AI投入期或带来利润承压，广告效率持续提升

证券研究报告|2024年04月26日 核心观点公司研究·海外公司财报点评 财务表现：主营广告业务营收利润增速强劲。①整体：一季度营收365亿美元（同比+27%），公司指引20%-29%，BBG一致性预期27%。其中广告收入356亿美元（同比+27%）。营业利润138亿美元，营业利润率38% （同比+13pcts、环比-3pcts），净利润为124亿美元（同比+117%），净利率34%（环比-1pcts）。②分业务：1）FamilyofApps：一季度收入360亿美元，同比+27%，运营利润为177亿美元，其中广告收入为 356亿美元；2）RealityLabs：四季度收入为4.4亿美元，同比+30%，运营利润为-38亿美元（上季度-46亿美元）。 业务亮点：①一季度广告营收稳健，在线商务增长强劲：本季度广告收入同比+27%，广告收入中在线商务增长贡献最大，其次是游戏、娱乐和媒体。从用户地域来看，世界其他地区和欧洲的广告收入增长最为强劲，分别为40%和33%。②上调全年资本开支，指引RealityLabs亏损逐年增加，预计影响利润率：上调2024年资本开支至350-400亿美元(前值 300-370亿美元)，同比+13%-40%。预计全年总费用将在960-990亿美元 （前值为940-990亿美元），RealityLabs预计运营亏损将逐年显著增加。③广告效率持续提升驱动收入增长：本季度广告展示量同比+20%，广告平均价格同比+6%、连续第五个季度加速提升，反映了客户需求与广告ROI增长。公司通过优化推荐模型如更大的广告排名架构MetaLattice提高跨功能（Feed、Reels等）的广告效果。使用更多自动化工具提高了广告效率，如Advantage+为广告商提供更多自动化设置。 业绩指引：公司指引预计2Q24收入365-390亿美元，同比+14%-22%，其中位数18%略低于BBG一致预期20%。预计全年总费用将在960-990亿美元 （前值为940-990亿美元）。 投资建议：考虑到考虑公司主业广告的稳健增长，小幅上调2024-2026年公司收入为1589/1788/1990亿美元（前值1576/1750/1927亿美元），公司预计加大投资以及RL亏损逐年增加，调整2024-2025净利润为515/567/623亿美元（前值505/590/664亿美元）。给与目标价500-550美元，中值对应2024年PE约26x，维持“买入”评级。 风险提示：社交媒体与广告端竞争加剧；宏观经济压力；AI发展低于预期； 盈利预测和财务指标 2022 2023 2024E 2025E 2026E 营业收入(百万美元) 116,609 134,902 158,902 178,802 198,985 (+/-%) -1.1% 15.7% 17.8% 12.5% 11.3% 调整后归母净利润(百万美元) 23,200 39,098 51,524 56,666 62,288 (+/-%) -41.1% 68.5% 31.8% 10.0% 9.9% 调整后EPS（美元） 9.15 15.41 20.31 22.34 24.56 EBITMargin 24.8% 34.7% 38.3% 38.4% 38.2% 净资产收益率（ROE） 18.5% 25.5% 25.8% 22.6% 20.3% 市盈率（PE） 48 29 22 20 18 EV/EBITDA 31 21 15 13 11 市净率（PB） 9 7 6 4 4 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测注：摊薄每股收益按最新总股本计算 互联网·互联网Ⅱ 证券分析师：张伦可联系人：刘子谭0755-81982651 zhanglunke@guosen.com.cnliuzitan@guosen.com.cnS0980521120004 基础数据 投资评级买入(维持) 合理估值500.00-550.00美元 收盘价441美元 总市值/流通市值11196亿美元/11196亿美元 52周最高价/最低价531美元/207美元 近3个月日均成交额110亿美元 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《脸书(METAPLATFORMS)（META.O）-电商竞争加剧促进广告业务增长，大额回购增强股东信心》——2024-02-04 《脸书(METAPLATFORMS)（META.O）-广告业务加速增长，降本增效利润端改善明显》——2023-10-27 《脸书(METAPLATFORMS)（META.O）-广告复苏强劲，降本增效进展积极，差异化AI布局值得期待》——2023-08-10 脸书(METAPLATFORMS)（META.O） AI投入期或带来利润承压，广告效率持续提升 买入 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 财报表现 ①一季度广告营收稳健，指引略低于彭博一致性预期 本季度广告收入同比+27%（公司指引20%-29%），财报会表示一季度广告收入中，在线商务是同比增长贡献最大，其次是游戏、娱乐和媒体。二季度指引收入365-390亿美元，同比+14%-22%，其中位数18%略低于彭博一致预期20%。 ②上调全年资本开支，指引RealityLabs亏损逐年增加，预计影响利润率 上调2024年资本开支至350-400亿美元(前值300-370亿美元)，同比+13%-40%。 预计全年总费用将在960-990亿美元（前值为940-990亿美元），RealityLabs预计运营亏损将逐年显著增加。财报会表示公司看好AI发展以及VR与AI协同，预计未来几年公司将大幅增加对基础设施的投资，并将高效运营公司的其他业务。 ③广告效率持续提升驱动收入增长 本季度广告收入同比+27%，其中广告展示量（Impressions）同比+20%，增速有放缓企稳趋势。广告平均价格（AveragePricePerAd）增长6%，连续第五个季度加速提升，反映了客户需求与广告ROI的增长。 广告ROI增长来自于推荐模型的优化与自动化工具的使用。扩展的推荐模型可以更好地调整广告展示的数量、时间、地点、对象，如更大的广告排名MetaLattice模型更好地识别能提升跨功能（如Feed、Reels）广告效果的特征。AI工具如Advantage+提供更多的自动化设置来提高效果和营销效率，从去年开始其收入增长了一倍多。 ④本季度股东回报良好，回购146亿、分红13亿 相比上季度23Q463亿美元回购，以及去年同期92亿美金回购，本季度回购力度 较大，目前剩余回购额度663亿美金。1、业绩概况： ①整体：营收365亿美元（同比+27%），其中广告收入356亿美元（同比+27%）。 FamilyofApps的费用为184亿美元，约占总费用的81%。由于法律和基础设施成本的增加，FamilyofApps的费用增加了7%。 截止Q1公司员工数为69,300人，同比增加3%。净利润为124亿美元（同比+117%），净利率34%（环比-1pcts）。 图1：META总收入及增速（百万美元、%）图2：META净利润及净利润率（百万美元、%） 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 图3：META三项经营费率（%）图4：META毛利润及毛利润率（百万美元、%） 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 ②分业务： FamilyofApps：一季度收入360亿美元，同比+27%，运营利润为177亿美元，其中广告收入为356亿美元。其他收入3.8亿美金，同比+85%，主要由WhatsApp的商业信息收入增长推动。 2）RealityLabs：一季度收入为4.4亿美元，同比+30%，主要是受Quest耳机销售的推动。运营利润为-38亿美元（上季度-46亿美元），主要由库存相关的估值调整和重组成本下降，抵消了员工相关支出的增加； 图5：METAFoA业务收入及增速（百万美元、%）图6：METARL收入及增速（百万美元、%） 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 图7：FoA与RL营业利润变化（百万美元）图8：META营运利润及营运利润率（百万美元、%） 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 ③分区域： 从用户地域来看，世界其他地区和欧洲的广告收入增长最为强劲，分别为40%和33%。亚太地区+25%，北美增长+22%。 广告展示量小幅降速，广告平均价格持续提升：本季度也开始披露全球分区域广告展示量与价格。本季度广告收入同比+27%，其中广告展示量（Impressions）同比+20%，增速放缓，反映了DAU与AdLoad稳健的增长。广告平均价格（AveragePricePerAd）增长6%，增速季度提升，反映了客户需求与广告ROI的持续提升。 广告展示量（impressions）增长主要由亚太地区推动为28%。广告平均价格 （AveragePricePerAd）增长主要由世界其他地区和欧洲驱动，分别为20%和18%。 图9：META各地区展示量（Impressions）同比变化图10：META各地区广告均价同比变化 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 2.用户数与广告价格 1）FamilyofApps：DAP（FamilyDailyActivePeople）32.4亿，同比+7.3%，ARPP（FamilyAverageRevenueperPerson）为11.2美元，同比+18%； 2）Adimpressions同比+20%，单广告价格同比+6%； 图11：活跃用户DAP与平均用户收入ARPP变化（百万美元/美元） 资料来源：公司公告，国信证券经济研究所整理 3.资本支出与回购 一季度资本支出（含融资租赁）67.2亿美元，同比-2%，上调2024年资本支出将在350-400亿美元（前值300-370亿美元），同比+13%-40%。 4.业绩指引 公司指引预计2Q24收入365-390亿美元，同比+14%-22%。预计全年总费用将在960-990亿美元（前值为940-990亿美元），RealityLabs预计运营亏损将逐年显著增加。 5.AI等前沿技术进展1）AI在广告领域的应用 广告推送：Facebook推送中约有30%的帖子是由AI推荐系统交付，在过去几年中增长了2倍，Instagram上超过50%的内容是由AI推荐。 改进推荐模型、使用自动化工具提高ROI：更大的模型提升了任务的泛化性，公司计划扩展单一模型架构（并不是采用新的架构），不仅在FacebookReels上推荐内容，还在Facebook的Video标签上推荐内容。去年部署的新广告排名架构MetaLattice将更小、更专业的模型整合到更大的模型中，可以跨目标和表面进行泛化学习，更好地了解哪些特征可以提高跨多种功能服务（如feed和Reels）的广告效果。 更多的GenAI自动化工具：一季度公司在Facebook和InstagramReels上推出了GenAI图像扩展工具，小型企业对该功能兴趣高，后续将支持文本改写、图像扩展和背景生成的功能点。预计在第四季度将其引入Instagramfeed。目前已有广告商测试和采用GenAI工具，但整体仍处在早期。 2）Advantage+：财报会表示Advantage+从去年开始带来的收入增长了一倍多。根据公司进行的测试，使用Advantage+后每次点击的平均成本降低了28%。 3）Reels：视频内容的快速发展提升了内容丰富度，提升Feed流体验和时长，目 前视频内容已占Facebook和Instagram用户时间的60%以上。Instagram的Reels和Vid