 30天总销售额 1.6w 100w 186.7w 100.2w 30天总销量 88 6231 10000 5492 品牌抖音账号180天数据对比数据时间：2022.03.05-2022.08.31 观看人数180天趋势 销售额180天趋势 •从趋势图来看，账号2022年3-5月抖音直播的销售都趋于平稳，6月的观看、销量、销售额都到达过峰值。7月之后所有数据开始逐步下滑，8月流量开始显示出异常。 销量180天趋势 •7-8月有过很多场时长很短的直播，严重影响了账号的直播流量等级，直接导致八月的自然流变少。影响场观低，导致成单率不高。 •账号作品定位年龄段太泛，导致账号粉丝和直播的不一致，起不到本身账号流量赋能的作用。 JIE痛点J解U决E 痛点解决 自然流量少，无法撬动直播间转化 账号粉丝与直播粉丝画像不一致 ①日常账号更新的视频需含有爆款视频，将账号视频粉丝锁定成直播间消费人群，提升视频引 流力，吸引精准用户进入直播间。 直播时长短及直播时间不稳定 ②建立固定的直播时间、时长，不要少于2小时。例如每天下午两点到六点直播，时长4小时。 以此来巩固账号自然流量，前期必要时增加投流预算，将流量权重上调。 直播成交转化低，UV价值小 ③选出一款可以密集成交的爆品，做前期蓄流期的流量福利，价格在100元以内，例如户外气垫床、户外椅等。 ④制定专题活动，提升互动留存、深度种草，打造线上社群私域，提升产品复购转化。 痛点解决 直播带货能力差、转化低 直播带货能力差、用户停留短、互动少 ①调整商品卖点、留客话术，高效调动用户点赞、发弹幕，以此提升互动力，从而提高订单购买转化率。例如将主推款定为有用户痛点的品，以痛点角度触达消费者 直播小黄车商品排序混乱 ②小黄车产品标题更突出货品名称，而不是品牌。直观品类价格的顺序可以给到目标客群一定的吸引力。 品牌力不高，垂直推广少 ③品牌在起步阶段可以借用垂直的kol力量做推广，把品牌宣传出去为自营账号赋能。 解决方案 从产品维度出发，利用短视频寻找垂直粉丝，将精准用户引进直播间转化。 短视频+直播 P品I牌N抖音推P广规A划I 抖音规划——账号展望 女性群体的户外露营产品市场潜力很大，未来可考虑吸引挖掘。 根据巨量算数2021.8.01-2022.8.31的关键词数据监测，【户外】一词的女性群体比例有所增长，【露营】关键词的女性比例也拥有了46%，年龄也在24-40岁区间，拥有明显消费能力。 并且根据性别TGI显示，“女性”这一特征对区分【露营】关键词的价值高于100，代表对【露营】有兴趣的女性在抖音平台女性群体中高于总体水平。 而在目前市场竞品的粉丝人群分布看来，女性群体的露营用品市场潜力很大以及有待挖掘。 品牌的产品颜值符合时下趋势以及女性用户审美。 所以未来直播运营中可以考虑吸引女性群体来增加粉丝基量，提升消费水平，以此带来更大的收益。 视频直播联动：视频长效分发转粉，直播引流，实现内容流量闭环 视频预热引流蓄客 短视频全域发放吸引人群和流量 直播引爆成交 视频流中直播提醒，吸引消费者进入直播,快速召回潜在用户 精剪片段持续发酵 利用直播精彩片段持续发醇延长优质内容生命周期单次投入长效推广 人群数据应用 目标潜力用户群体锁定精准定投与召回 爆点预告/种草视频 直播中视频加持 直播回放精剪 亮点： 运用视频传播广/信息含量 高/生命周期长的特性，联动两种视频与直播，最大化内容效益 短视频规划 规划逻辑：建立直播粉丝垂直账户，吸引自然流，培养消费路径习惯。 蓄流期(第1-6周) 爆发期(第7-10周) 平稳期(第11周开始) 直播短视频+直播联动消费路径培养策略直播拉新和粉丝激活 持续直播+视频看点联动预热提升用户的好奇与互动留存 稳定输出，维护老客产品迭代，吸引新客 关键拍摄爆款短视频+直播切片短视动作频，持续输出视频 突出产品优势+直播精彩片段持续输出视频 关联热门话题+直播预热宣发 针对老客爆款货品返场主推 直播规划 规划逻辑：将账号流量蓄起来后做重点直播人群流量承接，利用KOL效应提升品牌影响力，提高成单转化。 蓄流期(第1-6周) 爆发期(第7-10周) 平稳期(第11周开始) 直播 策略 整体规划，沉淀爆款导入流量，用户种草 团队节奏打磨，时间货品测试 提升互动留存，深度种草品牌kol推广，集中爆发流量承接，转化提效 锁定精准标签，提升客单 开通私域，维护老客强化成交，促成新客转化 关键 动作 选出一款可以密集成交的爆品，价格在100元以内，例如户外气垫床、户外椅等。 选择100-300元的爆款做特价，做蓄流后的承接，例如营地车、月亮椅、铝合金蛋卷桌等。 结合类目和店铺人群标签去匹配 站内外达人，进行推广。 结合前期直播间数据复盘实时调整粉丝权益方案，针对新老客回访和转化的效果和竞品的权益做差异化的调整。 直播规划——产品 选品策略 依托平台节奏及月度活动方案针对性规划货品 货品标签池管理，货品结构、分层规划用户人群的组货规划 拓展策略 结合人群关联度及需求进行货品的组合礼包简略 结合关联热度品牌定向与品牌提出类目拓展需求 0102 0304 爆品策略 结合市场大盘数据及抖音数据锁定爆品池 结合月度活动规划推广爆品 时刻关注品牌货品动向，确保爆品效益最大化 货品效益监测 设计货品评估字段标准建议数据跟进表 周度监测跟进货品销售效益，给出问题及需求建议 直播规划——团队配合 直播团队的搭建与专业度培养是直播能否很好承接流量的关键。 主播 助播 场控 中控 运营 客服 设备 其余 职责 热场串讲产品介绍引导下单 操作演示尺码播报活动宣导引导逼单粉丝互动 节奏把控引导主播灵活机动 设备调试后台操作活跃气氛 产品上架库存调整数据播报 （代付款/库存量） 后台信息前端评论直播后排班 画质站位音量音乐 宣发 氛围配合（实景搭建+物料kt道具等） 直播规划——节奏规划 推品逻辑：根据选品热门类别排序，价格从高到低，中间设置爆品秒杀，带动直播间气氛 直播环节 节奏 时长 核心玩法 商品特点 开场 暖场 5-15分钟 抽奖发福利、引流品介绍 引流品介绍，促成成交提高转化，吸引流量 正式售卖 售卖初期 1小时 抽奖、福袋娱乐 主推低价引流款 售卖高潮期 1小时 高娱乐、互动性的活动(抽大奖、砍价) 1、高性价比，价格优势突出的商品2、大众化有潜力的爆款商品3、客单价高低结合，引流和正品穿插 售卖结尾期 1小时 秒杀、免单活跃直播间氛围，拉高下单率 客单价由高转低，可以做爆款返场 结束 收尾 15分钟 感谢粉丝支持，预告下次直播 / 方案报价 短视频＋直播代运营 目标预期 短视频月总播放量：500000次 直播每场平均曝光量：100000次 合作内容 视频内容 目的 配合岗位 价格/月 短视频代运营 爆款视频 爆款做重点视频制作联动直播引流蓄客 项目对接人1人编导1人 拍摄1人剪辑1人运营1人 室内产品解说 利用详细的产品内容吸引有需求的用户群 引流种草视频 体现产品卖点和价值，吸引目标客群 直播回放视频 利用直播精彩片段持续发醇，延长优质内容生命周期 直播代运营 配备运营、主播、场控、中控4人，月播120小时 谢谢观看