IM智己汽车2022年度日常公关传播思考

IM智己汽车2022年度日常公关传播思考 且思公关 2021.12.12 一切决策，基于对受众、舆情、传播、渠道的理解 客户组成：汽车企业+科技公司 所有项目均是策略LeadingAgency 全局策略 扩大传播 •企业定位与传播策略 节奏整合 增强认知 •投融资传播 •营销事件策划 数据舆情 传播洞察 •大数据舆情 •新媒体运营 品牌塑造 玩法创新 •创意素材制作 •媒体关系维护&危机处理 创意脑洞 引发共鸣 •社群营销&获客 突破传播瓶颈 •短视频营销&带货 传播及创意营销顾问 企业的陪跑者 我们不以炫技为目的，只为实实在在 解决传播问题 比特图谱 汽车个性化设计方案 提供基于量产车型的定制改装方案（包括：平面、CG、样车制造等），可通过“区块链+众筹+NFT”的方式，协助品牌进行产品定义的A/Btest，致力于推动汽车产品快速个性化迭代。 区块链解决方案+AR增强现实 提供从业务咨询、业务对接，到应用搭建、信息上公链、联盟链、跨链，以及整体区块链解决方案。 用AR技术为汽车及其他行业带来全新的营销方式。 Bitgraphyapp：国内汽车行业第一个基于联盟链的NFT产品 宏光MINIEV数字改装车 延伸出不同数字化版本 5 AR展示&交互&社交互动 传播思考 公关：建立认知 内容 创意 制作 渠道 搞事情能力+讲故事能力 2021年最高效的传播方式 围绕“产品+用户”创造事件，撬动“媒体+渠道”追随 EP9刷新纽北圈速 民族事件 宏光MINI改装 社会事件 领克01上市 行业事件 各类上市发布会 企业事件 自传播能力 影响力 蔚来传播的1.0-2.0 2016-2019年：“聚势”+“拢人”形成“认知”+“认同” 传统品牌 对外扩散 广告传递认同感 对内收口 兴趣 (效果) 转化 认知 (垂直媒体) 知晓 (出圈：EP9圈速记录) （车主口碑） 2020年后：品牌媒体化 自成媒体体系 蔚来 话题性 谈资 用户形成集体认同感 社群 用得爽 品牌信息、产品迭代、用户讨论、口碑聚合在app&NIOradio内9 释放适当信息让公众媒体知晓 我们观察到的趋势 “增换购”趋势越发显著，推动细分车市向上与多元 2021-2026年，中国乘用车增换购销量占比有望升至80% 换购意味着用户往往会选择更大、更贵、更好的车型 增购意味着用户会选择代步、运动、越野等某个价值突出的车型 2022年，豪华电动车第一波复购来临 2018年：蔚来ES8、宝马X1PHEV 2019年：特斯拉Model3、蔚来ES6 风格化产品+个性化改装崛起 长城沙龙机甲龙：男性化特质明显高合HiPhiZ：未来感的数字机甲造型 坦克300赛博版：专业越野与时尚潮流的融合 女性是本轮车市高端化、个性化等新趋势的推动力 2020年女性购车占比升至32% 女性更喜欢电动车，男性更喜欢燃油车女性更喜欢个性车，男性更喜欢主流车 •纯电动车口碑场景更丰富，70%成交由老车主贡献，“发烧友+口碑”逻辑，而不是“渠道+线索”逻辑 •电动圈的新闻源/话题源不在主流媒体，电动圈KOL带节奏→主流媒体跟进 •新闻源：短新闻、消息、专访记录、译稿为主→话题讨论→媒体跟进 •讨论的阵地不在评论区，而是在app和微信群 •信息茧房严重，小媒体容易带节奏，为公关预留了操作空间 •媒体-社群-带货的三位一体 •电动圈的KOL对产品有更深的求知欲，但因为体验的变化（同价位电动车的驾驶体验远强于燃油车），媒体及用户对驾驶体验的关注少了，对科技体验的关注多了，但尚未形成统一的评测体系 •用户不光要知道结果，还要知道原理；不光要告诉我有，还要告诉我有什么 •高层直面用户发声 智己&LS7传播问题 《汽车之家》 •智己在品牌力上比飞凡更强。 •智己L7在空气动力学、底盘、智能座舱以及辅助驾驶等方面，堆料堆得很高，并且做出了创新。但是很难在销量上超越同级价位的ET7。 《懂车帝》 •传统车企这几年也做新势力，像上汽的智己汽车，从品牌发布到新车发布的传播很不错，从艺术这块入手，然后打造品牌主理人的概念。 •上海车展L7预售秒空，智己汽车非常强调场景体验，诸多差异化功能皆与场景相 捆绑，更细化，更容易融入到实际体验之中。 •智己提出了无线充电，具体要看看后续如何实施。 《太平洋汽车》 •智己作为上汽的子品牌，品牌营销力度很大，设计也还行，但实际产品力一般。 •智己L7知名度较弱，产品和知名度比蔚来和小鹏这些头部新势力弱。 产品堆料强产品力一般L7和ET7相比还有差距品牌力不足但比飞凡强 《电动汽车观察家》 •网络口碑方面，品牌调性已有所彰显，但智能化展示还得加快脚步。 •L7从参数看竞争力很强，关注度也比较高。四轮转向这个配置用在电车上，实际上把自己拉高到EQS级别了，值得点赞。 •LS7令人期待，但公开的产品信息比较少，希望在智能驾驶上有突出表现。 《钛媒体》 •对智己今年的传播印象不深，感觉是走小众高端化路线，定价偏高，主打中层白领小众人群，品牌本身高层次认知方面积累的口碑并不多。 •L7车型定位还是可以的，但其市场认可度暂时还不了解。 《Autocarweekly》 •对智己品牌比较看好。智己的产品汽车工程基础很好，智能硬件实力充分，软件有 momenta支持，非常期待量产车的品相。 •在运营模式上搭建了具有亮点的架构，至少是展现出想要玩一下的想法，比较上进。 《一号汽车》 •品牌印象不够深刻，产品营销宣传力度有点弱，传播节奏也比较慢。 •现在才入场新势力，稍微有点晚，而且缺乏特色。 品牌智能化形象有待加强品牌声量较弱印象不够L7和EQS齐肩 产品基础好，上汽背书 存在“信息茧房”： 圈层内的认知不错，覆盖面相对不足 产品预热期较长： 需要新的话题点拉起产品关注度 媒体+传播策略 “发烧友+口碑”逻辑 有传播力、影响力，能建立认知的都是“媒体” 21 人民日报、中国经济网、解放日报、观察者网、观视频…… 圈外定调 圈内定调 何仑、陈瑶、贾可、卫金桥…… 能带货 陈震、小刚学长、猴哥说车、溜溜哥、韩路…… 能搞事 电动垂类（42号车库、超级充电站、新出行、王铜根）、38号车评中 心、毒辣车评、封士明、稚晖君…… 媒体朋友们 媒体车主们 …… 22 公关发声渠道体系作用 媒体粉丝的归化 媒体顾问团 10人左右，具有行业洞察的媒体核心朋友每6个月1次行业诊断 核心媒体朋友 电动垂类、媒体主编团、竞品车媒体KOL、车主KOC等，20-30位，1对1维护,关键时刻发声，或作为第三方信源表达企业观点 自来粉 以公关为目的，利用微信社群，维护50-80位自来粉维护KOC测声音 官方 刘涛/微博 智己/官博 沟通置换全程合作 app端活跃媒体KOL 渠道站在用户侧释放声音 首测、首发福利 争取长线深度报道内容 系统性媒体约稿 关键信息铺稿 新闻素材通发 核心媒体体系化持续产出高质量稿件 粉丝运维积累流量池 APP端活跃自来粉 300篇/年 定性铺稿、关键词拦截、SEO等释放100%可控信息 提供具有传播力的新闻素材 （译稿、简讯、视频、图片、技术素材、直播等） 目的：持续积淀用户流量池，并引导后续门店销售转化 •形式：电垂类媒体内容合作之外，增加留存和转化（如：有车以后、42号车库、电动星球、新出行） •媒体负责潜客入群，智己负责运维，成交后给媒体CPS分成（1000-2000/台） 粉丝运营：媒体文章后附带二维码。拉意向用户/潜在粉丝，进“智己LS7粉丝社群” 竞粉归化：通过媒体自有的竞品社群（特斯拉群、蔚来群、极氪群、理想群）将LS7的产品信息扩散到社群里，提升LS7竞品车主/潜客心中的认知度；并邀请潜客进入LS7粉丝群 社群运维： 内容生产：通过工作人员（发布最新消息）+资深老粉（民间路透新闻）+指定合作路人（路人发帖提问产品信息）三层身份持续引导用户讨论，成为信息发酵地 线下导流：通过线上信息释放，积攒用户信息（日常关注点），形成LS7传播素材；同时配合官方体验店成立引导用 户线下实车品鉴 回流形成闭环：社群KOC体验后，在社群内讲述试驾亮点，激发更多用户去体验 智己&LS7传播问题： 1.存在“信息茧房”：圈层内的认知不错，覆盖面不足 2.产品预热期较长：需要新的话题点拉起产品关注度 应对策略： 1.一个集中火力的社会/民族大事件，让公众知道智己品牌，记住智己的标签 •参考案例：蔚来EP9刷新纽北圈速纪录 2.围绕LS7量产产品进行小变动，重新撬动用户/媒体的关注 •参考案例：奇瑞瑞虎8工匠派联名款于广州车展发布并上市 3.日常传播做扎实，配合新的玩法不断圈粉 •参考案例：小鹏“X智聊室”&P7车身耐腐蚀 智能时代出行变革的实现者 数字新贵 自进化豪华数字SUV LS7产品标签 目标人群 智己定位 性能天花板 真豪华设计 智能终结者 超智感科技 可持续共创 •4.6s百公里加 支撑点 速 •0.27Cd风阻•750km续航•118kWh，掺 硅补锂”高能 •超动感车身•一体式穹顶•“零重力”非 对称式后排座椅系统 •超感知：双激 光雷达 •超算力： Orin-X芯片 •iO“原点”智能 纯电架构 •电子外后视镜•智能灯语 •“原石谷”的原石：里程式和养成式开采 量密度电池 Q1 Q2 Q3 Q4 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 上市 北京车展内饰亮 相，开启预售 核心节点 核心标签 品牌艺术属性+力证中国实力 智能终结者+超智感科技 性能天花板真豪华设计智能终结者 智己品牌底蕴、iO平台实力 法国人称赞中国电动车 城际高速试驾+交车 动态参数+量产改装车亮相 上海之智+上海之脊 复刻sh760 借势两会定义“大国新工匠” •上海汽车工业发展 •iO纯电架构实力 Carlog纪录片 《IM上海宁》 •“科技名片” •上海城市背书 智己LS7亮相巴黎 •艺术气息高颜值 •中国造车实力 发布、验证 LS7动态参数 •电动SUV性能天花板 交付仪式 •可靠续航 •轻盈驾乘 •舒适空间 辅助驾驶Workshop挑战小特弯 •辅助驾驶 •激光雷达 内饰发布媒 体实拍 •纯净座舱 •舒适驾乘 量产改装车 亮相、预售 媒体试驾 •智能驾驶系统 •驾乘体验 •续航补能 掺硅补锂技术电池工厂参观 •提升输出 •除副作用 信息 传播内容 品牌产品 27 两会品牌传播 上海之智+上海之脊 •借势两会，打造一个承载民族情怀的传播事件，体现智己iO平台的技术优势 29 智己和“蔚小理”最大的区别是什么？ 用智己iO“原点”平台，复刻打造“纯电智能版上海牌sh760” 上海牌轿车原型是苏联的伏尔加，是中国第一代大批量量产的大众化轿车。红旗是定制 的，不是量产的。上海牌轿车和当时的上海牌手表都是新中国成立后自有工业品的代表。 没有桑塔纳合资前，中国最流行、最时髦、最高档的国产轿车。 ——一位老上海人记忆中的sh760 30 上海牌sh760：上海汽车工业明珠之美与时代之憾智己汽车：上汽集团的“一号工程” •上海牌轿车是上海第一代自主品牌汽车，一度成为公务车的主力车型，在市场尚未放开的年代，几乎主宰一个时代，承载了老上海人的汽车情怀。 •1991年因为业务重心变为了“技术换市场”的合资品牌， 上海牌轿车停产。 •上汽集团60余年的专业造车经验、深厚的技术积淀、完善的零部件体系、全球化的布局、充足的资金储备、丰富的合作资源，为智己汽车构筑了最坚实的基础。 •智能电动车赛道，中国品牌的技术与产品，已可以与国际 造车巨头掰掰手腕。 打造一个承载民族情怀的传播事件，体现智己iO平台的技术优势 年轻人看了大呼有劲+中年人看了心有波澜+老年人看了忍不住想多啰嗦几句31 捷豹复活E-Type 推出电动车E-TypeZero 9.6万起的Micr