AI搜索行业深度：大模型催生搜索行业变革机遇，产品百花齐放效果几何？240417

增持（维持） 大模 AI搜索行业深度 催生搜索行业变革机遇，产品百花齐放效果几何？ 证券分析师：张良卫 执业证书：S0600516070001 zhanglw@dwzq.com.cn 证券分析师：周良玖 执业证书：S0600517110002 zhoulj@dwzq.com.cn 研究助理：陈欣 执业证书：S0600122070012 chenxin@dwzq.com.cn 研究助理：张文雨 执业证书：S0600123070071 zhangwy@dwzq.com.cn 请务必阅读正文之后的免责声明部分2024年4月17日 1.AI搜索产品涌现，攻克传统搜索痛点 2.AI搜索测评：重构搜索，但仍有较大优化空间 3.投资建议：积极把握搜索变革机会 4.风险提示 •AI搜索产品涌现，逐步提升搜索效率和体验。顾搜索引擎发展阶段，高效、精准满足用户需求是一大趋势。随着AI技术的加入，以用户为中心，更好理解用户语义，并支持个性化推荐和跨模态、跨语言检索、交互的AI搜索产品开始涌现，解决了传统搜索信息冗余、广告繁杂的痛点。我们对比了各个AI搜索产品的异同点。1）相同点：目前所有AI搜索产品提供网页端和移动端，内产品则会增加小程序渠道，以快速引流。大多数AI产品具有对话记忆功能、资料来源链接。2）差异于：定位于“聊天机器人”的产品大多提供丰富的智能体选项，而定位于“专业搜索引擎”的产品则发力于提高资料来源链接数量、丰富度、内容理解和整理能力，并提供大纲和思维导。 •AI搜索测评：产品仍处早期阶段，部分功能优于传统搜索，总体有较大优化空间。我们将AI搜索分为基础功能（对应传统搜索引擎）和高级功能，并设置问题集进行测评。（注：由于测试样本量单一，结果或有一定偏差，仅作为参考） •基础功能：以传统搜索引擎为基准，我们认为AI搜索对于科普类、常识类问题的答表现更优，体现为答结果更为简洁、完整、结构化，且AI搜索的语义理解能力更优，能很好判断用户搜索意，降低用户输入难度。但本化以及涉及多模态的攻略问题上，AI搜索引擎仍有较大优化空间。 •高级功能：AI大模加持的AI搜索具备了很多传统搜索引擎没有的功能，有望一站式解决用户各类需求，如作为联网的智能助手，可同时完成 表绘制、分析、联网检索等。我们以ChatGPT为基准，测试了追问、识、长文本分析、表绘制等功能，天工、通义千问分别表绘制、识 方面表现出色。 •投资建议：看好AI搜索作为平台生态入口，用户价值有望超过传统搜索，但商业模式有待进一步探索。通过我们前期的梳理可以看到，当前AI搜索不再局限于搜索单一功能，平台上的各类智能体覆盖工作效率工具、社交娱乐等领域，用户通过搜索入口进入平台后，可与AI社交、AI小游戏各类智能体进行交互，用户使用时长和交互频次有望超过传统搜索，进而带来单用户潜价值的提升。但商业模式上，当前AI搜索产品尚处早期，仅为免费、付费订阅两种类，看好未来广告形态创新及其他变现模式探索，持续关注AI搜索产品更新迭代情况。标的推荐方面，我们重申【昆仑万维】看好观点，公司「天工3.0」大模和天工APP将于2024年4月17日全面更新，我们认为具备多模态能力的「天工」App多模态相比同类竞品更为全能，有望满足用户多样需求，带来更优的用户粘性、留存及用户活跃表现，积极关注公司大模及应用的新一轮用户增长情况，看好公司AI大模及应用持续兑现，维持“买入”评级。风险提示：大模进展不及预期，应用推广不及预期。 •风险提示：技术发展的不确定性、政策和法规风险、市竞争加剧风险、商业模式的可持续性、数据安全和伦理问题。 1.AI搜索产品涌现，攻克传统搜索痛点 •搜索引擎：根据用户需求与一定算法，运用特定策略从互联网检索出指定信息反馈给用户的一门检索技术，纵观搜索引擎发展历程，随着信息量的不断膨胀，搜索引擎的发展趋势就是更为高效、精准检索并返回匹配用户需求的内容。随着AI等技术的加入，我们认为当前搜索引擎已逐步进入下一阶段，即以用户为中心，更好理解用户语义，并支持个性化推荐和跨模态、跨语言检索、交互等。 •搜索引擎鼻祖：Archie。Archie搜索的信息资源不是网页，而是FTP服务器上的文件名信息，用户需输入精确文件名进行检索。 •分类目录阶段：以Yahoo为代表，特点是人工分类存放网站的各种目录。 •文本检索阶段：以谷歌、百度为代表，随着网络信息爆炸，用户需要高效检索内容，因此出现了以谷歌为代表的，建立在网页链接分析技术基础上，使用关键字对网页进行搜索。 •链接分析阶段：仍以谷歌、百度等为代表，在文本检索基础上，深入分析网页连接中的信息，对网页重要性进行筛选。 •搜索引擎使用场景：以信息检索、资讯获取、网站导航入口等为主，近年来垂类应用的增长，用户移动端的购物、视频、攻略等搜索需求被分流至特定垂类应用内。 图：搜索引擎发展历程 Archie的FTP检索分类目录检索文本/链接分析检索移动时代：逐步各类垂类应用内搜索分流 •竞争格局： •全球方面，根据StatCounter数据，2024年1月谷歌搜索的桌面、移动端市占率分别为82%、95%，大幅领先，2024年1月，桌面端市占率第二为微软的Bing，市占率为11%，移动端第二为YANDEX，市占率为2%。 •内方面，根据StatCounter数据，2024年4月内搜索引擎市占率第1-3名分别为百度、Bing、搜，市占率分别为62%、18%、4%。 ：2015年1月-2024年1月全球桌面搜索引擎市份额：2015年1月-2024年2月全球移动搜索引擎市份额 % 100 BaiduDuckDuckGoYANDEXYahoo!bingGoogle 100% BaiduDuckDuckGoYANDEXYahoo!bingGoogle 90% 80% 98% 70% 60% 96% 50%94% 40% 30% 92% 20% 10% 90% 0% 2015-012015-092016-052017-012017-092018-052019-012019-092020-052021-012021-092022-052023-012023-09 88% 2015-012015-092016-052017-012017-092018-052019-012019-092020-052021-012021-092022-052023-012023-09 • • 搜索引擎商业化变现以广告为主： 搜索界面展示广告，以用户浏览、点击等数量作为广告价值依据。 以谷歌和Bing为例，2023年全球搜索市占率第一的谷歌网站广告收入（主要为搜索和YouTube，以搜索为主）达2065亿美元，2023财年微软搜索广告收 入达122.1亿美元（主要来自Bing搜索和微软广告业务）。 • 内方面，根据易观分析数据，2020年中搜索引擎广告市规模达1063亿元。以内搜素引擎市占率第一百度为例，其2020、2023年线营销服务 收入（主要来自百度网站、百度联盟等）分别为728、812亿元。 ：2001-2023年谷歌网站广告收入（单位：十亿美元）：2016-2023年中搜索引擎广告市规模（亿元） 2501400 1200 200 1000 150 800 100 600 400 50 200 0 20012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 0 2016 2017 2018 2019 2020 2021F 2022F 2023F •传统搜索引擎的检索包括处理数据——检索——匹配并返回结果。传统搜索引擎的工作流程可以分为：1）收集并处理互联网上的海量数据；2）为数据建立索引并设计检索算法，以便快速找到相关数据；3）收到用户发出的检索指令后，拆解指令，将指令中的核心信息与海量数据进行匹配，最终呈现相关度最高的结果。 •传统搜索引擎用户使用体验逐步下降。随着数据的不断膨胀，以及广告商业模式的开启，传统搜索引擎的内容冗余、搜索获得感及效率低下的问题开始显现，比如，当用户检索某个问题时，希望得到的是全而准确的答案，但由于传统搜索引擎根据匹配结果返回的是多个网页内容，中间还参杂广告，用户需点击进入多个网页进行信息获取。 •AI搜索通过AI理解用户意图、高效召回内容、生成全而准的内容，有效解决传统搜索痛点。检索增强生成（RAG）技术是目前AI搜索的核心技术之一，包括信息检索和答案生成两部分，即在数据库中检索用户问题的相关内容，并形成总结输入大模型，并由大模型输出最终答案，且答案具备索引功能，能对外部信息来源进行标记。通过RAG技术，一方面可以规避大模型“胡说八道”信息不准确无法溯源、时效性不足的问题，另一方面输出结果比传统搜索引擎信息浓度更高。 图：传统搜索引擎的处理流程图：RAG技术原理图图：RAG技术的处理流程 发出搜索指令 ② 搜索引擎召回内容 ③ ① 用户搜索指令 ③ 大模型 生成答案 2022年12月以来，海内外AI搜索引擎频出，大多基于自研模并产品化方面持续迭代，部分产品已开始尝试商业化变现。 发布时间AI搜索产品定位/slogan创始队底层模渠道商业化方式 2022年12月 Perplexity 答案质量高、支持多模切换 Perplexity.AI 自研+外接各类大模 浏览器、APP 基础版免费，高级功能订阅 2022年12月 ChatGPT 聊天机器人 OpenAI ChatGPT 浏览器、APP 基础版免费，高级功能订阅 2023年3月 Bard（改名为Gemini） 全面嵌入谷歌全家桶 谷歌 Gemini 浏览器、APP 基础版免费，高级功能订阅 2023年3月 文心一言 高效获取信息、知识和灵感 百度 文心大模 浏览器、小程序、APP 基础版免费，高级功能订阅 2023年4月 通义千问 “一个不断进化的AI大模” 阿里云 通义大模 浏览器、小程序、APP 基础版免费，高级功能订阅 2023年5月 NewBing 嵌入Edge浏览器 微软 ChatGPT 浏览器、APP 基础版免费，高级功能订阅 2023年8月 豆包 免费AI对话助手 字节跳动 云雀大模 浏览器、小程序、APP 免费 2023年8月智谱清言一个基于千亿参数的GLM模开发的对 话语言模 智谱自研的GLM大模浏览器、小程序、APP免费 2023年8月 天工AI搜索 搭载天工大模的AI技术，提供智能、高效、快速的搜索体验 昆仑万维 天工大模 浏览器、小程序、APP 免费 2023年10月Kimi支持超长文本互动月之暗面自研大模浏览器、小程序、APP免费 2024年2月 360AI搜索 为复杂搜索提供专业支持，解锁更相关、更全面的答案 三六零 360智脑大模 浏览器、小程序、APP 免费 2024年4月秘塔AI搜索科研及法律领域表现优秀秘塔科技MetaLLM浏览器、小程序、APP免费 数据来源：各搜索引擎官网、APP及小程序，界面新闻，华尔街日报，founderpark，华尔街见闻，51CTO，36氪，量子位，解码decode，抖音百科，金融界，新京报，新榜，京报网，创业邦，EpicConnector，AssoAI，扬子晚报，东吴证券研究所9 Perplexity成立于2022年8月，由前OpenAI研究科学家AravindSrinivas联合几位合伙人共同创办，目前员工不足40人。2022年12月，公司推出了对话式搜索引擎产品。 •用户规模：2023年12月MAU已达1000万，并在2024年1月增长至1500万人。2023年共提供了超过5亿次查询。 •收费模式：Perplexity由AI大模型驱动，没有广告，提供免费版和Pro专业付费版。Pro版20美元/月，支持切换模型，包括Google的Gemini、OpenA