扫地机器人品牌抖音直播间运营方案【家电】【直播带货】

智米抖音直播间运营方案 智享生活 2022.03 01 市场分析 目录 CONTENT Industryanalysis 02 竞品分析 Competitiveproductanalysis 03 智米品牌概述 Brandoverview 04 直播间运营规划 Operationplanning 05 目标拆解 Targetdisassembly 市场分析 行业情况 懒经济的全面崛起，拉动智能家居发展 国内扫地机器人市场坐拥千亿蓝海、渗透率却不足 3% 增长空间巨大，前景无比广阔！ 行业背景 2月份智能生活家电前共有1600多个品牌，直播间体量约8亿以上，300以下客单价的商家数与体量占比达到80%多。 夏季低客单市场需求极其大 市场分析 2月份1百万以上品牌榜生活家电号（含单品牌多号播的情况）有191家。 总体量5-6亿元，1千万以上品生活家电号有12家左右，其中2千万以上的2-3家。 100-500以下客单占大多数，700以上客单是高体量知名品牌集中价格区间。 行业情况 排名第一是科沃斯，第一名与第三名销售额竟然差距一半以上，其中单号销售5百万以上的知名品牌19家左右，主要包括：科斯沃、海尔、美的电器等 7 竞品分析 竞品表现/竞品数据 竞品分析 以下都是生活电器头部品牌，粉丝最多为美的品牌，粉丝团最多也是美的品牌，投入视频最多达到600支以上。 竞品分析 •竞品海尔、添可、uwant都是女粉超过男粉，年龄大部份是在30岁前，添可粉丝女性达到72%以上，年龄在30-40岁占一半左右，粉丝在浙江为多 •竞品追光、uwant，添可、必胜直播场次在100场以上，有的品牌在200以上，UV价值能在1万以上，必胜停留尚可，但销售额较低。有待优化 •追光直播产品客单价、转化率、UV价值都太低，并且停留时间很短，观看人数不高，导致整个gmv比较差 •竞品科沃斯粉丝128万+，粉丝团在3.2万，销售客3000万元以上，客单在1000元以上，平均每天有一些直播，投放视频700+ Smatmi品牌概述 品牌背景/直播间现状 人群定位 智米过去十年的数据表明品牌最大的覆盖人群是—— 新中产人群 新中产女性有追求事业的属性 相比喜爱繁复、艳丽装饰的女性选择这种看起来简约、低调甚至简洁风格的科技产品 思想更为独立 她的魅力可能并不在于其外在给人的靓丽感而是其思想、内心都在享受着生活快乐！ 人群策略：守城也要攻城 继续凭借超强产品力维系高消费力男性人群的同时， 入驻抖音吸引高品质高消费力女性用户，进一步拓宽品牌消费人群 纵向 实现拉新目标 横向 实现销量目标 超强产品力+极致优惠+巧秒创意打爆单品 9095后一二线城市新锐白领和精致妈妈 性 攻城：抢占年轻高价值女 崇尚高品质生活高收入高消费追求科学高效 新锐白领 职场太累，生活太远 钢铁打工人负能量爆 棚 近几年白领面对职场竞争、内卷，不得不投入大量时间在职 场奋斗与学习中，严重缺乏享受生活的时间，微博/朋友圈调侃自己是钢铁打工人或吐槽工作，是常态。 精致妈妈 育儿工作两手抓，被迫熬 成全能妈妈，负能量爆棚 随着育儿焦虑增多，职场妈妈承担更多育儿责任，同时也 要兼顾家庭的日常清洁事务，她们渴望家庭重担被分担，收获居家轻松自如的掌控感。 她们渴望解放家务 时间，拥抱生活！ 工作、育儿占据了新锐白领和精致妈妈的大部分时间，她们希望能解放家务时间，拥有更多自由闲暇的时光 能真正投入到生活的美好里。 账号分析 主账号 •账号个性签名无品牌相关理念、介绍露出； •日常以发布产品剪辑视频为主，与直播间关联度不大，未做预热相关引流动作，与直播未形成有效联动； •单机位镜头，缺少细节动态捕捉，观感单一； •直播间流量较少，未做好抖音公域流量经营； •缺少关注、加粉丝团等核心指标相关利益点设计； 智能家电账号 •452粉丝，无开播记录 •近期有发布短视频，视频质量一般 •需要从视觉到内容到直播的多维度打造 直播间运营规划 定位、场景、主播、内容、人员、流量 策略定位 通过市场分析，结合品牌定位及25-35岁目标人群建立智米专属抖音运营策略，构建品牌抖音直播模型旨在实现品效合一、复购及裂变 为米沉淀长效效应和长期用户价值，实现市场目标 成为抖音生活家电店播TOP品牌 差异化策略 主打科技、智享生活并有一定地位或追求自我的都市白领。像smartmi时尚博主那样表达一种生活态度。 挑选气质主播，衬托空间的简约之美。 直播话术、产品介绍方式形成差异化风格。 利用简约大气空间、有时尚感、塑造科技带来改变生活贴合品牌形象。 主打，科技、享受、智慧、智能、舒适、生活品质感。 固定主播拍摄大量品牌调性风格的短视频，让账号成为简约美账号。 减少或尽量避免淘系模特剪辑视频。 人群画像 重品质 拒绝平庸 经济独立 气质 低调 高购买力 科技 平淡 舒适 独特享受文艺青年 •25-45岁北上广、成都、重庆、杭州等一二线城市有稳定工作偏职业女性。晚上8-11点最为活跃 账号设计规划 完善平台整体品牌介绍 包括品牌名、品牌简介、品牌调性等 发布大量短视频积累粉丝 精细化视频内容并分类，定时定量发布带有品牌关键词视频，增加粉丝量为开播奠定基础 主播挑选符合品牌调性 高挑懂生活，会搭配气质优越等 选品组货挖掘库存深度 根据粉丝偏好，做好各项规划，重新选品组货，结合品牌自身的丰富品类及库存深度，跻身行业前列。 首页视觉建设 首页Demo示意图 好的生活就是不断启发你对生活的想象。 智米，用“开放的思维，独立的风格”营造你“不一样生活美”。 让中国女性在任何场合都能有适合自己的表达。 时尚简约，生活增彩。 周一至周日06:00-24:00直播 人工在线时间：08：00-23：00 全店支持7天无理由退换货，精致在身，舒适在心。 简约并不一定非黑即白。可以融合自然，形成自己独有 的线条，表达简单，也表达热爱。首页介绍：突出品牌调性及传递品牌理念 首页视频展示 跳出黑白，融合色彩 短视频陈列新玩法 陈列目的：传递品牌理念，加深品牌印象，精准抓取人群。 击中职场女性智慧生活 舒适享受快乐生活 封面统一采用简洁背景，用简洁的颜色来衬托简约产品，从视觉上产生冲击，加深印象。 •区别现有生活家电行业的封面特点，打造自成一派的风格特点。 •将视频分为：产品展示、新中产女性故事和活动展示几个板块，点击主页可以更精准找到兴趣板块。 新女性职场奋斗系列 极简新品应季而来 首页视频展示 主题分类，区块展示 舒适感极佳连衣裙 踏春出行气质搭 针对25-45岁女性，挖掘此年龄段人群喜好，根据年龄偏好，设 立不同分类。或根据内容设立封面内容。 *图片仅为示意，不作为最终落地样式 【三大目标人群划分】 25岁+ 社畜的新生活 . 35+岁 视频 由高级感贵妇生活. 人设 30岁+ 懒人女性的享受生活 视频人设洞察01 #在外忙成狗，回家要被宠# 加班熬夜，职场PUA，办公室政治累成狗，社畜人无处不累，回家还要拖地？不，我就是不要，回到家成公主 智米智享新生活 在外打拼的你，回到家终于可以好好休息 视频人设洞察02 #懒人新生活，躺平就躺赢# 当“床以外的距离都是远方，手够不着的地方都是他乡” 真的被奉为信条，“懒人经济”时代我不是懒而是懂得享受生活。 智米智享新生活 “懒人”的幸福生活=解放身体+享受精神愉悦 视频人设洞察03 #一周高级通勤享受贵妇生活# 老娘好才是真的好，精神富足、为爱奉献的所有女性。 智米智享新生活 在家也有佣人的生活，贵妇就是这么简单 直播间视觉建设 品牌场景建议选择较为极致和简约的纯色角落，具有强烈的形式感， 点线面形成强烈的构成美，拍摄影调上采用暖冬的明净感，强调阳光与建筑质感的体现与品牌LOGO自成一体 *图片仅为示意，不作为最终落地样式 有生活有情趣，生活的品味在于舒适与干净。场景贴合品牌调性，打造精致小资直播间，增添视觉愉悦感，放慢脚步慢慢挑选。 智米smartmi智享生活直播间 通过空间、场景、货品、光线、主播等， 多角度凸显”简约“”精致“的品牌特点。使用户身临其境，助力产品销售 主播挑选 •主播详细要求：165以上高挑显瘦，有气质，对服装面辅料非常熟悉，会穿搭，有审美，能传出品牌品质感 •主播人设：原创品牌设计师/知性优雅职场女性。 •主播培养提升： 熟悉产品、话术、卖点 看行业优秀直播写分享心得，学会理解流量逻辑 各种直播技巧参与数据复盘，优化提升直播效果 熟练掌握不同的节奏玩法 学习短视频演绎拍摄人设风格的短视频 定期直播主播培训 直播间玩法 主题明星达人话题 大型节日主题、品类专场主题、反季专场 明星或红人到直播间做客直播 符合品牌人群的头部达人专场带货 短视频引导热门话题爆流量 节日主题 明星做客 达人带货 话题制造 单品玩法 1..短视频测款 2..直播测款 3..直播时投放短视频素材的数据结果 1..根据数据确定直 播策略 2..控制库存放量及 时长 3..对爆品库存深度 不够又要长期卖的选择 4..低流量放出刺激 流量 1..利用组合搭配卖长时间主推 2..配合玩法、流量投放、短视频等提升单品销量或 打造爆款 爆款，限时限量，卡库存制造稀缺紧迫感 高价展示，福利或低价开，价格刺激需求下单付款之后公屏回复文字抽免单或半价 产品测款直播策略组合配卖爆款限时限购免单/半价 增粉玩法 直播增粉短视频增粉 1.抖币或实物福袋，限粉丝团 2.抽奖、免单限粉丝团 3.加粉丝团可领券 4.粉丝团购买有额外赠品可送 5.话术引导：如粉丝团优先发货、粉丝团福利款等 1.拍摄爆款短视频吸粉 2.稍微优秀数据好的短视频投dou+吸粉 3.大量拍摄直播切片，在直播时发布，靠直播效果吸粉 4.短视频引导热门话题吸粉 热卖视频 短视频 1、生活经验、操作教程、种草、测评 2、人设故事生活场景结合分享 3、白领奋斗故事或生活小事洞察或vlog 4、信息量大的生活电器应用 1、生活电器卖点讲解或直播切片或短视频 2、广告宣传片或平面拍摄录制的剪辑视频 3、普通家居视频，前后反差或对比 短视频规划-行业短视频 短视频规划-爆款短视频分析 热门短视频 常规短视频 •生活分享：生活经验、操作教程、种草 •测评：内容新奇，教学内容，针对新买电器小白新手 •人设故事生活奋斗结合分享 •人设故事生活场景结合分享 •信息量大的生活电器应用 •生活电器卖点讲解或直播切片或人设故事视频 •广告宣传片或平面拍摄录制的剪辑视频 •普通家居视频，前后反差或对比 短视频方向 01品牌视频方向02 •品牌tvc广告视频 •明星代言活动或联名短视频 •品牌自身爆款产品制作的短视频 •品牌精拍制作的爆款短视 •内容讲解测评 •场景化风格展示 •热点热门音乐舞蹈新生活 日常视频方向03 •预热视频：直播爆款、新品 •主题系列拍摄的预热视频，突出产品、福利活动、直播时间 •我方制作的爆款短视频：产品时尚内容演绎 •内容讲解测评 •场景化风格展示 •热点热门音乐舞蹈新生活 •利用爆款内容元素精心制作 直播切片方向 •直播时数据好热度大的款录播切片或旁边拍摄视频剪辑 短视频发布 品牌视频预热视频精拍爆款短视频 直播切片 •品牌方发布 •日更1-2条 •直播前3小时发布 •可10点，12点，14点，16点 •直播提前2小时，1小时，半小时发布1-3条 •每天定点时间中午12点或下午18点或直播时 •直播时发布，每半小时发布1条布，每半小时发布 阶段策略 冷启动 养号：刷垂直视频，贴标签选品：大量选择匹配商品 短视频：多维度视频剪辑发布 4月-5月 设置直播玩法：福袋、秒杀、免单等 稳定期 数据优化：提升平均停留时长客单价和转化率帮助提升GMV流量优化：优化投放提升流量，优化服务指标来带动流量 丰富货品：除了