互联网电商行业专题研究：生成式AI重塑广告营销产业链，商业化落地加速

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 互联网电商 生成式AI重塑广告营销产业链，商业化落地加速  生成式AI助力互联网广告市场持续增长 我国互联网广告市场增速持续回升，生成式AI加速渗透。2023年，中国互联网广告市场规模同比增长12.66%至5732亿元，互联网广告市场开始回暖并重回增长轨道。目前生成式AI广泛应用于内容生产的降本提效上面，未来有望应用到市场洞察、内容与创意生成、媒介投放优化等广告营销的各个环节，全面提升广告营销效率。预计2030年AIGC广告营销业务营收市场规模达1500亿元。  生成式AI重塑广告营销产业链 用AI将营销全链条重做一遍，已成为行业共识，广告产业链在生成式AI技术推动下有望迎来新一轮变革。（1）赋能广告内容创意和制作：生成式AI技术可以快速生成营销素材，降低广告内容生成所需时间和人；（2）优化投放流程，实现精准营销；（3）重塑投放渠道与消费者交互方式。  广告行业积极拥抱生成式AI AI营销已成为广告营销的主要趋势之一，全球大厂加速将生成式AI融入到现有的业务体系中。（1）国内：AI在广告营销行业广泛落地，其中互联网大厂落地速度较快，且目前聚焦多模态能力的提升，头部营销公司则更关注商业化落地进展；（2）海外：海外科技巨头如谷歌、Meta和微软等在AI广告营销领域积极布局，持续提升广告效率、优化客户体验和增强营销精准度。  投资建议：关注全面布局生成式AI的头部互联网电商平台 我们认为，随着生成式AI技术在广告营销领域加速落地，生成式AI有望成新增长引擎，助力广告营销行业加速增长。短视频及电商平台作为主要广告营销市场有望率先受益，建议关注全面布局生成式AI的头部互联网电商平台阿里巴巴。 风险提示：宏观经济发展不及预期；技术落地不及预期；行业竞争加剧风险。 证券研究报告 2024年04月28日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：丁子然 执业证书编号：S0590523080003 邮箱：dingzr@glsc.com.cn 联系人：周砺灵 邮箱：zhoull@glsc.com.cn 联系人：楼静波 邮箱：loujb@glsc.com.cn 相关报告 1、《互联网电商：AI应用专题之四 秘塔AI搜索：有望重塑用户搜索体验》2024.04.12 2、《互联网电商：分红与回购：国内互联网公司股东回报对比》2024.01.28 -50%-30%-10%10%2023/42023/82023/122024/4互联网电商沪深300 请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业专题研究 正文目录 1. 中国互联网广告市场重回增长，生成式AI应用加速 ..................... 3 1.1 互联网广告市场重回增长轨道 .................................. 3 1.2 市场集中度保持相对稳定 ...................................... 3 1.3 生成式AI有望成新增长引擎 ................................... 4 2. 生成式AI有望重塑广告营销产业链 ................................... 6 2.1 生成式AI赋能广告内容创意和制作.............................. 6 2.2 生成式AI优化投放流程 ....................................... 7 2.3 生成式AI重塑投放渠道与消费者交互方式 ........................ 7 3. 广告营销行业全面拥抱生成式AI ..................................... 8 3.1 国内：AI+营销广泛落地，关注商业化进展及多模态能力提升 ........ 8 3.2 海外：个性化、自动化和智能化成为数字营销新趋势 .............. 10 4. 投资建议：关注全面布局生成式AI的互联网电商平台 .................. 15 5. 风险提示 ........................................................ 15 图表目录 图表1： 2016-2023年中国互联网广告市场规模及增速 ...................... 3 图表2： 2020-2023年各平台互联网广告收入增速（%） ..................... 3 图表3： 2022-2023年互联网广告收入TOP4占比变化 ....................... 4 图表4： 2023年中国互联网广告收入TOP10 ............................... 4 图表5： AIGC在广告营销行业应用情况 ................................... 4 图表6： 2018-2025年中国广告营销市场规模预测（亿元） .................. 5 图表7： 2023-2030年中国AIGC广告营销业务市场规模预测（亿元） ......... 5 图表8： 广告营销行业产业链 ........................................... 6 图表9： AIGC广告营销素材设计示例 ..................................... 7 图表10： 百度商家智能体对话示例 ...................................... 8 图表11： 互联网大厂AI+营销布局方向 ................................... 9 图表12： 广告营销行业重点上市公司AI布局梳理 ........................ 10 图表13： Google AI根据客户需求生成图片素材 .......................... 11 图表14： Google AI 支持用户按需求编辑图像 ........................... 11 图表15： Google AI助力客户成功...................................... 12 图表16： Meta Advantage广告营销解决方案 ............................. 12 图表17： 消费者用户画像构建 ......................................... 13 图表18： 消费者意向预测 ............................................. 13 图表19： 使用预生成的通道随时触达客户 ............................... 14 图表20： 消费者分析仪表板 ........................................... 14 图表21： 基于Copilot生成个性化营销素材 ............................. 14 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业专题研究 1. 中国互联网广告市场重回增长，生成式AI应用加速 1.1 互联网广告市场重回增长轨道 互联网广告市场规模增速反弹，电商广告表现亮眼。2022年，全球经济经历俄乌冲突、疫情反复等多重因素考验，我国互联网广告收入同比下降6.38%至5088亿元，是中国互联网广告市场发展20多年来首次出现负增长。2023年，中国互联网广告市场规模同比增长12.66%至5732亿元，互联网广告市场开始回暖并重回增长轨道。但受疫情、宏观环境等因素影响，中国互联网广告市场整体增速放缓，2016-2019年三年CAGR为23.7%，但2020-2023年三年CAGR仅为4.9%，增速下滑明显。具体来看，电商类广告与展示类（包括信息流）广告是互联网广告市场最主要的两种广告形式。2023年电商广告同比增长36.11%达2070.06亿元，视频与短视频平台广告收入同比增长25%达1433.08亿元。其中短视频平台广告收入相较2022年同比增长23.28%达1058.4亿元。 图表1：2016-2023年中国互联网广告市场规模及增速 图表2：2020-2023年各平台互联网广告收入增速（%） 资料来源：中关村互动营销实验室，国联证券研究所 资料来源：中关村互动营销实验室，国联证券研究所 1.2 市场集中度保持相对稳定 2023年中国互联网广告市场集中度与2022年相对稳定，市场前十大公司份额占比为96.2%，前四的公司市场份额占比为75.57%。其中字节跳动保持高速增长，2023年同比增长23.76%至1448亿元，超越阿里成为国内广告收入规模第一的公司，也是近8年来第二个广告收入规模破千亿的公司。阿里广告业务收入连续6年呈下滑趋势，2023年广告收入下滑趋势有所抑制。百度与阿里相似，不过百度在2023年重新恢复增长。腾讯广告业务收入同比增速达17.57%，超过互联网广告收入整体市场规模增速。 请务必阅读报告末页的重要声明 4 行业报告│行业专题研究 图表3：2022-2023年互联网广告收入TOP4占比变化 图表4：2023年中国互联网广告收入TOP10 资料来源：中关村互动营销实验室，国联证券研究所 资料来源：中关村互动营销实验室，国联证券研究所 1.3 生成式AI有望成新增长引擎 随着互联网流量红利见顶，广告营销产业进入存量竞争阶段，大模型和生成式AI技术有望成竞争核心。广告营销有望成为生成式AI最快落地的领域，而且在生成式AI的助力下，广告营销领域已经产生了实际的经营效益。截止2023年底，约有三成广告主在使用AI生成图文，AI视频生成未来使用期望最高。生成式AI技术加速渗透到广告营销领域。目前广泛应用于内容生产的降本提效上面，未来有望应用到市场洞察、内容与创意生成、媒介投放优化等广告营销的各个环节，全面提升广告营销效率。根据Accenture预测，到2029年30%的社交媒体广告将由AI自动生成。 图表5：AIGC在广告营销行业应用情况 资料来源：秒针营销科学院、全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360《2024中国数字营销趋势报告》，国联证券研究所整理 请务必阅读报告末页的重要声明 5 行业报告│行业专题研究 生成式AI激发行业新机遇。当前我国经济持续稳定发展，企业为了更好地满足消费者需求和提升自己的品牌，广告营销需求有望增强，预计2025年中国广告营销市场整体规模有望达13466亿元，未来三年行业复合增长率达9%，生成式AI则有望成为广告营销行业增长引擎。当前中国生成式AI在广告营销行业中营收占比仍较低，2023年市场规模大概在50亿元左右，预计未来每年增速或达60%以上，预计2030年AIGC广告营销业务营收市场规模达1500亿左右。 图表6：2018-2025年中国广告营销市场规模预测（亿元） 资料来源：量子位智库、国家市场监督管理总局、中国国际公共关系协会，国联证券研究所整理 图表7：2023-2030年中国AIGC广告营销业务市场规模预测（亿元） 资料来源：量子位智库、国家市场监督管理总局、中国国际公共关系协会，国联证券研究所整理 请务必阅读报告末页的重要声明 6 行业报告│行业专题研究 2. 生成式AI有望重塑广告营销产业链 用AI将营销全链条重做一遍，已成为行业共识。广告产业链在生成式AI技术推动下有望迎来新一轮变革，从广告营销内容、投放流程到交易场景和交互方式全面覆盖。 图表8：广告营销行业产业链 资料来源：量子位智