互联网电商行业专题研究：生成式AI重塑广告营销产业链，商业化落地加速

生成式AI助力互联网广告市场持续增长 我国互联网广告市场增速持续回升，生成式AI加速渗透。2023年，中国互联网广告市场规模同比增长12.66%至5732亿元，互联网广告市场开始回暖并重回增长轨道。目前生成式AI广泛应用于内容生产的降本提效上面，未来有望应用到市场洞察、内容与创意生成、媒介投放优化等广告营销的各个环节，全面提升广告营销效率。预计2030年AIGC广告营销业务营收市场规模达1500亿元。 生成式AI重塑广告营销产业链 用AI将营销全链条重做一遍，已成为行业共识，广告产业链在生成式AI技术推动下有望迎来新一轮变革。（1）赋能广告内容创意和制作：生成式AI技术可以快速生成营销素材，降低广告内容生成所需时间和人；（2）优化投放流程，实现精准营销；（3）重塑投放渠道与消费者交互方式。 广告行业积极拥抱生成式AI AI营销已成为广告营销的主要趋势之一，全球大厂加速将生成式AI融入到现有的业务体系中。（1）国内：AI在广告营销行业广泛落地，其中互联网大厂落地速度较快，且目前聚焦多模态能力的提升，头部营销公司则更关注商业化落地进展；（2）海外：海外科技巨头如谷歌、Meta和微软等在AI广告营销领域积极布局，持续提升广告效率、优化客户体验和增强营销精准度。 投资建议：关注全面布局生成式AI的头部互联网电商平台 我们认为，随着生成式AI技术在广告营销领域加速落地，生成式AI有望成新增长引擎，助力广告营销行业加速增长。短视频及电商平台作为主要广告营销市场有望率先受益，建议关注全面布局生成式AI的头部互联网电商平台阿里巴巴。 风险提示：宏观经济发展不及预期；技术落地不及预期；行业竞争加剧风险。 1.中国互联网广告市场重回增长，生成式AI应用加速 1.1互联网广告市场重回增长轨道 互联网广告市场规模增速反弹，电商广告表现亮眼。2022年，全球经济经历俄乌冲突、疫情反复等多重因素考验，我国互联网广告收入同比下降6.38%至5088亿元，是中国互联网广告市场发展20多年来首次出现负增长。2023年，中国互联网广告市场规模同比增长12.66%至5732亿元，互联网广告市场开始回暖并重回增长轨道。但受疫情、宏观环境等因素影响，中国互联网广告市场整体增速放缓，2016-2019年三年CAGR为23.7%，但2020-2023年三年CAGR仅为4.9%，增速下滑明显。具体来看，电商类广告与展示类（包括信息流）广告是互联网广告市场最主要的两种广告形式。2023年电商广告同比增长36.11%达2070.06亿元，视频与短视频平台广告收入同比增长25%达1433.08亿元。其中短视频平台广告收入相较2022年同比增长23.28%达1058.4亿元。 图表1：2016-2023年中国互联网广告市场规模及增速 图表2：2020-2023年各平台互联网广告收入增速（%） 1.2市场集中度保持相对稳定 2023年中国互联网广告市场集中度与2022年相对稳定，市场前十大公司份额占比为96.2%，前四的公司市场份额占比为75.57%。其中字节跳动保持高速增长，2023年同比增长23.76%至1448亿元，超越阿里成为国内广告收入规模第一的公司，也是近8年来第二个广告收入规模破千亿的公司。阿里广告业务收入连续6年呈下滑趋势，2023年广告收入下滑趋势有所抑制。百度与阿里相似，不过百度在2023年重新恢复增长。腾讯广告业务收入同比增速达17.57%，超过互联网广告收入整体市场规模增速。 图表3：2022-2023年互联网广告收入TOP4占比变化 图表4：2023年中国互联网广告收入TOP10 1.3生成式AI有望成新增长引擎 随着互联网流量红利见顶，广告营销产业进入存量竞争阶段，大模型和生成式AI技术有望成竞争核心。广告营销有望成为生成式AI最快落地的领域，而且在生成式AI的助力下，广告营销领域已经产生了实际的经营效益。截止2023年底，约有三成广告主在使用AI生成图文，AI视频生成未来使用期望最高。生成式AI技术加速渗透到广告营销领域。目前广泛应用于内容生产的降本提效上面，未来有望应用到市场洞察、内容与创意生成、媒介投放优化等广告营销的各个环节，全面提升广告营销效率。根据Accenture预测，到2029年30%的社交媒体广告将由AI自动生成。 图表5：AIGC在广告营销行业应用情况 生成式AI激发行业新机遇。当前我国经济持续稳定发展，企业为了更好地满足消费者需求和提升自己的品牌，广告营销需求有望增强，预计2025年中国广告营销市场整体规模有望达13466亿元，未来三年行业复合增长率达9%，生成式AI则有望成为广告营销行业增长引擎。当前中国生成式AI在广告营销行业中营收占比仍较低，2023年市场规模大概在50亿元左右，预计未来每年增速或达60%以上，预计2030年AIGC广告营销业务营收市场规模达1500亿左右。 图表6：2018-2025年中国广告营销市场规模预测（亿元） 图表7：2023-2030年中国AIGC广告营销业务市场规模预测（亿元） 2.生成式AI有望重塑广告营销产业链 用AI将营销全链条重做一遍，已成为行业共识。广告产业链在生成式AI技术推动下有望迎来新一轮变革，从广告营销内容、投放流程到交易场景和交互方式全面覆盖。 图表8：广告营销行业产业链 2.1生成式AI赋能广告内容创意和制作 广告营销产业上游的影响主要还是内容生产制作方面，体现在行业效率的提升。 上游客户核心诉求是内容个性化和降本增效，而生成式AI不仅解放双手，还能大大提高生产力。由于广告营销素材设计制作门槛较高，不仅需要专业化的设计还需要高效快捷的完成，尤其在大促节点，需要不同的广告素材满足不同场景的营销需求，从朋友圈促销文案、促销海报到产品宣传视频等，这就需要依靠AI等技术来提升内容制作效率。通过AI技术可以快速生成营销素材，降低广告内容生成所需时间和人力投入，从而将营销人员从繁琐的执行过程中解放出来，回归创意本身的思考。当前国内外巨头都在投入AI智能生成广告内容方面，通过基础的产品信息和素材生成广告文案和素材，降低创作门槛。但在具体落地方面国内外又有所差异，国内更倾向于使用AI技术直接生成可商用广告，海外则更看重广告创意，所以在图片和视频生成方面更强调利用AI来做辅助和优化。目前AI已经广泛应用于广告内容生成，有33%的广告主在使用AI生成图文，20%的广告主使用AI生成创意视频，AI广告创意的使用度达到25%，而且计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了三成。 图表9：AIGC广告营销素材设计示例 2.2生成式AI优化投放流程 利用AI大模型技术还可实现对广告商品内容的理解以及投放和分发上的反馈，挖掘用户的兴趣，并根据用户信息定制高质量广告，从而实现千人千面的精准投放，提升广告投放效率。传统的广告投放流程复杂，广告主需要设置预算、关键词设置、出价、人群定向等。AI技术则可有效解决传统广告投放的流程复杂的问题，利用自然语言代替机器语言，广告主只需要描述想要推广的产品、目标人群和计划投入的预算，不需要设置关键词竞价和分解营销意图，就可实现广告定向投放。目前百度、字节等头部投放平台都在通过训练AI大模型的学习能力，来提升“自动化”投放的能力，降低投放门槛，提升ROI。百度“轻舸”平台可根据用户搜索词、兴趣、意图等秒级响应生成营销方案和落地页内容，适配用户需求，实现精准高效投放，广告投放转化率可提升达20%。 2.3生成式AI重塑投放渠道与消费者交互方式 随着AI大模型技术在广告内容生成和广告投放方面的应用，下游用户端的交互方有望被重塑，如基于AI大模型的智能客服、虚拟数字人或成为用户新的交互方式。 目前，多家大厂正在尝试AI数字员工方式承接用户，并在智能服务中完成转化。如百度在2023年11月推出对话时营销产品“商家智能体”，在部分搜索场景中，商家专属“智能体”会适时触发，与用户智能互动，从而实现精准营销。AI数字人的服务形式也被更多的广告主接纳，79.1%的广告主愿意将数字人应用到广告与品牌内容传播上，以兼具科技感和人性化的互动，在调研、售后、咨询等场景创作新的消费体验。当前各个大厂均有自己的智能客服产品，在AI大模型的加持下他们均有望成为真正懂用户的金牌员工。 图表10：百度商家智能体对话示例 3.广告营销行业全面拥抱生成式AI AI营销已成为广告营销的主要趋势之一。全球大厂纷纷意识到生成式AI所激发的行业机遇，加速将生成式AI融入到现有的业务体系中。 3.1国内：AI+营销广泛落地，关注商业化进展及多模态能力提升 （1）互联网大厂：AI落地速度较快，聚焦多模态能力提升 一是推出AIGC营销工具，向多模态持续演进。自2023年起，国内头部互联网公司相继推出AIGC工具，助力商家制作广告素材。其中按落地场景划分：1）电商场景下，阿里巴巴“万相实验室”“绘蛙”、京东“京点点”主要支持根据商品信息，自动生成商品场景图和营销文案，其中阿里支持自动生成商品模特图；2）短视频场景下，抖音“即创”支持生成数字人口播视频同时还支持生成带货样式的图文；快手“盘古”则能生成AI配音和短视频切片；3）泛行业营销场景中，百度“擎舵”目前支持生成广告文案和数字人口播视频，腾讯“妙思”目前支持通过提示词生成图片，适用于非实物行业如阅读、游戏等的投放。 二是简化投放流程，提升营销效率。目前，多个大厂已将AI与自有的智能投放平台相结合，在投放环节上则各有侧重。其中百度于23年9月推出“轻舸”投放平台，商家用自然语言描述即可圈定目标受众；阿里巴巴于23年8月推出效果广告投放平台“万相台无界版”和品牌广告投放平台“阿里妈妈百灵”，将搜索、推荐、直播、短视频等各场域流量整合，商家可一站式投放；字节旗下巨量引擎的UBMax平台主要侧重于简化多计划设置、盯盘的复杂度；腾讯“妙思”则聚焦营销素材审核，大幅缩短审核时长。 三是增强对用户的理解，AI服务客户。目前，多个头部互联网平台上架“AI客服”，如百度于23年11月推出对话式营销产品“商家智能体”，在与客户的对话过程中实现精准营销。据百度营销数据，“商家智能体”的接待效果大幅领先于传统AI机器人，展现量提升51%，消费提升56%，咨询开口量提升72%。此外，京东也对传统智能客服进行AI升级，在23年双十一活动中，开售10分钟，“京小智”累计咨询服务量超188万次，服务商家数量超36万。 图表11：互联网大厂AI+营销布局方向 （2）头部营销公司：关注商业化落地进展 除头部互联网平台之外，国内营销行业企业也积极布局AI应用。其中，蓝色光标BlueAI于2023年联合发布行业模型BlueAI 1.0，现已服务于出海及国内整合营销、内容营销、广告投放等重点客户项目；易点天下于23年7月推出的KreadoAI已实现商业化，24年2月底推出的出海应用数据分析与增长模型平台“数眼智能BI”已进入全面内测阶段；焦点科技旗下“AI麦可”新增图生视频功能，帮助外贸企业解决视频制作费时费力的问题，提高产品展示效果；因赛集团旗下InsightGPT已研发实现文生视频功能，目前能洞察用户输入的文字信息，自动生成多个视频创意主题。 2024年，随着国内外多模态AI大模型能力的持续演进，视频生成能力有望成为广告营销企业AI布局的重心。 图表12：广告营销行业重点上市公司AI布局梳理 3.2海外：个性化、自动化和智能化成为数字营销新趋势 海外科技巨头如谷歌、Meta和微软等，都正在通过人工智能技术赋能数字营销，引领着一场全新的营销革命。利用AI的先进算法和机器学习能力，为客户提供包括广告创作、客户洞察、个性化营销策略等的全方位解决方案。纵观各海外头部科技公司在AI广告营销领域的布局，我们看到，个性化、自动化和智能化成为数字营销新趋势的核心，AI在提升广告效率、优化客户体验和增强营销精准度方面的潜力较大，通过使用集成的AI工具，数字营销展现出无限可能。 （1）谷歌：Google Ads+