文旅商业体渔轮厂品牌推广策划案【城市地标】【旅游】

渔轮厂 PLANNING BRANDPROMOTIONPLAN 项目品牌推广策划案 2022.7 2022 文旅产业发展部 处处皆剧场人人可艺术 Theatreiseverywhere, andartisavailabletoal. 英国戏剧家彼得·布鲁克：“我可以选取任何一个空间，称它为舞台。一个人在别人的注视下走过这个空间，这就足以构成一幕戏剧。” 01 PROJECTANALYSIS 项目分析及理解 CONTENTS 02 PROMOTIONSTRATEGY 推广策略 目录 03 PROMOTIONPLAN 实施计划 04 COSTBUDGET 费用预算 BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT ANALYSISANDUNDERSTANDING PART01/项目分析及理解 ↘项目理解 ↘项目难点 ↘客群界定 ↘策略分析 01 项目理解 IPN|渔轮厂 PERFORMINGARTSCENTER 以“演艺+”为核心的城市文化新地标 承袭珍贵的工业文明遗迹，结合现代城市的综合功能及消费者需要的文化基调，创造一个以演艺为核心，融合生活美学，跨界艺术，戏剧表演，潮流美食，沉浸体验、空间艺术等，成为强互动、重体验、多社交的派对空间。 国内首创中央区文旅演艺综合体 365天夜夜演出的文化消费目的地 从项目的标杆属性与使命出发 我们致力于成为 城市甚至全国的文化名片 注定客户不止于宁波市区家庭或年轻客群 而是面向浙江乃至全国的 艺术/文化/品质生活采集者 CONSUMERINSIGHT 客群界定 项目难点 如何完成对 「IPN｜渔轮厂」的品牌树立？ HOWTOCOMPLETETHEIPNBRANDBUILDING ①文化艺术环境匮乏 ②同类型项目资源稀缺 在“文化沙漠”的宁波，倘若一上来直接打出「演艺新空间」的概念，短时间难以吸引到消费者，甚至还会产生距离感。 目前宁波有着这样同类型的商业项目资源几乎为零，想要打造一个既能迎合消费者又极具差异化的商业中心需要一个循序渐进的导入过程。 解决策略 占领用户心智 BUILDTHEPERFORMINGARTSLIGHTHOUSES 建立起一座关于演艺文化的灯塔 建立情感连接 渔轮厂本身就是一个具有文脉历史文化的场所，以此为切入点激活空间的情感属性，打造有生命力的社交空间，通过高频次的交互连接将商业空间的情感温度渗透至消费者心理，培养消费者的粘性和忠诚度。 树立品牌调性 以具有竞争力的差异化定位为突破口，打造IPN|渔轮厂具有独特鲜明个性的商业体，突破宁波文旅商业的N种可能。 圈层化营销 深入洞察用户需求点，制造话题性内容，通过意见领袖和大号的推动，让个人影响个人，圈层渗透圈层。 唤醒 建立 渗透 解决策略—唤醒 建立情感连接 —唤醒消费者对「演艺文化」的热爱，通过准确描述目标客群的日常状态与个性追求，建立项目与核心客群之间的心智连接，并把大家聚拢； —“以艺术为基，化灯塔指路”，建立起一座迈向新时代文艺高质量发展的灯塔，满足甬城人民精神层面上的高级满足； —通过制造城市话题营销和事件营销，激发认同感、自豪感，从而引发自主传播和二次分享。 解决策略—建立 树立品牌调性 —通过差异化的战略定位，引入全球优质文化演艺产业相关资源，构建文化艺术生态体系； —通过自身独特建筑语言、商业资源、产业业态等，打造甬城演艺文化商业地标和城市封面; —通过打造自主特色IP活动，如IPN|渔轮厂艺术生活周、戏剧节、九號码头音乐节等，打造场域氛围影响力、培育用户忠诚度。 解决策略—渗透 圈层化营销 —通过与城市文化IP、文化艺术界知名IP或品牌的联合合作、领袖师范，快速占领用户心智； —通过圈层意见领袖+社交媒体矩阵，配比头、中、尾KOL发声，借助社交媒体进行圈层渗透； —线下点火放炮，线上放大开花。线下公关活动立足宁波，借助新媒体辐射全国。 BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECTPROMOTIONSTRAEGY PART02/推广策略 ↘阶段推广策略 ↘项目定位 ↘推广目标 /slogan ↘实施手段 02 PHASEDPROMOTIONSTRATEGY 阶段性推广策略 01 项目总体推广可分为亮相——招商——开业三大阶段，各时期针对不同的阶段性目的和面向 的不同人群，制定不同的策略计划，配备不同的内容和推广渠道。 02 由于前期阶段项目处于工程阶段，没有实地项目来支撑； 故削弱线下活动，主打线上事件营销，制造热点。 通过话题炒作、悬念制造、形象展示等内容，不断往外输出IPN|渔轮厂的项目核心运营理念。 BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT PROJECTORIENTATION 项目定位 PLANNING 激活城市”演艺新地标“引领甬城”文娱新圈层“唤新客群”时髦新活力“ 开放创新地·生活体验场·节庆新聚点 SLOGAN 项目传播语 注入情感链接，易于传播推广 PLANNING FOCUS THETARGET 围绕目标 BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECT 01 短期—招商推广 向政府机关单位、投资人和潜在商户客群建立品牌形象推进招商推广、政府支持等工作的开展。 03 长期—集团口碑传播 借渔轮厂项目支撑起爱珂的文化产业集团品质口碑，并形成较高的知名度、美誉度；为后期的项目复制打下良 好的基础。 02 中期—项目品牌形象建立 面向普通民众，占领用户心智，建立品牌认知，为开业和运营阶段的工作开展做客群积累；从而建立起渔轮厂的项目品牌形象 BRANDBUILDING 品牌推广建设 REPORTFORCONVENTIONPLANNING 实施手段 GENERALWORK 视觉维度 01 匹配IPN|渔轮厂项目调性路线，强化品牌形象；保持高端的传承性和视觉统一性； 内容维度 围绕项目核心运营板块、深耕商业演艺文化，打造不同垂直专题/话题内容； 03 传播维度 根据不同节点不同内容、分渠道/有针对的利用各类媒体渠道进行宣传提高项目宣传渠道的有效性； 营销维度 打造系列活动，品牌跨界、IP联动、KOL共创落地公关活动、城市事件营销等。 BRANDPROMOTIONPLANFORIPNPROJECTIMPLEMENTPLAN PART03/实施计划 ↘计划铺排 ↘推广计划—亮相阶段 ↘推广计划—招商阶段↘推广计划—开业阶段 03 推广计划分解RESOLUTIONSTRATEGY A.亮相阶段（2022.08~2022.10) 选择线上新媒体、机关媒体、门户网站，定期刷存在感，潜移默化植入品牌信息。 B.招商阶段(2022.11-2023.02) 面向客群，有针对性地选择媒体渠 道，精准投放相应内容，为招商工作提供背书和舆论导向。 C.开业阶段(2023.03-2023.06) 集中密集轰炸，主流媒体渠道全覆盖，同时借助公关活动、城市事件营销 和话题营销，扩大声量。 新媒体（用户端） 新媒体（机关端） 事件营销、话题营销 传统媒体（户外媒体、纸媒、电台等）新媒体（用户端、行业端、垂直类大号）公关活动（发布会、阶段成果会） 传统媒体、新媒体全覆盖事件营销、话题营销公关活动（开业活动） 亮相·IPN是什么？是什么样？ 作为初次亮相，围绕项目关键词，定期性地将IPN倡导的生活方式和品牌理念传递给不同群体思维中。 招商·百年船厂重启造梦 有针对性人群地，不断强化品牌理念，根据项目招商情况及时发布招商动态，入驻品牌展示；该阶段主攻招商工作。 开业·岁月为帆，驶向未来 集中密集地输出项目信息，占领用户心智，为开业活动和后续运营提供保障。 推广计划 PROMOTIONPLAN A.亮相阶段 APPEARANCESTAGE B.招商阶段 ATTRACTINVESTMENT C.开业阶段 THEOPENINGPHASE 2022.08~2022.10 ①项目营销宣传广告规整 ②城市事件营销③品牌联名话题营销 ④《都市乌托邦，城市进化论》行业观察 从项目营销宣传角度出发，将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项目运营阶段始终；无论是线上渠道或者是线下物料等，对未来使用场景有针对性的完善并制作。 策划一场《时光之旅·对话渔轮厂》的采访活动，深度挖掘老船厂的故事，通过对话的方式采访和渔轮厂有着不可分割的联结人物，通过从他们的描绘让我们踏上一场时光之旅。 与项目调性相匹配的城市品牌或者招商端口有意向进驻的商户展开一次高质量的联名合作，通过制作创意联名伴手礼以及话题炒作，引起公众的兴趣和关注度。 以渔轮厂改造升级为契机进行发声，从工业遗存改造、产业发展、生活方式等多角度切入，联合宁波主要官方政企类大号、国内行业KOL等优质媒体发布《都市乌托邦，城市进化论》相关行业发展言论，联动IPN项目规划展望，结合展现IPN未来要做的事情，为后续招商提供背书。 前期阶段主打线上推广制造热点，削弱线下活动 推广计划 PROMOTIONPLAN A.亮相阶段 APPEARANCESTAGE B.招商阶段 ATTRACTINVESTMENT C.开业阶段 THEOPENINGPHASE ①项目营销宣传广告规整 规范项目的营销宣传各类广告内容，作为官方全程的信息输出渠道，且是项目可以自主拥有、自由控制、并多次利用的流量道具，将从项目第一次对外发声开始，贯穿全程宣传推广阶段及后续项目运营阶段始终。从各细节处进行完善，提高项目品牌形象，并为后续各种商务谈判打下良好的基础。 —线上：招商H5制作、动态海报、刷屏稿等； —线下：宣传单页、展架、纸杯、礼品袋、口罩、围墙包装等。 推广计划 PROMOTIONPLAN A.亮相阶段 APPEARANCESTAGE B.招商阶段 ATTRACTINVESTMENT C.开业阶段 THEOPENINGPHASE ②《时光之旅·对话渔轮厂》城市事件营销·PUBLIC 渔轮厂的前身就是一个非常有故事的地方，从1956年建设以来，就有很多人入职船厂中，此外旁边的夜宵大排档，繁华了10余年甬城最大的“午夜食堂”，慰藉了很多人的胃和夜。 因此，通过深度挖掘老船厂的故事，通过对话与渔轮厂有着不可分割的联结人物，从此过程中通过从他们的描绘让我们踏上一场时光之旅来找回大家记忆中渔轮厂的样子，通过城市共鸣感和自豪感，建立起与渔轮厂项目的情感连接。 —传播模式：创意系列海报；短视频；图文等 推广计划 PROMOTIONPLAN A.亮相阶段 APPEARANCESTAGE B.招商阶段 ATTRACTINVESTMENT C.开业阶段 THEOPENINGPHASE ③《城市新生·艺术献礼》 事件营销·GOV+PUBLIC 品牌联合打造城市名片 整合项目意向入驻商户或宁波本土知名品牌，共同制作献礼城市的艺术礼盒，打造城市演艺文化名片，作为对外政企交流、对外友好会谈时的一份诚意之礼物。 拟建议联合品牌：【银盐】、【野森领土】、【荒野咖啡】、 【寓义香氛】或爱珂合作酒水品牌、潮牌以及其他小酒馆意向洽谈品牌等 推广计划 PROMOTIONPLAN A.亮相阶段 APPEARANCESTAGE B.招商阶段 ATTRACTINVESTMENT C.开业阶段 THEOPENINGPHASE 2022.11-2023.02 目标诉求：打开项目知名度，媒体先行，迅速造热，打造城市新名片 ①.《星聚IPN》大咖商户·专题 ②.《焕然新生，重启造梦》招商阶段成果发布 ③.《镜头里的渔轮厂/时髦工地秀》工程进度报道 ④.跨年特别策划：《启航2023，寻光渔轮厂》摄影大赛征集 ⑤.【谁也不能预料未来这里有多红！】项目亮相新闻报道 推广计划 PROMOTIONPL