2023母婴即时零售行业白皮书

美团闪购X 母婴行业观察 母婴研究院 要增长 向千亿母婴即时零售市场 2023母婴即时零售 行业白皮书 前言 美团闪购图婴行业观察×母婴研究院 前言 foreword 近年来，母婴实体零售行业顽势趋家应对“存量难渗透”、“增量难锚定” 显，受困于新客数、进店率、总利润的一条必行策略。 的三连降，生意增长放缓、盈利空间菱缩早已成为既定事实。聚焦品牌向，伴随看用户进阶和渠道多元，不 少母婴品牌都遭遇了增长乏力的巨大 从草舞式发展到制式化推进，母要行业即时零售的发展离不开头部企业平台的深耕厚植、久久为功。以美团闪 压力，业绩承压，从而规模扩张难持购为例，作为美团旗下到家业务板块 的即时零售平台，美团闪购依托美团 续。当行业从生机无限的增量市场向 博奔加剧的存量市场演变，效率驱动自身流量端的海量活跃用户、履约端 仍是核心路径。于渠道而言，要考虑的灵活高效配送及商户端的货品供给 优化和本地化运营能力早巨成为行业 的是如何在坪效、人效、品效和盈利 效率上做出突破，于品牌而言，则意 领跑者，并助力一众母婴品牌商家在 味着要摆脱此前的路径依赖，进一步新增量渠道上再造增长。近期，母婴拥抱新趋势、创造新增量。行业观察携手美团闪购发布《2023 母婴即时零售行业白皮书》，旨在为 凭借着在“效率提升、用户体验”方母婴行业玩家在即时零售渠道的全面面展现出来的强劲韧性和活力，即时布局发力和高速稳健增长提供指引和零售赛道一时间成为母婴行业玩家破启迪。 局革新和战略进击的新战场。细究之 下，即时零售的起势与爆发，多是源自需求端和供给端的双重作用，既是 年轻一代母婴用户追求“即时性”、“便 捷化”的必然结果，也是母婴品牌商 高管寄语 杨德勇母婴行业观察创始人 消费习惯的改变不可逆，渠道加速分化下，即时零售等新渠道增长力持续凸显。无论是品牌还是渠道，都需要以消费者为中心，整合公域私域，整合线上线下，连接在哪里交汇，就去哪里交易。 王超美团闪购非食专卖负责人 即时零售正在威长为被大家所共识的万亿市场，也为实体门店带 来新的经济助力，并反向推动经营模式和服务升级。不论是供给上翻、供需错配还是新消费趋势的机会，都是即时零售这个万亿级市场肉眼可见的增长机遇。未来，美团闪购希望与更多的实体 零售伙伴，一起掘金万亿即时零售的新增量。 杨嫂美团闪购母婴玩具品类负贵人 媒S体之 平台寄语 年轻一代母翌消费者的消费理念是“点一杯奶茶”般解决养娃需求，母翌即时零售已进入多品类时代，围绕早问夜问、户外出行、社交娱乐、宅家应急、居家品质这5大核心消费场景，刚需拉复购，非刚需满足应急。先行入局即时零售赛道的头部品牌与区域中大型规模连锁战略意识更强，基础建设决定入局节奏。我们看到，即时零售是始于“应急”，兴于“便利”，盛于“生活方式” 李志恒谷根孕婴创始人 新一阶段，母要门店需要紧跟消费者需求变化，提升选品能力、 润整品类结构，强化门店主推能力；同时要积极拥抱互联网，包括直播、私域运营、即时零售等，对门店进行升级改造，并做长期持续投入，才能在行业优胜劣汰中活下来。 陈锐中亿孕婴OMO中心负责人 平台寄语 渠道之 即时满足的消费习惯，为满足用户全城全时段购买需求，母婴渠道需要与即时零售平台建立联系并深度融合。展望末来，即时零售既是大势所趋，也是兵家必争之地。 渠道之 高管寄语 赵柳青好奇全国重点商超和新零售总监 纸尿裤本身具备的刚需高频漏性非常契合即时零售，同时即时 零售既有精准的家庭用户，又能链接下线市场；相比其他渠道， 即时零售的增长趋势也有明显优势，抓住一个快速增长的新赛 道，意味着可以抓住更多用户新增量。 石长青伊利奶粉事业部重点客户总经理 品牌大力并广泛布局即时零售平台高不开一个出发点，那就是以 母婴群体为核心，满足宝宝日益精细化、即时性和多样化营养补充需求。未来在与美团闪购的合作中，双方会继续国绕核心用户人群画像数据和用户需求探索史丰富的品类增长和营销场景。 可煜红美臣020负责人+线下卖场重点客户经理 基于美团闪购对垂类用户的深耕，母婴品类与线下门店的合作将有很大突破。对奶粉这门生意而言，即时零售是所有品牌都应该去加大布局的一个增量渠道，未来我们需要做的是在加大投入的同时，更多地提升整体投入效率，最后达到1+1>2的效果。 胡伟英氏控股集团市场总经理 “线上下单、配送到家、商品小时达”的即时零售模式，因其便 捷性和多样性，越来越受到消费者喜爱。2023年我们将进一步加 强与平台及商家的沟通，深入布局即时零售，强化品牌活动运营 能力、数据分析能力和会员运营能力，联动尝试更多新玩法。 晶Babycare线下渠道负责人 品思牌之 品思牌之 念的养成，带来更多品类增长机会。最初用户在BC门店购买的多是储奶袋、一次性尿垫，到现在多品类备受关注，特别是在儿童节、国庆节等节日，玩具、用品等细分类目迎来小爆发。 品牌之！ 目录 CONTENT PART1即时零售行业整体概况与市场格局 1.1母婴即时零售行业概览07 1.2母婴即时零售市场格局60 PART21母婴即时零售消费人群及行为洞察 2.1母婴即时零售消费人群画像11 2.2母婴即时零售细分消费场景14 2.3美团闪购母婴品类用户机会17 PART3母婴品牌与商家即时零售经营现状 3.1母婴企业即时零售三大经营特征22 3.2品牌核心诉求与破局之道28 3.3渠道进阶目标与精细化运营法则36 3.4品牌、渠道、平台三方高效共振之道40 PART4母婴即时零售未来演进路径 4.1母婴即时零售升级方向42 4.2母婴企业即时零售经营启示45 即时零售行业 整体概况与市场格局 1.1母婴即时零售行业概览 即时零售行业整体授况与市场格晨」07 1.1.1即时零售市场空间 在社会的进步、技术的推进、政策的打通“最后一公里”乃至“最后一百 推动、资本的搅动与零售人的觉醒之米”的核心优势，即时零售在短期内下，零售行业始终审慎地进行着自我迎来一个不错的时间窗口。业内人士革新和颠覆式地迈步跃进，以即时要普遍认为，未来几年即时零售复合增售为例，近两年风头正劲，可谓是真长率将会保持高位，预计到2025 正打响要售业的升级之战、时效之年，即时零售相关市场规模将突破万 战。凭借着“线上下单，30分钟达”，亿门槛。 中国零售020平台交易规模（单位：亿元） 14000 12000 10000 8051.2 11936.4 8000 6000 5373.6 4000 2000 0 3530.1 2275.8 1508.1 825.1 116,0255.6481.3 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E 数据来源：艾瑞咨询、凯度消费者指数、中国连锁经营协会 1.1.2母婴即时零售规模 当万亿即时零售赛道成为新主场，品为，“线上线下单线作战已经不符合牌商家的增长模式也应势变道，聚焦当下生意经营的逻辑，唯有借力即时在增量难寻的母婴行业，布局即时零变售平台才有望抓住年轻消费者，提 售同样势在必行。在母婴行业观察的升经营能力，带来长效增长。”诚然， 访谈中，众多母婴品牌商家一致认在提效增收的破茧之路上，即时零售 即时零售行业整体授况与市场格晨」08 无疑是生意破局的强有力抓手。据了调味品）、婴童尿裤（纸尿裤、布尿裤、 解，截至目前，孩子王、爱婴室、乐友、尿垫、拉拉裤）、婴童用品（洗护、丽家宝贝、登康贝比、爱婴岛、婴贝喂养、床品）、孕产妇相关（孕妇装、儿、中亿孕婴等知名连锁均已布局即孕产妇用品、孕产妇营养）、玩具/ 时零售平台，并在门店流量、会员运章车、章装章鞋在内的六大母婴类 营、产品销售、全域GMV等方面展目，2022年母婴用户通过即时零售 现出强劲的增长势能。渠道的销售规模约为194亿，预计到2026年，母婴即时零售市场规模 另外，据母婴行业观察旗下母婴研究 院测算，包括婴童食品（婴配粉、儿 童粉、儿童液态奶、零辅食、营养品、 将超千亿，年复合增长率达74%。 母婴即时零售市场规模（单位：亿元） 1400 15.0% 1305 16.0% 1200 12.0% 14.0% 1000 12.0% 800 GAGR+74% 10.0% 7.0% 8.0% 600532 4.5%6.0% 400 200 1.2% 82 2.8% 3.35 194 4.0% 2.0% 202120222023E2024E2025E2026E ■母累即时零售市场规模一潜透率数据来源：母曼研究院 0.0% 1.2母婴即时零售市场格局 即时零售行业整体概况与市场格局09 基于品牌、渠道端不断催生的巨大的市场需求，也为一众嗅觉灵敏的头部平 台提供了广阔的商业机会，近几年，一众互联网巨头多是力出一孔，尽锐出战，以美团闪购为例，背靠美团生态6.78亿全年龄段优质客群和930万商家， 依靠强大履约系统支持，如今已位列即时零售规模No.1，截至目前，以关团 闪购、饿了么、京东到家为主的龙头竞争格局也已初步形成。 1.2.1自营型玩家：（如叮咚买菜、领域做重点经营，而美团闪购和饿了 盒马鲜生）母婴品类未重点经营么已经开始将品类拓展至非标品童装 童鞋，例如，美团闪购和饿了么的母以蔬菜、水果、海鲜、鲜花等生鲜品婴产品分区一级类目均是“母婴／服 类作为主打，自前虽都有上架部分母 婴商品，但无论是“产品分区还是“品 类覆盖”都尚存局限性，如盒马鲜生还未开设母要类目相关的一级入口，仍将母婴归类在泛美护百货领域，又如叮咚买菜虽已开设宝妈严选专区，但其中涉及到的母要品类十分有限。 1.2.2平台型玩家：（如美团闪购 饿了么、京东到家）母婴品类侧重点各异 平台型玩家更像是配送更快、商品体系更丰富的本地商家集合站点。一方面，母婴商品更加齐全，基本可满足消费者一站式购买，另一方面，从各自的slogan来看，平台型玩家也更 强调配送时效。 聚焦三大平台客自特性，京东到家目前主要聚焦母婴食品、用品、玩具等 饰”，其中也均涵盖了童装童鞋或服饰鞋帽，但经观察，饿了么的服饰鞋陷并未单纯聚焦要董，仍是以成人为主，而美团闪购则已经赋能更多品牌童装店实现了线上生意的破局和增 长。 2 母婴即时零售 消费人群及行为洞察 母要即时零售消费人群及行为润察111 物到家”，对“外卖”品类的需求不再止于一日三餐、奶茶咖啡，“点一份奶粉外卖，团一包宝宝屁粮，顺带买一提卫生纸和一箱奶”成为他们最新的消费潮流，与此同时，他们也更加追求“外卖”的速度，“当下就要、即时可得 的消费超势正变得愈加显著和不可逆。新生代母婴人群消费习惯的改变、母婴产品购买路径的变迁，都表明了母婴用户即时零售心智已日渐养成。因此，精准把握母婴即时零售消费人群的典型消费特征、提前抢抓母婴即时零售行业的创新发展机遇具有深刻的意义。 2.1母婴即时零售消费人群画像 女性25-35岁高线城市 74%%6981% 母婴即时零售用户集中在25-35岁，相较于其他渠道占主导的20-24岁，他 们有更强的可支配购买力和消费透支能力。 母婴即时零售各年龄段人群港透 天猫、京东等综合电商52%42%43%43% 即时零售（O20平台）34%45%44%43% 母婴专卖店20%15%15%14% 短视频/直播/社交内容电商20%20%24%25% 超市百货/购物中心1805169%618%19% 品牌官网/自有电商/小程序13%10%12%15% 微商/代购等其他渠道10%9%9%7% 20-24岁25-30岁31-35岁■36岁及以上 数据来源；母翌研究院（N=1220） 母要即时零售消费人群及行为润察112 母婴即时零售在高线城市的渗透率一度赶超综合电商，同时从目前占比来看，即时零售在低线城市渗透率仍有较大提升空间。 母婴即时零售各级城市人群渗透 45% 43% 42% 44% 45% 4490 42% 36% 天猫、京东等练合电商 即时零售(O20平台) 短视频/直播/社交内容电商27%17%25%20